IP衍生品开发与产业关联

在大电影产业链中，电影本身的制作宣发上映都是价值链上游，是整个大电影产业价值链的战略环节，价值创造的核心是创意和营销，为处于电影产业链下游的IP衍生品开发提供内容资源和价值驱动。而下游环节的IP衍生品开发真正做到了在不同的空间、时间范畴内，以不同的方式、形态来开发版权价值，做到了跨界融合发展。且相较于电影上游中各环节的IP衍生品开发，下游环节的IP衍生品开发较少受到电影上映时间的限制。关联产业的IP衍生品开发根据开发主体的不同可分为：以电影公司主导的开发，以品牌方主导的开发以及以互联网公司主导的开发。

（1）电影公司主导的IP衍生品开发

电影公司在电影内容、IP形象、版权权利上具有主动权，通过整合处于电影产业上游环节的内容生产环节来带动处于产业链下游的IP衍生品开发。

以整合大电影产业的集团化电影公司迪斯尼在IP衍生品开发上是其他好莱坞制片厂无法超越的。通过成立专门的授权部门及衍生品管控部门，对消费者/粉丝进行分析定位，并在开发前对衍生品的子品类进行细致分析，最后分类授权第三方生产开发商制作。被授权商在充分理解IP内涵的基础上进行衍生品的交互开发，保持形象与内涵的一致，最后要将样品交给迪斯尼进行确认批准进入生产阶段。迪斯尼主题公园则是在充分融合媒介产品、娱乐产品以及服务产品基础上的综合性IP衍生品，其中乐园中70%以上的收入来自二次消费。迪斯尼每推出一部电影，有新角色形象加入，就会在乐园中增加新的角色，充分做到了上下联动。

纵观我国现阶段的IP衍生品开发停留于上游阶段，围绕热门IP内容，注重各种媒介内容之间的相互转化。而基于形象授权的消费性实物衍生品开发以纪念品为主，不以售卖为目的，主要用于电影宣传促销的周边衍生产品。而没有关注其在附属产业链中所产生的经济价值，版权价值没有得到完全释放。

（2）品牌方主导的IP衍生品开发

衍生品开发的力度越大，授权的比例也就越高。对于电影公司来说，自制和自营的电影IP衍生品覆盖的市场和品类都是有限的，同时投入成本也更高。所以授权给专业的衍生品设计开发品牌是好的选择。所谓品牌方主导的IP衍生品开发指电影版权方将影片相关权利授权品牌企业，由品牌企业根据电影版权及IP形象进行衍生品开发并负责营销。这类品牌方多是传统的玩具、雕塑等设计制造公司，具有较强的研发设计能力，通过与知名电影IP合作，为其设计开发下游衍生产品。以美国的孩之宝、丹麦的乐高，日本的万代以及中国的奥飞动漫为代表。

美国孩之宝公司作为设计生产开发IP衍生品的品牌公司，其2016年收入达到50.2亿美元，也是其成立94年来收入最高的一年。其竞争对手“美泰”2016年销售额为54.5亿美元，同比下降2%。同样作为玩具生产品牌，孩之宝的成功与电影IP的授权关系紧密，尤其是其迪斯尼IP版权的获得。

孩之宝公司将其旗下产品分为核心知名品牌、品牌合作以及新兴品牌。其中核心知名品牌是指那些孩之宝拥有版权，能为其带来持续性的收入的品牌。这其中最知名的莫过《变形金刚》，孩之宝公司不但买下动画版《变形金刚》版权开发各类玩具，更将玩具影视化，通过下游衍生产品的开发向上游反推，推出了《变形金刚》动画片及动画电影。针对核心知名品牌，孩之宝公司采用了倒逼发展模式，除了授权制作衍生产品，还成立自己的工作室，发力上游影视制作、媒体产业，制作相关影视产品，开发电影IP。而合作品牌则是授权获得热门IP电影权利，诸如漫威系列电影以及《x战警》《星球大战》《侏罗纪公园》等作品，基于自身在玩具设计开发上丰富的经验进行IP衍生品开发，拓展电影产业链。

同样由品牌方主导开发IP衍生品，并在此基础向电影产业链上游拓展的还有丹麦的乐高。乐高原本是一种设计给孩子的塑料拼接玩具，能够拼接出不同的造型。随着品牌定位的改变，乐高逐渐面向大人，与电影IP合作，推出了一系列高度还原《星球大战》《哈利·波特》以及《蝙蝠侠》等电影IP的产品。随着其IP衍生产品市场的发展壮大，乐高向上游影视制作内容产业发展，推出了乐高大电影系列，包括《乐高大电影》《乐高蝙蝠侠大电影》。在还原经典电影IP基础上，包含乐高元素的拼接化元素赋予其新可能性。在其登陆中国院线前全球累计票房收入达到2.27亿美元，可见这种反向的IP衍生品影视化探索的可行性。这些IP衍生品公司发展到一定阶段会向上游IP媒介产品开发延伸，塑造自己的IP形象。

（3）以互联网主导的IP衍生品开发(www.xing528.com)

近年来，随着互联网向电影产业不断延伸，以BAT为代表的互联网公司逐渐成为电影IP衍生品开发的主体。利用自身的平台优势，整合多方资源，采取上下游兼顾的策略，在票务、电影宣发、IP衍生品开发等方面协同发力。所谓平台是市场或用户导向的，通过架设大型平台系统，开放众多信息端口，汇聚各方资源以满足参与者多样化需求。因此，互联网企业的加入不仅使IP衍生品开发融入整个电影产业链环节中，融合了版权方、设计方、渠道方等主体，更拓展了娱乐衍生产品的开发运营渠道。

以电影社区以及电影推广发展起来的Mtime时光网就开始打造自己的衍生品电商平台，负责IP衍生品的开发及销售渠道。不仅拥有迪斯尼、索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球影业和二十世纪福克斯六大片商的品牌授权，更与传奇影业达成独家电影IP代理合作，成为电影《魔兽》在中国的独家IP代理商，可以看到时光网为打造正版衍生品在版权环节所做的努力。其在IP衍生品设计开发上拥有一支专业的具有独立原创能力的设计团队，为获得授权的电影IP设计开发原创性的产品，其自主设计开发的衍生产品占其销售的20%。同时在商城中引入大量国际一线衍生品品牌，如Hot Toys、乐高、Sideshow、Weta、GSC等入驻，形成以电影IP娱乐产品为核心的垂直电商平台。在销售环节采用B2B和B2C两种模式，一方面面向影院、线下店等大客户，依托Mtime pro版平台，为大客户采购衍生产品提供渠道。另一方面借助自有的Mtime APP，为C端客户提供正版衍生品购买渠道。

【注释】

[1]田粟源. 电影版权评估研究[D].山东财经大学，2014.

[2]吴寒. 中国电影产品在“泛华夏文化圈”的营销策略选择研究[D].兰州商学院，2014.

[3]张养志，丁淼. 需求导向下的视频网站版权运营探究[J]. 北京印刷学院学报，2017，25（03）：1-8.

[4]张养志. 版权资源与市场需求[J]. 现代出版，2017，（03）：9-12.

[5]夏佳明. 论演绎权与复制权的区别[J]. 法制与经济，2016，（08）：87-90.

[6]耿英华，孙鸿妍. 论《星球大战》电影IP的路径选择[J]. 电影文学，2016，（17）：35-37.