会展业专业化主要内容及发展趋势

关于会展专业化的主要内容，相关学者与业界人员在近些年对其进行了较多的基础性梳理，取得了积极的研究成果。杨颖（2007）认为，会展业专业化包括展会的专业性、服务的专业性和观众的专业性[3]。刘致良（2009）指出，会展业专业化包括题材的专业化、人才的专业化和经营与运作的专业化[4]。亚太会展研究院（2013）认为，会展专业化包括展会主题专业化、展览分工专业化、从业人员专业化和观众专业化[5]。俞华（2017）在文中提及，会展业专业化需在展览业规划、展览设施专业化、展览内容专业化、展览服务专业化、展会提质增效、展会品牌建设、展览产业链等角度着手[6]。

基于以上研究，结合会展业专业化的定义，本书认为，会展业专业化的主要内容可以从“干什么”和“怎么干”两个角度着手，具体包括以下内容。

（一）展会主题的专业化

展会主题的专业化是指要从展会的题材或者内容上提出要求，重点指出未来的会展业将由综合化向专业化方向发展，其内容不能如往常那般宽泛而要相对高度聚焦，清晰而明确地回答会展“干什么”这一问题。显然，展会主题的确定与相关产业的发展密切相关：多种展会可以促进相关产业的发展，产业的发展也为展会主题内容的高度聚焦创造了积极的条件。在这方面，国内的综合性展览在后续将逐步被细化，“大而全”的综合性展览逐渐转变为更多“小而精”（“小而专”）、“大而精”（“大而专”）的专业化展览。综合性展览数目逐步下降，专业性展览数目逐渐增多[7]。当然，会展业展会主题或者内容的专业化与整体区域性展览业规划有很大关联，于是区域性会展行业的长期规划既依托于当地产业的深入发展，又对当地展会内容的高度聚焦具有指向作用。

（二）展会服务的专业化

会展业是影响面广、关联度高、发展潜力大的现代服务业。会展是一种服务产品，举办展会从根本上看就是一个提供多样的专业化服务的过程，服务意识是成功的基础，各项服务的水平将是展会质量的重要内容与精确体现。服务广泛分布在整个展会的方方面面，在展前、展中、展后都包含很多具体内容。比如，展览服务的科技含量、现场服务的礼仪素养、展厅搭建及撤展人员的基本资质、参展商的场馆对接等。当然，展会服务的专业化最终需要更多依靠高层次人才的培养。在大型展会活动特别是国家级展会的主场外交活动中，相应的专业化水准更显重要，也更容易暴露当下国内会展服务专业化方面的“捉襟见肘”。评价一个展会的专业性，在很大程度上应看会展服务的专业化方面是否有重点体现。

（三）展会运营的专业化

展会运营的专业化，主要指的是展会运作与经营的专业化，与行业分工也有一定关系。由于展会运营会涉及很多的基础设施及配套体系，也会涉及多项分工明确的工作，因而展会运营的专业化的内容是相对宽泛的，既包含展馆设施的专业化，也包含会展活动中财务、安保、报馆、搭建等多类工作的专业化。因而，展览器材的环保程度、运营理念的逐步更新、搭建人员的专业素养、展览信息的有效传递、现场管理动态的主动传播、展会的危机事件处理、知识产权的保护等，都属于展会运营专业化的范畴，都值得引起高度重视。显然，展览服务与展览运营有一定的内容交叉。本书认为，此处的运营更倾向于工程类的硬件元素，上述的会展服务更倾向于软性成分，同样都属于专业化的重要内容。因此，会展运营还要在基础设施配套等方面做改进，在科学规划展馆建设与建设一流会展场馆设施等方面更加注重专业化。(www.xing528.com)

（四）展会人才的专业化

展会人才的专业化，主要指的是会展及相关行业的从业人员应具有相应的特别素养，从业人员进入行业应具备一定的门槛。人是行业发展最重要的资源，专业的人做专业事，效率更高而成本更节约。会展行业的发展，需要一批懂会展、擅长会展的专业人员来积极承担，绝不是什么人都可以做会展，更不是什么人轻轻松松就可以办好展会。从理论上讲，谁都可以参与会展活动，如果不经严格训练的人可以比专业人员在会展活动中做得更好的话，那会展业的进入门槛就明显太低，也是对会展专业性的完全否定。这就意味着，每一个会展业发展好的国家都应该拥有较为完善的会展专业人才培养培训体系，并密切关注发展动态，努力培养更多具有全面会展知识与素养的专业人才。只有专业人才，才能使展会的运营与服务的专业化变成现实。

（五）展会观众的专业化

“专业观众是指从事展会上所展出的商品或服务的设计、开发、生产、销售或者提供相关服务的专业人士或者用户”。专业观众的多少，将直接影响参展商所获的利益特别是经济利益。对于B2B的展会，专业观众所占比例就更为重要。因而，专业观众的数量及所占比例的高低直接决定参展商的满意度。专业观众的数量尤其是质量决定着该展会能否走向良性循环，是某展览会主承办单位服务质量的重要体现。因此，专业观众的邀请与确定对展会而言至关重要。然而，这一点还远远没能引起国内展会举办者的足够重视。

（六）展会产业链的专业化

随着国内会展业的蓬勃发展，主要会展城市的会展业都在展会规模与从业人员数量等方面有了明显改观，但这并不能说明各地的会展秩序十分乐观；相反，在国内会展业发展中，从宏观、中观、微观等多个角度看，各主要会展城市在会展业战略规划方面极具雷同性，产业链上的诸多会展及相关公司的定位不够明晰，业务高度重复的公司多之又多，行业配套、产业联动、高效运行的服务体系没能逐步形成，会展产业园等中观层次的建制还十分有限。相比之下，那些需要具有较高能力的策划公司、设计公司、综合运营公司却十分稀少，能够较为宏观地调动有效资源而参与大型活动的知名公司更是凤毛麟角。因而，无论是从国内会展业层面还是各个区域的会展业发展看，分工合作、相互配套的会展产业链体系的建设仍然是发展中的薄弱环节，需要进一步夯实。从根本上看，展会产业链的专业化是会展业运营环境更趋秩序化的重要表征，也是区域会展业竞争力的重要表征。当然，会展的差异化需要在会展业发展中有更多的明显体现，可以充分体现各地会展业发展的活力与核心竞争力。

基于以上分析，后续国内展会还要在很多方面进行积极尝试，如展会内容的专题化、场馆功能的主导化、活动组织的专业化、展会服务的精确化、展会统计的科学性、展会传播的有效性等。它们尽管看起来有些分散，但都是综合表达展会精度的基本特征。