会展项目品牌化：改变同质化

会展项目的品牌化是会展业品牌化发展的关键内容。尽管会展城市品牌化与会展公司品牌化均为会展业品牌化建设的重要组成部分，但它们都紧紧围绕会展项目品牌化展开。

曾经有学者用这样的语言表达中国会展业的展会现象，“你方唱罢我登台”“你未唱罢我登台”“我方唱罢我登台”。类似现象表明，中国会展业在以往几十年的发展中市场秩序不够规范，经常呈现“各方诸侯”一哄而上的看起来热闹但实际效益一般的场景[5]。异常明显的重复展会层次不高，对参展商与观众的吸引力有限，很难具有规模效应，如此“平庸”的展会行为大概率会导致会展业品牌化建设遥遥无期。

展会品牌化是改变严重的同质化展会共存的重要手段。展会的同质化，在中国会展业发展的过去和现在都十分普遍。展会同质化，意味着展会特色不明显，也意味着对利益相关者的吸引力逐渐减少[6]。如果长期任由同质化展会共存，由于各区域在短期内的参展商与观众相对均衡，也就意味着同质化展会必然会出现包括客源及价格等方面的恶性竞争，于是就会出现会展资源的严重分化和会展市场秩序的极度混乱。这对会展公司长远发展及会展城市的市场秩序都相当不利。

品牌展会要充分依托当地特色资源与产业，在多年积极培育的基础上逐步形成。关于全国各地类似题材的展会，在目前看来需要进行差异化定位，并且要进行整体化布局，而不是一拥而上。如果在一个相对固定的区域内存在十分相似的题材，这很不利于展会市场的精心培育，所以从区域会展品牌化角度就值得将这些类似题材展会进行适当兼并或者整合。毕竟，长期的“乱军作战”很难形成规模化的成效，展会的影响力也始终十分有限，从长远而言很难塑造展会形象与品牌。长期的“乱军作战”还会对客户造成恶劣的影响，客户会觉得城市的运营环境与展会秩序十分糟糕，从而失去投资信心与参与热情。自然，展会如此这般地长期运营，将损害会展业在公众心目中的形象，从而影响行业的长期健康发展。(www.xing528.com)

品牌展会相对一般展会而言，具有四大鲜明特征，分别是知名度高、规模效应明显、权威性强、服务规范。正因为如此，品牌展会往往会具有规模效应，对行业后续发展具有较强的指导性与影响力，能强力吸引更多的参展商与观众，相对更早地或者更全面地传递行业发展的最新声音与前进方向[7]。也有学者认为，品牌展会具有认可性、权威性与前瞻性三大特点。其中的前瞻性体现在行业龙头企业更愿意在这里传递行业前沿的最新信息与主要热点，而参与其中的利益相关者能快速地捕获最新的发展动态与重要趋势[8]，这也是品牌在其中发挥作用。显然，更多的专业观众将对类似展会趋之若鹜、主动参与。

品牌展会需要培育与精心塑造。一个企业办展会，如果只想着办一届，这自然是缺乏长远发展眼光的表现，通常也很难盈利。只有注重品牌培育，怀揣一届届地持续办下去的念头，多思考展会的提升与延展，展会的效益才能逐渐体现。展会品牌化的过程就是展会品牌的逐步建立、不断提升和逐渐增值的过程[9]。品牌展会意味着一种专业化的号召力，也代表着市场的认可度。品牌是品质与质量的体现，需要经历若干年的精心培育。在若干年的发展中，达沃斯论坛、广交会、博鳌论坛、糖酒会等重要展会活动都已经具有相对明显的品牌效应，在行业发展中具有重要的地位，持续地在业界产生影响。

无论从公司深入发展还是城市品牌建设的角度看，展会的品牌化都至关重要。展会项目的品牌化是会展公司与会展城市品牌化的重要基础。如果一个公司具有一个及以上为大家所熟知或者具有重要标签的品牌项目，公司为业界所熟知并逐步强化品牌的可能性就越大。一个城市拥有几个响当当的品牌展会，这座城市的发展地位在国内外自然也就脱颖而出。