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长尾理论:科技金融的搜索匹配与政策效果研究

时间:2023-08-02 理论教育 版权反馈
【摘要】:“长尾理论”最早由亚马逊的杰夫·贝佐斯于1994年提出。如果将不同类型产品的销售量表示在以数量和种类为轴的二维坐标上,会得到一条向横轴无线延伸的需求曲线,其形状酷似一条长长的尾巴,长尾理论由此而得名。当前学者们普遍认为,长尾理论作为互联网时代的产物,是对头部“二八定律”在新环境下的补充与完善。比如漆铭引入长尾理论探讨数字普惠金融的展业路径和产品开发,并为商业银行未来发展数字普惠金融业务给出策略分析。

长尾理论:科技金融的搜索匹配与政策效果研究

长尾理论”最早由亚马逊的杰夫·贝佐斯于1994年提出。2004年,克里斯·安德森在此基础上,通过对美国亚马逊、谷歌等新兴数字娱乐巨头的观察,总结出商业领域里面的“大数定律”现象,对“长尾理论”进行了系统介绍。如果将不同类型产品的销售量表示在以数量和种类为轴的二维坐标上,会得到一条向横轴无线延伸的需求曲线,其形状酷似一条长长的尾巴,长尾理论由此而得名。之所以会产生长尾状的需求曲线,原因在于考虑到成本和效率因素,当满足以下条件:产品展示与储存的场地和渠道足够宽广、产品生产成本低至个人能够进行生产、商品的销售成本足够低时,几乎任何之前看似需求极低、销售欠佳的商品所拥有的市场份额加总,足以和头部畅销产品的市场份额相抗衡,甚至具有更大的收益空间。克里斯指出“我们的文化经济中心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场”,并基于市场供需关系的讨论总结出“长尾时代”的六大主题:(1)利基产品的种类在任何市场中都远超热门产品;(2)伴随技术进步,生产成本下降,越来越多的市场有能力提供类别空前丰富的利基产品;(3)“过滤器”即一系列工具与技术能够帮助潜在客户找到利基产品,把需求推向长尾后端;(4)当产品品种扩大并且“过滤器”就位后,需求曲线呈现扁平化趋势;(5)大量的利基产品产生的聚合力量足以抗衡并挑战热门产品的市场地位;(6)利基市场中,需求曲线的形状不再受供给短缺、信息匮乏及有限货架空间的影响而发生扭曲。长尾理论的提出,使生产者们开始注意到长期被忽略的利基市场[2]。长尾效应的发挥必须基于成本的快速下降,而实现这点需要强大的技术支持,这也是网络经济时代长尾理论再次得到人们广泛认同的原因。克里斯认为,互联网的出现打破了传统商品的发展历程,使集中产品市场向分散产品市场的转变速度加快,自然引申出长尾经济兴起的必然性。“长尾”产生的前提是降低获得利基产品的成本,这需要依靠三大条件:一是生产工具的普及。随着生产工具的提高和普及,传统的生产者与消费者之间的分工界限日益模糊,小众定制化生产模式开始出现,销售思路发生转变,尾部的生产成本对于厂商而言变得可承受;二是传播工具的普及。长尾“集合器”将大量的产品和服务集合起来,使它们变得易于寻找,从而显著降低销售成本。更多商品能够进入市场,扩大了消费者的搜寻范围,互联网等信息手段的出现提高了生产者获取市场信息的能力,使得生产者的供给与消费者的需求之间得以更好地匹配;三是连接供给与需求。通过将供求匹配服务做好,使长尾更易从头部向尾部转移。

长尾理论的核心关注在于,在强大的网络科技支撑下,数量众多的小企业积累的市场效应可与主流大市场相抗衡。信息技术和网络的普及奠定了长尾经济的基础,多样化、个性化的选择激发了消费者对非主流产品的需求,在当今消费越来越小众化、定制化的趋势下,长尾理论的出现,对传统“二八定律” 产生了不小的冲击,从刚开始的“颠覆说”到后来的“补充说”,对于二者关系的探讨始终未曾间断。当前学者们普遍认为,长尾理论作为互联网时代的产物,是对头部“二八定律”在新环境下的补充与完善。两大理论的适用条件和使用环境不尽相同,传统行业中“二八定律”始终是重要的游戏规则,在新兴行业及互联网经济中“长尾效应”对于商业模式的创新实践具有借鉴和参考意义。受益于金融科技带来的成本平移以及金融产品的无流通成本属性,金融行业迅速成为新技术时代长尾理论运用的主要领域之一。数字金融具有的长尾效应给我国金融业的转型升级带来了重大的发展机遇。与实体企业相比,金融机构所提供的各类产品和服务,不存在储存和流通的成本,这与长尾理论得以实现的前提相吻合。在激烈竞争下,传统大型金融机构重点维护高净值客户的“二八定律”逐步被打破,与此同时,移动互联跨越了时间和空间的限制,金融业务的全覆盖、全时段营销成为可能。数字技术的运用有助于将碎片化的资金需求、供给方的资源以高效率的方式聚合起来,形成规模效应,降低平均成本,降低普惠金融的门槛,为长尾理论在金融领域的大规模应用铺平了道路。

在被广泛接受和应用的同时,长尾理论自身所具有的局限性也凸显出来,主要表现在:一是产品供给丰饶的前提在不同经济领域的满足程度有所差别。比如金融和物流领域,前者由于数字技术的存在以及产品自身的虚拟属性,后者依赖于高效的物流系统以及先进的供应链配送体系,可以降低生产成本并实现产品的快速流通,因而可以有效地将分散的供给和需求集中起来,使产品供给接近丰饶的程度。而在工业生产领域,特别是对于产品具有专业性和复杂性的企业,由于没有足够多的经验丰富的技术工人,或者产品仅限于特定企业使用,这样的供给能力就无法满足每一个细分市场的需求;二是虚拟商品和有形商品存在差异。有形商品存在仓储、运输、保值、销售等诸多限制,无法像虚拟商品那样更好地满足长尾实现的条件;三是足够低的获客成本难以实现。长尾理论一个很重要的准则是使利基市场的获取成本降低到规模经济的程度,只要小批量多品种的生产成本小于收益的增长,那么企业还是可以获利的。这一点在虚拟经济中容易实现,但是对于传统工业企业,本身生产就需要耗费原材料和其他费用,若再想要迎合消费者的个性需求,进行定制化生产,势必需要投入更多固定成本。加之利基市场的需求较为分散,如果企业不能通过规模经济实现固定成本的摊销,那么很难将生产成本和获客成本降至无限低。(www.xing528.com)

目前长尾理论在国内金融学领域的应用主要是对于商业银行普惠金融、客户营销、互联网金融、共享经济等方面的研究。比如漆铭(2019)引入长尾理论探讨数字普惠金融的展业路径和产品开发,并为商业银行未来发展数字普惠金融业务给出策略分析。王华等(2018)运用计量模型实证测算了互联网金融具有的长尾效应和溢出效应对我国金融效率的影响,就金融效率提升与优化提出了鼓励新金融与传统金融融合共生、鼓励金融创新等建议。陈晓芬和杨朝军(2017)基于长尾理论分析了共享金融的实现路径,通过构建共享金融平台发挥资源、要素共享,从而改善市场需求曲线尾部形状并形成扁平化曲线,以实现利益共享。现有研究多偏向于定性分析,旨在应用长尾理论对金融领域的创新事物进行探讨。

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