中国会展市场发展案例分析 - 动态与前景

上海德纳会展有限公司：瞄准市场大胆开拓持续坚持会展业市场化发展

公司简介

上海德纳会展有限公司（以下简称“德纳展览”）是一家全国性展览及会议组织机构，成立于1996年，经过20多年的发展，现已成为集多项品牌专业展会于一身、组展业务类别跨度大、专业团队完善的企业集团，总部位于上海，已在北京、成都、温州等城市开设分公司。

公司每年在上海、北京、成都、温州等地举办近20场专业性贸易展览，展览面积近40万平方米，专业展览题材跨越多个专业领域：健身运动器材及用品、皮革及制鞋技术设备、机床及塑胶机械、五金锁具、眼镜、泵阀、汽车、家具及家装、广告器材、印刷及包装机械、照明、泳池设施及游泳装备、场馆设施、电工、电气、建筑建材、动漫等领域，并积极向生命健康、智能装备、数字经济等新兴战略产业延伸，进一步打造集商贸洽谈、人文交流与科技创新为一体的综合平台。

德纳展览在2016年成为国际展览和项目协会（IAEE）会员，2019年成为国际展览业协会（UFI）会员。中国（温州）国际眼镜展览会，中国（温州）国际皮革、鞋材、鞋机展览会，中国（温州）国际工业博览会，中国（上海）国际健身、康体休闲展览会，成都印刷包装产业博览会等都已通过UFI国际认证。2021年6月10日，上海德纳会展有限公司正式成为UFI中国首家集团会员。同时，旗下子公司上海德纳展览服务有限公司、温州德纳展览有限公司、四川德纳展览有限公司均属UFI会员。

第一部分　展览市场化发展的沃土——温州

温州，简称“瓯”，靠民营经济“起家”“发家”“立家”的城市，是中国改革开放先行地、民营经济发祥地，在改革开放初期，曾被誉为“社会主义市场经济前沿阵地”，以“温州模式”享誉全国。

“民营经济看温州”，一直以来，温州始终是观察中国民营经济发展的一个窗口。温州民营经济的探索实践，揭示了中国从计划经济向市场经济过渡的制度变迁规律，具有特殊的时代标本价值。经过几十年的沉淀发展，温州形成了以电气、汽摩配、泵阀、制鞋、服装、眼镜、制锁等传统优势和特色产业集群，并积极培育发展数字经济、智能装备、生命健康、新能源智能网联汽车、新材料五大战略性新兴产业。当前，区域产业优势已成为温州会展业发展的重要特征，为温州展览市场化发展提供了源源不断的动力。同时，以中国（温州）国际皮革、鞋材、鞋机展览会，中国（温州）国际眼镜展览会等为代表的产业化、市场化、国际化展会反过来又推动了当地传统产业升级发展。就是在这样的市场氛围中，德纳公司在多年发展中取得了积极的进展。

第二部分　展览市场化发展的开拓者

潘伟，温州会展业的拓荒者，全国早期创立民营会展公司的代表之一，现任上海德纳会展有限公司董事长，兼任浙江省国际会展业协会副会长、温州市会展行业协会会长。1996年，潘伟创办了温州德纳展览，并开始以市场化为导向开展专业化的展览业务。在潘伟和德纳展览团队的脑海里，一直拥有清晰的市场化思维：市场不会凭空而起，而是要通过有利的条件去创造；现有市场不会自然增长，而是要努力整合资源，扩大份额。

一、依托有利条件拓展新项目

1994年系国际家庭年，在那个信息和资源相对封闭的时期，德纳展览凭借敏锐的市场洞察力，筹划“94国际家庭年·中国家用科技精品博览会”，经多方努力，终于得到国家科委的大力支持，获得温州市人民政府批准（当时举办展会须得到政府审批），博览会取得圆满成功。

二、以敏锐嗅觉抢占上海滩

2012年，潘伟带领团队经过前期市场调研和温州人特有的市场敏感度，果断决定于2013年春季在上海世博展览中心举办IWF中国（上海）国际健身展。也正是这一年，欧洲最大健身展紧跟德纳展览的步伐，于当年下半年举办中国版健身展，地点同样设在上海。这不是巧合，而是业界翘楚对市场发展的一种不约而同的敏锐判断。

三、整合优势资源因势利导

随着德纳会展业务的深入发展，2018年8月，经过中高层多轮会议商议，德纳展览决定将公司总部迁往上海，成立集团化公司——上海德纳会展有限公司（见图10-1）。以上海为桥头堡，运用国际化视野推进市场化深层次改革步伐，并积极加入国际展览和项目协会（IAEE）和国际展览业协会（UFI），怀着为客户创造更大商机的服务初心主动将公司和团队融入激烈的国内外市场竞争中，直面市场，用优胜劣汰的法则来锤炼团队、优化业务，实现内外兼修。

图10-1　集团中高层会议决定总公司从温州迁往上海

潘伟就是这么一位对市场高度敏感的资深会展人，将企业从1996年的一个小公司逐渐发展成为当下在多个城市坚挺立足的会展集团公司。其中，德纳展览始终与市场同步，也持续在激烈的市场竞争中脱颖而出。显然，这样的结果来之不易，凝聚了德纳展览全体员工的无数心血，全体员工在潘伟董事长带领下众志成城，奋勇前行。

第三部分　专注市场化运营 精准开展市场定位

从首次成功举办专业展览项目开始，德纳展览团队就非常清晰且坚定地认为市场化运营是公司发展的主要方向。

一、首次举办专业展，开创温州会展历史

1996年，德纳展览以“96国际名牌鞋类产品及制鞋技术设备展览会”轰动一时。展会除了吸引全国各地（包括香港和台湾）的参展商与参观商外，还吸引了意大利、德国、捷克、西班牙等欧洲国际参展商与参观商。首次展会采购商人山人海，展商订单接踵而至。之后，展会每年举办一次，发展成为中国（温州）国际皮革、鞋材及鞋机展（简称“温州国际皮革展”），目前已成为制鞋材料设备类中世界四大展会之一。

二、出资国有会展中心，提升市场竞争力

2007年，因温州国际会展中心（国有企业）室内展馆面积不够，德纳展览多个项目展出规模受限，在国有企业资金并未到位之前，潘伟自己出资，参与建设当时的5号、6号馆（临时建筑），为德纳展览和温州会展行业提供发展契机，解决了多个展会项目发展受限问题，为温州国际皮革展和温州国际眼镜展立足国内和全球市场提供了有力的保障。

三、放弃国有会展项目，坚持市场化核心

2016年，温州市国有系统单位希望围绕“社会力量办体育”，依据温州市是国家唯一改革试点城市，举办温州体育健身展，以政府出资的名义委托德纳展览执行。没有市场风险，又能获得服务费，这可是大好的经营机会。但是令有关部门领导非常不解的是，潘伟竟然对抛来的橄榄枝回绝了。原因是国有会展项目定位有待梳理，虽然团队的投入可以获得服务回报，但对德纳展览来说，并不具备知识产权和值得长期培育的市场化条件，于是集团主动放弃了国有会展项目。

四、坚持市场化路径，长期培育自主品牌

展览行业是一个投资周期长、回报率低、长效性强的行业，靠的是坚持与沉淀。为了打造自主品牌，始于2003年的中国（温州）国际眼镜展览会（简称WOF温州国际眼镜展）一度不惜代价坚持在全球进行宣传推广，甚至连续亏损10余年才做到收支平衡。历经19年，WOF温州国际眼镜展成为温州首个被评为UFI认证的项目（见图10-2），也是第一个真正意义上的国际性自主品牌展，当前被业界称为眼镜产业全球四大国际贸易展之一。

图10-2　温州国际眼镜展通过UFI国际认证

在德纳展览，像WOF温州国际眼镜展这样的自主品牌展仅仅是其中一个代表。1997年，公司结合温州产业优势，相续创办服装及面辅料展、家具及木工机械展、印刷包装展、机床及工模具展、信息技术展、建材展等系列展会；同年，在杭州举办杭州国际服装展、杭州建材展等多个展会。1999年，公司在成都举办西南地区首个专业化皮革展及系列展会；同年，在宁波举办宁波首个机床及工模具展。2000年，公司进军上海，2004年首次走出国门，“联姻”意大利帕拉会展公司，合作举办意大利加答国际鞋展中国馆，2005年走向广州，2008年走向北京……

如今，在德纳展览的10多个自办展中，中国（上海）国际健身、康体休闲展览会，上海国际泳池设施、温泉SPA及游泳装备展览会，IWF上海国际健身展（IWF中国健身盛典），成都广告节，中国（温州）皮革、鞋材、鞋机展览会，中国（温州）眼镜展览会等在国内专业展中规模或影响力名列前茅，在国际行业展会中都具有一定的影响力。

五、坚持市场国际化，实施“走出去，引进来”策略

2000年，温州德纳成立国际事业部，主要筹划皮革、鞋材及机械设备行业的境外展览会代理工作，先后代理全球100多个展会，涉足50多个国家。经历了一段时期的发展，温州德纳境外展览会代理逐步成为国际展览业务的一分子，特别是在鞋机、鞋材、皮革和制鞋领域占有一席之地，具体包括：2010年，首次代理印度和印度尼西亚皮革鞋材展览会，并取得成功；2011年，开始组织企业参观考察意大利米兰琳琅沛丽皮革展（LINEAPELLE），协助企业申请参展资格和提供后续服务；2013年起，正式成为土耳其皮革鞋材展览会中国总代理；2016年，成为巴西皮革展FIMEC的一级代理，孟加拉皮革展江苏、浙江、广东三地总代理，埃及皮革鞋材展中国区总代理，以及埃塞俄比亚皮革展总代理等；2017年，成为巴基斯坦皮革展中国总代理。

第四部分　坚持强强联合 拓展市场化合作空间

不论是初期培育阶段的项目，还是成长发展中的展会，甚至是行业代表性品牌展览，德纳展览始终坚持开放合作、利益共享、风险同担、资源互补、强强联合的市场化合作经营方针。因此，“德纳人”深信，市场份额不是靠抢夺得到，而是精心培育后共同分享。

一、四川德纳展览与成都华展正式签约合作(www.xing528.com)

2020年4月17日，为充分发挥产业链、供应链的桥梁作用，利用双方资源优势共同培育平台，做大做强广告展，提升服务与产业的效能效率，在成都市博览局、成都会展联盟、成都市会议及展览服务行业协会等主管单位领导及行业协会的共同见证下，“成都广告、标识产业博览会”主办方四川德纳展览有限公司与“四川广告标识展”主办方成都华展众志展览展示有限公司（以下简称成都华展）正式签订项目战略合作协议。

四川德纳展览和成都华展两家公司都是地区重要的组展公司，此次强强联手，在竞争中产生并达成优势互补、资源共享的共识，让组委会有了更多的精力深耕广告产业，促进广告展的快速发展及规格提升，为广告行业众多同仁切实打造高效商贸平台，极大地促进了参展商和采购商之间的商贸洽谈与行业信息交流。此次合作的另一个成果是双方在广告展上积极探索创新展会服务新模式，利用线上展览等多种形式延伸了展会服务。

四川德纳展览和成都华展首次合作的成功，在行业内形成了正向效应，得到了业内积极评价，提振了双方所服务的广告标识行业的发展信心，同时也助力成都广告业上了一个台阶，为成都“会展之都”增加了一张城市名片。

二、上海德纳展览与慕尼黑展览（上海）开展战略合作

2021年7月2日，上海德纳展览服务有限公司与慕尼黑展览（上海）有限公司双方共同宣告就战略层面正式达成合作（见图10-3）。双方以创新理念为导向，树立更好品牌为驱动，重新整合平台优势资源，充分发挥平台方对行业发展的积极推进作用。

图10-3　上海德纳展览与慕尼黑展览（上海）签署战略合作协议

双方均在体育健身产业耕耘多年，分别举办过业内多场知名运动行业博览会，并于2020年7月成功同期举办了展会。此次合作双方有意共同打造国内外一体化的专业商贸平台，并充分发挥平台的价值，资源共享，凝心聚力，触达全球更多优质的供应商和买家，展示更全面的创新产品与技术。两家企业为打造创新、优化的展会形象，进一步整合双方资源，以期促进疫情后市场的稳定复苏。双方均抱有乐观和积极的期待，并认为合作关系有助于体育健身市场的稳定和发展。

德纳展览旗下的IWF上海国际健身展作为亚洲健身行业的风向标，坚持以“科技·创新”为主题，打造“专业健身领域”的采购商贸平台，并充分发挥平台效应，不断拓宽、延伸体育健身产业链服务范围，为行业呈现了一场规模盛大、主题明确、内容丰富的健身上、下游产业链盛会。借助平台资源整合的优势，把最专业化的健身内容和最新的服务理念，传递给每一位健身行业从业者。其中IWF中国健身盛典创新践行“智库+赛事+培训+颁奖”的盛典形式，分享前沿的市场趋势和管理模式，倡导潮流的健身生活方式。在联合慕尼黑展览之后，围绕ISPO品牌为国际运动商贸市场提供博览会及全年不间断的品质服务。通过多角度服务的提供，提升了其客户在国际化竞争中的增值价值，不断巩固行业优势地位。德纳展览旗下的IWF上海国际展作为国内知名展会，在强调本土化布局的同时正朝着国际化迈进；慕尼黑ISPO作为国际性展会，也在致力于中国市场本土化运作进程。因此，双方不谋而合，视对方的优势为自己的优势，通过合作加快自身业务双向进程。

第五部分　面向市场化竞争 强化团队机制建设

为保持可持续发展，从2016年开始，德纳展览采用长期激励形式，将公司骨干层的利益逐步与公司的整体利益相关联，不断构筑起利益共同体，使“德纳人”能以股东身份参与企业决策、分享利润、承担风险，充分有效地发挥团队的工作积极性和创造力；结合行业特点和集团发展方向科学制定KPI，让团队具备自我优化和自我革新能力，保障了不同阶段、不同岗位、不同项目下的团队活力和效率，实现公司长期高质量发展。

经过多年的实践和沉淀，德纳展览系统内已形成培养基层员工—优秀员工—中坚力量—股东的团队机制，在市场化管理体制下为公司长期发展奠定了坚实基础，并保持长期稳定的市场战斗力和竞争力。2016年，董事长潘伟推动并实施公司股改计划，成为国内展览行业中较早开展股权激励的民营展览企业，此举为公司团队建设和快速发展奠定了坚实的基础，股改后，公司连续多年实现业绩正增长，部分项目平均年增速超过30％。目前，公司员工中，10年以上员工占比超过三成，打造了一支年龄结构合理、专业素质过硬、具有丰富国际国内组展经验的队伍，成为公司面向未来竞争的重要支柱。

第六部分　加强信息化建设在市场竞争中提升服务

在展览业发展中，激烈的市场竞争始终存在。作为持续推进市场化发展的德纳展览，近些年十分注重信息化建设，在新冠肺炎疫情到来的时候通过数字化变革提升了会展服务水平。

一、持续推进公司信息化建设

信息化程度是当代企业在市场中竞争力的体现，也是企业生存和发展的必由之路。2016年，德纳展览迎来了高速发展期，国内业务不断拓展到其他省市地区，传统管理方式已无法满足未来发展需求。公司管理层审时度势，将目光放到用信息化技术来解决管理中的不足，经过考察，决定对集团进行全面的信息化改造，在集团总部成立IT中心、引入OA系统，同时对集团架构、流程、机制进行梳理和改革，以适应市场竞争，特别是信息化环境下的运作方式。

经过半年改造，系统不断调整迭代，大幅提升了人与人之间、部门与部门之间、公司与公司之间协同办公的效率，减少了重复性管理工作，可视化的报表系统让公司管理层能在第一时间掌握集团、分公司、项目运营的情况，为决策和未来规划提供直观的数据说明，增强公司应对瞬息万变的市场反应的能力，为集团后续发展夯实管理基础。

二、打造数字会展，加强会展服务

“德纳人”始终坚持以“为客户创造更大商机”为宗旨。为应对全球疫情影响，德纳展览在创新会展服务模式方面加大投入，在业内率先启动探索“线上+线下”双轮驱动的办展新模式，加快传统展会项目数字化转型步伐，推进展览行业新业态创新发展。公司斥资打造“眼镜在线”“制鞋在线”“泵阀在线”“五金锁具在线”“电气在线”“健身器材在线”等垂直领域线上平台，并专门成立温州德纳云会展有限公司，以“数字会展+在线服务”为理念，充分发挥产业带和自身资源优势，打造“线上+线下、国内国外双循环”的商贸平台。

“眼镜在线”作为聚焦眼镜产业打造的垂直型云展会平台，依托已运营近20年的中国（温州）国际眼镜展的行业资源积累进行有针对性的开发，通过线下展会资源整合向线上拓展，线上资源开发促进线下展会效能，让国内眼镜产业供应链资源通过平台精准对接海内外采购资源，实现中小企业原材料到成品通过一个平台即可完成展示、洽谈、询盘、促成交易整个环节（见图10-4）。自2020年10月建成以来，平台国际站注册商户有2700多家、产品7万多款，囊括全产业链产品和类目，网站月累计访问56万多人次，采购商1000多位，涉及几十个国家和地区，国内企业通过线上视频对接完成跨境洽谈1000余场次，累计服务数万小时。2021年8月，在温州市经信局主办的数字经济系统应用场景大赛中，“眼镜在线”暨温州国际眼镜云展会获得二等奖，是唯一一个由民营企业独立运营的获奖项目。

图10-4　“眼镜在线”暨温州国际眼镜云展会启动仪式

自2020年6月以来，德纳展览在温州市贸促会、温州市商务局等市、区各级相关部门的支持和指导下，以线上平台为载体，成功组织举办了“浙江名品泵阀行业线上展览会”“浙江名品眼镜行业线上贸易洽谈会”“浙江温州出口网上交易会（东南亚站皮革、鞋材、鞋机专场）”“浙江温州龙湾出口网上交易会（阀门专场）”等多场线上展会活动，助力企业开展跨境“云展示”“云对接”“云洽谈”“云签约”，为后疫情时代企业跨境贸易提供多元化服务，获得了业内积极好评。

对于后疫情时代，德纳展览已做好充分准备，努力实现国内国际双循环、融合线上线下双平台。因此，在新的发展时期，德纳人深信中国会展行业必将在全球会展行业中迎来高光时刻。德纳展览将抓住机遇、勇于创新、再攀高峰，充分利用中国制度优势、产业集群优势、模式创新优势和技术比较优势等，为中国会展业发展贡献一分“德纳力量”。

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