电影营销IP衍生品开发的环节

所谓电影营销是指根据不同的利益主体，一方面指品牌企业通过电影植入式广告、赞助等方式展开营销活动，提升品牌企业的影响力和产品销售。另一方面是针对电影IP本身，利用营销的思维以提升电影影响力所展开电影的推广活动。不论对于品牌方还是电影本身来说，电影营销是个双赢的手段。而IP衍生品的开发本身就是电影营销的手段之一，是促成电影IP本身和品牌企业双赢的方法。

（1）产品植入式的IP衍生品开发

品牌植入是电影企业普遍采用的一种在营销环节的IP衍生品开发方式，也是最为简单、粗暴的方式。品牌企业通过安排产品放置于电影拍摄当中，与电影IP的价值内核产生关联，从而达到品牌曝光、宣传的作用。

好莱坞的品牌植入模式成熟于20世纪80年代的产品放置。时至今日，好莱坞的主流电影当中依旧充斥着各种品牌植入广告。

对于电影IP本身来说，产品植入不仅是为了获取广告收入，更重要的是获得品牌的配套推广资源，为电影IP营销服务。品牌企业在影片中植入品牌形象，并在电影宣传上映期间配合电影档期展开营销宣传。通过推出IP衍生品，如包含电影元素的产品或在产品宣传物料上植入电影元素，借助电影IP本身的影响力和价值内核起到宣传产品作用。伊利在《钢铁侠3》电影中植入其旗下的伊利谷粒多，并在电影上映期间展开多轮营销活动，各地超市谷粒多牛奶纷纷推出包含“钢铁侠”形象的纪念版包装配合电影宣传。

（2）电影营销推广式的IP衍生品开发(www.xing528.com)

与产品植入式的IP衍生品开发不同，电影营销推广式的IP衍生品开发最终目的是电影宣传，扩大电影的影响力。IP衍生产品在快餐店、连锁超市、互联网电商等渠道销售推广时也帮助了电影IP本身的推广宣传，扩大了IP本身的影响力。

例如2017年电影《神偷奶爸3》宣传期间，以小黄人这个IP形象为核心分别与麦当劳、ofo、亚马逊电商等品牌合作，推出IP衍生品。其中ofo使用了小黄人的IP形象，在车把上安上“小黄人”标志性的大眼睛，车轮上也使用了小黄人的形象。分别在北京、上海等一线城市和部分二线城市投放了50000辆自行车。而在ofo的APP上也根据小黄人的形象做了全新的UI设计。而促成小黄人和ofo合作的关键在于二者之间的某种联系，一方面ofo“小黄车”与《神偷奶爸》的“小黄人”的IP形象很契合，都具有黄色元素。另一方面ofo积累的资源和用户规模，以及随处可见的自行车对于电影的推广来说也颇具吸引力。而电影与亚马逊合作，在快递盒上印上小黄人形象同样也出于利用亚马逊强势的渠道优势起到宣传影片的作用。

（3）品牌联合营销的IP衍生品开发

一些强势的品牌企业也能通过品牌联合的方式推出IP衍生品，主导着电影IP衍生品的开发。作为品牌方拥有成熟的发展模式，在产品的设计、开发生产等方面拥有丰富的经验，从而可以降低IP衍生品开发的风险。

著名时装品牌I.T经常会与热映的电影IP推出联名系列服饰。将电影IP中的形象、LOGO等元素融入其旗下不同的服装品牌，如电影《魔兽》上映时期，I.T选择了旗下极其符合《魔兽》这个电影IP风格形象的izzue推出了izzue x WARCRAFT联名系列。服装采用黑白色彩，符合izzue一贯时尚简约的品牌定位，同时融合电影中两大阵营标志及领袖形象。而在电影《美女与野兽》上映时，I.T则选择了专攻少女时尚设计的b+ab，推出了一系列服装，将影片中经典的永生之花、闹钟大臣、烛台先生卢米亚、茶煲太太等都加入了设计元素。电影IP本身的价值取向、角色形象对品牌企业形象塑造具有影响作用。此类IP衍生品的开发要想达到1+1>2的效果取决于电影IP与品牌自身的协调性和相互促进性。而不恰当的形象授权开发不但会让电影IP的粉丝对过于商品化的电影作品产生反感，更会影响消费者对企业的品牌形象产生误读。