中国会展业产业化经典案例及发展趋势

上海博华国际展览有限公司：客户优先追求卓越坚定不移推进产业化发展

公司简介

上海博华国际展览有限公司（简称“上海博华”），是由英富曼集团（Informa PLC，全球最大的会展主办机构）与上海华展国际展览有限公司（创建于1992年，是国内第一家民营会展企业）于1998年在上海设立的全国第一家中外合作展览公司。公司总部位于上海，下设2家全资子公司，分别是上海博英电子商务有限公司和华汉国际会议展览（上海）有限公司。截至2019年，上海博华展会的全年租馆总面积已达到150万平方米，为来自全球的近百万采购人士创造了多重贸易机会，同时大力发展线上业务，打造8个B2B网站、5个B2P采购通小程序、一款App产品组成的线上平台。公司在北京和广州分别设有分公司。上海博华的员工总数已经超过470人。

在多年的发展过程中，上海博华国际展览有限公司始终追求卓越，力争为客户（包括参展企业和观众）实现最大的参展参观效益。同时，公司也形成了对产品的定位，要求自身展会在规模、品质及产业引领等多个方面始终保持行业前列，并且持续不断地开展创新和变革，努力成为业内领先企业。上海博华的品牌项目多，较为有名的是中国国际家具展览会和上海国际酒店用品及餐饮业博览会。新冠肺炎疫情暴发，上海博华的线上线下融合在业界得到广泛关注，是业界未雨绸缪、尽早布局线上营销并大放异彩的成功案例。

第一部分　上海博华近30年的积极探索

公司成立以来，无论是作为国内首家民营会展企业的上海华展国际展览有限公司，还是国内第一家中外合作展览公司上海博华，抑或是在国内率先提出成为“展览互联网”企业的思维，上海博华始终以“追求卓越”为发展口号，从之前的“增长，增长，再增长”到“展网结合O2O”（Online to Offline）的“两条腿走路”，直至今天的“创设，重塑，可持续发展”，上海博华一直在走适合自身发展的道路，坚持市场化运作和专业化运营，深耕行业，专注聚焦，与合作伙伴相互扶持、共同成长、可持续发展，不断成就业界合作共赢的新篇章。

上海博华所有成功的展会，都与产业链有关。依托产业链发展的途径有很多条，其中一条就是聚合关联行业通过聚焦方式去整合资源，形成规模效应然后再去做提升，相互间可以借势，形成自身的独特优势。上海博华的线下展会，可归结为“两大类超大项目”：一类是生活方式类展会，包括家具、餐饮、酒店、商业空间、休闲、大健康和旅游产业板块的展会；另一类则是制药与食品加工包装类的展会。上海博华的两大线上平台（家店装修在线、制药&食品加工包装在线）紧密围绕线下展会进行设计和规划，基本做到一个线下展会配置一个线上B2B网站，然后再衍生出面向B2P和B2C的平台。无论未来如何变化，线下或者线上的，上海博华的新产品还是新业态都紧密围绕现有的几大行业去展开、增强和延伸。只有深深扎根于所聚焦的行业，并能充分满足受众对采购、交易、资讯、交流、市场等方面的多方需求，上海博华的多项业务才更具可持续性。

在多年发展过程中，上海博华始终以产业发展为根本出发点，深耕行业，不断创新，在现实中培育了多个展会并将其建设成为行业新亮点，呈现了产业发展的良好势头。以下内容主要结合公司两大展会即中国国际家具展览会和上海博华酒店用品展展开。

第二部分　中国国际家具展览会发展史

27年的中国国际家具展览会的历史，既是展会坚持创新，积极求变，不断引领市场的成长史，也是反映整个中国家具行业的一部发展史。

作为世界最大的家具制造国和出口国，中国当之无愧地成为“世界家具制造中心”，如此重要的行业地位自然而然地催生出了世界上最大的家具展览会——中国国际家具展览会（简称“中国国际家具展”）。展会诞生于1993年，经过近30年坚持不懈的努力，尽管期间经历了2003年的“非典”（SARS）、2009年的全球金融危机、新冠肺炎疫情的严重冲击和考验，位于上海浦东的新国际博览中心一次次地为展商和观众献上家具业界的商贸盛宴，成功地将9月的上海打造成了全球家具业大舞台，并最终成为中国乃至世界家具行业的重要平台和风向标。展会在前行道路上不断革新、不断突破，持续引领中国家具行业从稚嫩起步到稳步发展，再到现在焕发夺目光彩。中国国际家具展的几次重大变革，顺应了家具行业的发展特点，并紧扣市场趋势。中国国际家具展通过一次次深刻转型，实现了我国从家具制造大国向家具制造强国的华丽转身。以下，主要用一些关键词与特征性事件来反映中国国际家具展的动态发展。

第26届中国国际家具展如图6-2所示。

1.1993年：契机

1993年，中国家具协会与上海华展国际展览有限公司（上海博华的前身）联合主办了首届中国国际家具展览会，首次在中国开创了家具展览会模式，从此拉开了中国家具走向世界的序幕。当时，尽管只有数十家国内参展企业，展览面积也不过3000平方米，但其存在具有历史意义。

图6-2　第26届中国国际家具展

2.1997年：转折　1998年：联合

1997年是上海家具展的转折年，展会面积突破3万平方米，较上届规模增长了10倍，其国际性平台特质已初露端倪。1998年，上海华展国际展览有限公司与全球商业传媒机构“博闻集团”联合组建国内第一批中外合作展览企业——上海博华国际展览有限公司，促使家具展走上国际化发展道路，吸引了“家具王国”意大利的80家家具企业参展，另有德国、法国、美国、西班牙、比利时等国家的多家厂商加入展会。

3.2000年：出口　2002年：跨越　2004年：成长

2000年，在国家“出口为导向”的号召下，国内众多家具企业开始迈出世界步伐，掀起家具行业的出口潮。此时的家具展适时调整展会方向——面向诸多出口型企业并积极利用各种资源组织海外买家前来采购，吸引一大批出口企业前来参展，使当年展会规模达到空前的6万平方米。2002年，家具展决定搬入新落成的上海浦东新国际博览中心举行，展馆全新的设施、先进的布局、超大的容量和专业化的管理，为展会今后规模的增长提供了绝佳环境。2004年，经过10年的飞速成长，上海家具展成为亚洲地区最具规模的家具展会。

4.2008年：创新　2009年：转型

2008年家具展启用了新形象，全新的设计和视觉体系将整个家具展提升了一个档次，向美国高点家具展、米兰家具展看齐，规模上跻身为世界三大家具展之一。展会初次导入“展店联动”的新模式，将展馆中展会和家具门店、展示和销售、展馆内的当季新品和门店内的全线产品等建立有效关联，形成了“白天观展、夜晚探店”的独特风景，成为展会贸易延伸的一次有益尝试。2009年，随着全球金融危机的爆发，我国家具出口受到极大的影响，上海家具展顺应时局，将展位主题从“出口为导向”调整为“内外销并举”，鼓励参展企业注重国内市场的开拓。

5.2012—2014年：设计、升华

2012年堪称“设计年”，上海博华意识到了原创设计的重要性，在展会中大幅增加了原创设计比重，首推以中国家具设计理念与展示的“设计馆”，同时新开辟“中国国际设计师作品展示交易会（Design of Designers，简称DOD设计展），将原创设计理念从品牌延伸到设计师个人，全面推动中国原创设计，鼓励企业为产品注入更多原创元素，让更多消费者认识设计、参与设计，为大批年轻原创设计师提供展示素养的平台。

上海博华通过原创设计、产业引领推动中国家具行业持续向前发展。从经济效益上看，在“寸土寸金”的家具展展馆专辟区域“让位”给设计展区“划不来”，设计展区的设立，宣传与推广需大量资金投入，收益也远非家具产品展区那么高，但家具展作为行业风向标需肩负家具行业的社会责任，要看准行业趋势及未来发展，倡导、把握、引领行业。自2012年提出“原创设计”后，展会就一直将设计作为未来发展方向，积极向高端、原创等方面升级，致力成为以“原创设计”为主导的世界顶级展会。

6.2015年：挑战　2016年：摩登

2015年，中国国际家具展明确提出“出口导向，高端内销，原创设计，产业引领”的十六字办展理念，以现代民用家具为核心竞争力，因而该展览会成为全球家具行业瞩目的焦点，当年观众首次突破10万人次大关。为了让设计品牌及竞争力得以延续，将4天展会延期至一周的中国国际家居设计周，成为与家具展同期举办的外围设计类活动，从“家具”迈向“大家居”领域。2016年，家具展再出创新之举，在9月展会期间全新打造的摩登上海时尚家居展在上海浦东世博馆惊艳亮相，展品主要涵盖生活方式设计品牌、家居装饰品、工艺品、装饰画、地毯、花艺香薰、布艺家纺、桌面用品、灯饰等，更有众多新鲜产品设计展出，体现最具当下特色的生活方式。摩登上海时尚家居展的推出，无论从规模、观众数量还是展示内容，都堪称中国行业内一次史无前例的尝试和突破。从此，摩登上海时尚家居展与中国国际家具展的“双展联动”，持续释放中国家具和原创设计的活力。

7.2017年：突破　2018年：营销

2017年是中国国际家具展的“突破”之年，主办方洞悉市场变化，继续完善和发展竞争力，根据市场格局变化对展会做出系列调整。

首先，将新国际博览中心的整条W沿线馆和E线馆进行对调，使现代家具展区的规模扩大至2万平方米；将同期举行的家具机械展升级为高端制造展，一起打造上下游产业链全方位采购盛会。

其次，将新国际博览中心展出的饰品板块全面移至世博馆，和摩登上海时尚家具展同步展出，而摩登上海时尚家具展以“有mo有young”为主题，全新采用魔幻空间展现对生活的愿景，引入“摩登街区”“设计中国”概念和主题，设立新中式、Home Plus等特色展区，这也成为当年9月沪上一大设计盛事。2018年，中国国际家具展全面采用精准营销、全民营销、裂变传播，充分释放更多展商和KOL的能量，触及更具广度和精准度的用户群体，引爆传播，并积极开发小程序、摩登商学院、抖音号及社群，打造新媒体矩阵，取得了良好的传播效果。(www.xing528.com)

8.2019年：升级

2019年，恰逢中国家具协会成立30周年和中国国际家具展25周年。两大重要庆典相遇，上海浦东在9月份通过举办系列以“对话时代，唱响未来”为主题的庆典活动成为当年家具行业的大事件。经过25年的发展，从最初150个展位发展至2019年9月22200多个展位，中国国际家具展参展商和观众数量众多，观众来自165个国家，其中有2万多精准海外采购商，展会面积大，专注于出口导向，现代民用家具，倡导品牌以原创设计为基石的高端内销，专注于产业链整合（面料、原辅材料等），同时致力于把展会和互联网（家具在线）合二为一，对建设了十多年的“家具在线”网站进行全新改版，并推出“采购通EZBUY”专业采购B2B和B2P业务模式的平台。“出口导向、高端内销、原创设计、产业引领”是上海家具展一贯秉承的宗旨。在25周年新起点上，面临新的挑战和机遇，上海家具展的十六字方针升级为“出口内销、高端原创、线上线下、革新零售”，并以此为契机在整体战略上进一步升级调整，更好地展示全球优质家具品牌，为行业搭建广阔的交流贸易平台。

9.2020年：融合

由于新冠肺炎疫情的暴发，中国国际家具展随即推出密集的线上宣传，其中包括：打造“全球家居好物节”——推出多场选品会和企业视频带货活动；以“重启2020”为主题的直播公开课开启，吸引超过10万人次的观看量，为社群引流；推出“家具在线”年中盛典和在全国四地开展私董会；在展会开幕前一个月上线家具展的线上展会Digital Trade Show（DTS），共有576家线上参展商，在线展出超过1.8万款产品。在9月8日家具展开展当天，迎来了其天猫旗舰店的开业。同时，浦东家具家居双展全新升级，继续提出“展网融合新生态、外贸内销双循环、线上线下新零售”，以及“乘风破浪开新局，全心全意助产业”，展期从以往4天增加到5天。中国国际家具展已开始构建新生态，实现线下线上的B2B和B2P、B2C，除每年9月举行的中国国际家具展，还包括各类线上平台，既有面向外贸出口的线上展览DTS，也有专门针对专业采购Professions（P端）的线上内销——家具在线平台和采购通小程序，及面向C端新零售的天猫官方旗舰店，布局未来新发展。

上海博华的家具展多年来主要以展会规模的自然增长、品质的提升、与时俱进的十六字精准发展方针指导展会，线上线下相结合构建展网融合生态圈，在主动把握趋势和引领行业的动态发展中持续创新，一步步做大做强。

第三部分　上海国际酒店用品博览会的深入发展

相对中国国际家具展而言，博华旗下的另一大展会酒店用品展—Hotelex 20年的发展却是完全不同的模式：通过分拆与整合的创设和重塑之路，为会展业界在新时代的发展提供了一个值得借鉴的良好范本。

一、受限展馆空间，酒店用品展分拆一期、整合再造二期

2001年，上海博华全资收购Hotelex上海国际酒店用品博览会，开始涉足酒店类展会。当时酒店展主要以各种酒店及餐饮综合类设备为主，食品类展品涉及不广，收购完成后的第二年通过和世界咖啡师大赛组织（WBC）合作，在发展完善酒店展的过程中，通过引入咖啡师等专业赛事和运营，举办国际咖啡美食节、潮流饮品、花式调酒等系列活动，把中国区总决赛的舞台放在每年上海酒店展期间举办。该项赛事的引进和举办对国内咖啡业的发展起到了推动作用，同时对酒店展中的咖啡和茶等饮料板块的崛起壮大奠定了基础。上海博华在发现高端食品板块发展和增长的机会后借势推出高端食品饮料展，并迅速发展壮大突破20万平方米的展览面积，涉及上海新国际博览中心的17个室内馆及部分室外场地。也正是在发展完善酒店展的过程中，上海博华发现了食品板块增长的机会，通过对行业研究和展会自身定位分析，公司在2012年适时推出高端食品饮料展Expo Finefood，和每年的上海酒店展同期举办，从最初的1个专业馆，在短短5年时间内通过不断的行业和市场研究逐步引入关联板块，加上食品行业的蓬勃发展，展会扩张到包含食品饮料、咖啡与茶、葡萄酒与烈酒、烘焙与冰激凌、烹饪食材等细分主题的10个专业馆的行业大展，同时走出上海，在华北（北京）、华南（广州）、西部（成都）分别设立地方性展会，开启区域战略。上海博华把握住了食品和饮料发展的契机，迎合了市场对高端食品饮料不断增长的需求。上海酒店用品博览会和高端食品展双剑合璧，已成为中国酒店及餐饮业内首屈一指的行业展览会。

二、践行灵感，谱写展览行业的新华章

随着食品和饮料行业的发展壮大，高端食品饮料与餐饮设备展需要更大的展示空间去实现展会扩张与突破。然而，即便是租用当时上海展出面积最大的新国际博览中心的全部展馆，也无法满足上海博华酒店用品展的展出需要，且不利于未来发展规划，所以，在2016年上海博华展览果断做出决策，把酒店用品展进行整体拆分：酒店展一期Hotelex重点展示食品、饮料、餐饮和综合设备、桌面用品、布草&安防等，将原先在酒店用品展中的工程设计、建筑装饰，酒店家具等板块移出，与清洁、智能、游艇休闲等关联内容整合成一个全新的面向国内各类商业空间的一站式采购平台——酒店展二期Hotel Plus上海国际酒店用品、工程、设计及商业空间系列展。由于展馆档期的原因，两大展会分开在1个月间相继举行，这样的安排一来给餐饮与食品饮料为主的Hotelex酒店展一期腾出空间和面积，让其有更专业、更纯粹的发展，同时也能保证未来的增长，二来能打造一个全新的20万平方米规模的大型展会Hotel Plus酒店展二期，带动公司其他关联板块的发展。将展会先分拆，然后进行整合，再造两个20万平方米的超级大展，可谓一招妙棋。

2017年，酒店用品展完成拆分后先后迎来两大展会的首秀，3月26日至29日，酒店展一期成功突破22万平方米展览面积，展品涵盖咖啡与茶、饮品综合、葡萄酒及烈酒、冰激凌、烹饪食材、烘焙、桌面用品、餐饮及综合设备，无论是展出规模还是买家数量都创历届新高，较2016年观众人数提升了22.98％。2352家来自行业领军品牌和代表企业，又一次为展商和专业观众献上一场具有高度专业性与参与性的行业盛宴。2021年Hotelex上海国际咖啡美食文化节如图6-3所示。

一个月后，4月26日至29日，首届酒店展二期（上海国际酒店用品、工程、设计及商业空间系列展）在期待中交出了一份亮眼成绩，历时4天，17个主题展馆及部分室外展区，展品涵盖建筑装饰、工程设计、室内设计、照明智能、酒店家具、软装布艺、清洁、自助服务、连锁加盟与零售业，等等，2000多家参展商10万人次观众，为商业空间提供了一站式采购平台。可以说，酒店展二期的圆满成功也直接印证了上海博华对展会分拆与整合的创新之模式是相对成功的。

图6-3　2021 Hotelex上海国际咖啡美食文化节

2018年，为了精准聚焦客户采购需求及适应酒店展一二期的发展定位，酒店展一期再次进行板块调整，将展会中客房用品、酒店布草、酒店安防等酒店用品相关板块移到酒店展二期内，继续给餐饮设备和高端食品饮料、烘焙冰激凌等主要展区提供更大的发展空间。与此同时，酒店展二期在2017年原有展品分类基础上，优化展区，精准划分，将展会划分为酒店用品、商业空间、零售世界、清洁物业、游艇休闲为核心的五大主题展区，加上同期举办的SFE上海国际连锁加盟展览会和C-star上海国际零售业设计和设备展，充实了酒店建设与运营的概念，继续成为专为酒店、餐厅、商场、办公楼、医院等各类商业空间提供产品、服务和解决方案于一体的一站式采购平台。

酒店展一期启用新名称上海国际酒店及餐饮业博览会（Hotelex Shanghai），二期展上海国际酒店及商业空间博览会（Hotel & Shop Plus）意在全力构筑和拓展Hotel+的行业生态圈，打造酒店及商业空间“建设与运营”的一站式采购平台，两大展会相隔一个月在新国际博览中心再次相继举行。因为新冠肺炎疫情，2020年3月的一期展部分转移到11月FHC上海环球食品展览会展会同期举办，4月底的二期展延期至8月在国家会展中心举办，给两大展会带来考验，可喜的是上海博华成功拿到上海虹桥的国家会展中心2021年3月底的举办档期，加上顺利租下同时段的浦东上海世博展览馆和新国际博览中心，于是公司就成功获得了沪上规模最大的三大展馆在2021年3月底的租期，这样酒店展一期、二期终于可以实现同期举办，不用再像以前那样两展相隔一个月举行，加上落地在世博展馆的游艇、休闲展，这是国内首次有会展主办单位同时启用沪上三大展馆同期举办展会，真可谓“三大展会同聚首，再创会展新传奇”。三大展会携手同展引发了业界关注，同时也吸引了上海市文化与旅游局的瞩目，文旅局领导专门找到上海博华并提议以“上海旅游产业博览会Tourism Plus”的名称将上海博华三大同期展会串联整合起来，打造一个综合性旅游产业博览会集群，促进旅游目的地提升及相关产业的投资与合作，为全产业链赋能。于是首届“上海旅博会”作为上海市文旅产业三大重大活动名片之一，被列入上海“十四五”旅游高峰工程，将打造成为世界规模领先的、独特的上海会展名片。因此，上海博华的三大展会顺利在“上海旅游产业博览会”下联手，新增上海旅游产业博览会主题展，以“3+1”的模式成为横跨浦东浦西两地三馆四展的创设之举。汇聚旅游资源开发与投资、酒店和商业空间等旅游设施、餐饮设备和美食文化、出行方式及户外活动方式、国际赛事和重要论坛活动等于一体的一站式旅游产业平台，三大展馆展品侧重点有所不同，它们以旅游产业为纽带相互关联、有效串联，并扩展新展出品类，拓宽了原展会观众的类别。首届旅博会以雄冠全球的60万平方米展览面积、超过5000家展商的规模、100余场专业论坛峰会、5场专业国际赛事、10余场颁奖仪式，呈现了一台更为丰富的旅游产业盛会，展会吸引各方专业买家和观众达40万人次（见图6-4）。

上海博华酒店用品展的发展路径，就是一条从无到有的创设之路，通过展会收购、板块培育、发展壮大、分拆、整合、各自发展、再整合的过程。上海博华用了近20年的时间把当时上海酒店展从不到500平方米的专业食品展区发展到如今40万平方米的系列展会，聚焦所在行业，通过赛事活动、引入关联板块、建立规模效应、分拆整合贯穿，赢得了政府的关注、将其纳入“十四五”规划，整合升级为旅游产业盛会，为今后发展再次奠定了坚实的基础。酒店展的故事是上海博华除中国国际家具展之外的又一个做大做强的会展典型案例，特别是在几个关键时间点的主动调整，成为中国会展业发展的又一段佳话。着眼未来，上海博华提出“创设”“重塑”“可持续发展”几个关键词，坚持市场化发展的道路，以取得更好的成绩。

图6-4　上海旅游产业博览会

由上可知，上海博华紧密结合产业发展，在不同的阶段围绕产业发展不同动态对展会进行深入培育、巧妙分拆、继续充实扩展，走出了一条不寻常的发展道路，也最终赢得了相关职能部门的高度重视并继续升华。这样的企业与展会发展，具有十分典型的意义，值得国内会展业深思并在深刻理解基础上有所借鉴。

[1]储祥银解读产业会展的来龙去脉［EB/OL］.（2016-07-08）［2021-06-21］.https：//www.sohu.com/a/102174998_120702.

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[3]产业会展如何进行供给侧改革——“中国产业会展高峰对话”观察［EB/OL］.（2016-01-18）［2021-06-21］.http：//www.cces2006.org/index.php/Home/Index/detail/id/9095.

[4]产业会展如何进行供给侧改革［EB/OL］.（2016-01-19）［2021-06-21］.https：//www.sohu.com/a/55216946_243993.

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[10]丁宁，产业会展如何进行供给侧改革——“中国产业会展高峰对话”观察［N］.中国旅游报，2016-10-13（B01）.