中国会展业国际化发展经典案例

西麦克国际展览有限责任公司：对标国际 联结进出 积极推进会展业国际化发展

公司简介

西麦克国际展览有限责任公司（简称“西麦克”）源于1953年成立的第一机械工业部产品展览处，隶属于中国机械工业集团有限公司（简称“国机集团”）的子公司——中国机械国际合作股份有限公司（简称“中机国际”），至今已有60余年历史。1978年，我国第一家大型工贸公司中国机械设备进出口总公司（CMEC，2011年更名为中国机械设备工程股份有限公司）成立。1979年，第一机械部产品展览处划转为CMEC展览办公室，1995年，注册成立西麦克国际展览有限责任公司，成为CMEC的全资子公司。2016年，国机集团整合旗下展览资源，西麦克国际展览有限责任公司成为中机国际的子公司。

西麦克认真贯彻“走出去”的国家战略，以推动中国外贸经济发展为己任，以展促贸；主营出国展览，多元发展。展览服务业务链条完善，涵盖了展览服务的主要环节，包括组团参加境外展览会、境内外主承办览会、展览工程设计建造与运营、会议活动组织、大客户定制服务等主要业务。其中，主营出国展览业务，年主办、承办、组织项目100多个，涵盖工业、五金、印包塑机、制冷空调、汽配、工程机械等众多行业系列化展会。据《中国展览经济发展报告（2012）》显示，2012年起，西麦克连续7年蝉联全国组展项目数量排名榜首。60余年来西麦克带领中国外贸企业与生产厂家走遍了全球100多个国家和地区的300多座城市，组织参加了近4000次世界著名的专业展览会与综合博览会，搭建了中外企业“技术交流”和“贸易促进”的重要平台。

第一部分　国际化业务与国家改革开放及对外贸易同步发展

1995年1月17日，西麦克国际展览有限责任公司注册，仅有1个业务部门10多个业务员，年出展项目不到20个。当年的中国货物进出口总额达2808.48亿美元。2001年，中国正式成为世贸组织成员，中国改革开放掀开了崭新一页。到了2012年，中国货物进出口总额达38669.8亿美元，西麦克首次位列中国外展榜首。这一年西麦克已发展成为拥有12个业务部100余名员工的展览服务商，年出展项目超过120个。西麦克的国际化业务与中国对内改革和对外开放的大发展格局同步，见证了中国外贸跨越式发展的历史变革以及改革开放40余年来的行业发展。

（一）积极响应国家号召，主动融入“走出去”发展战略

中国加入世贸组织之后，积极参与WTO多边贸易谈判与争议解决，开拓新兴市场，在全球成立了多个贸易中心，并创办“非商业性境外展览会”（简称“非商展”）。西麦克自2004年开始积极参与竞办“非商展”，自首次在安哥拉举办“中国商品展”之后，连续多年参与“非商展”的组织承办，如在安哥拉、孟加拉国、哈萨克斯坦、沙特、特立尼达和多巴哥、叙利亚、莫桑比克、苏里南、津巴布韦、马拉维、俄罗斯等国家举办了40多个非商业性境外办展项目，为中国企业“走出去”贡献了重要力量。

2019年，由商务部主办、商务部外贸发展事务局承办的中国商品和服务（白俄罗斯）展览会在白俄罗斯首府明斯克市举办，如图4-1所示。此展作为“一带一路”区域合作发展论坛的重要组成部分，受到西麦克上级单位国机集团的高度重视，集团认真落实中国商务部和白俄罗斯经济部的重要活动部署和安排，西麦克承担完成了展馆南区的整体组展、招展以及展览的整体宣传和观众招募等工作。本次展会为各国企业提供了展示、交流的新平台，中国与白俄罗斯及世界各国之间的经贸合作持续扩大，人文交流更趋频繁。

西麦克积极搭建“一带一路”区域合作发展论坛展会服务平台，逐步形成遍布全球的“红色版图”。西麦克带领中国外贸企业与生产厂家走遍全球100多个国家和地区的300多座城市，参加了近3000次专业展览会与综合博览会，并成功组织完成中国工程技术暨产能合作与装备制造展览会、中国机械与智能制造品牌展、中国商品和服务（白俄罗斯）展览会等30多个国家级海外展会，高举共建“一带一路”倡议的星星之火，点亮双循环发展的满天星轨迹图。

图4-1　2019年中国商品和服务（白俄罗斯）展览会开幕式嘉宾剪彩

（二）从“参展”到“办展”，进一步拓展思路和转换角色

自2005年起，西麦克多次独立在沙特阿拉伯、孟加拉国、莫桑比克、津巴布韦等国举办了中国商品展，2015—2016年举办蒙古国机电产品展览会，2018和2019年分别在马来西亚和泰国成功举办中国机械与智能制造品牌展。

2015年，西麦克在蒙古国首都乌兰巴托举办蒙古国“中国机电产品展览会”，展出面积3000平方米，行业龙头企业和知名品牌云集，充分展现了当时高端制造业和高新技术产业的发展水平。据不完全统计，此次展会到会参观人数超3万人次。西麦克努力打造“中蒙机电产品第一展”的自主品牌展览会，在“一带一路”沿线国家打开中国机电行业的“筑梦空间”2017年举办了中蒙俄经贸洽谈会（见图4-2）；同时，通过“一带一路”倡议，促进行业发展，并进一步巩固、提升我国与蒙古国的经贸关系，提高贸易自由化、便利化水平，推动我国机电、轻纺、冶金等行业的优势企业“走出去”开拓市场，创造新的出口需求。

西麦克的“中国机械与智能制造品牌展”（SMEX）连续两年三届在马来西亚和泰国举办，是西麦克在东南亚市场开拓发展的重要举措。2019年首届泰国国际机械及智能制造展览会吸引了中国、印度、马来西亚和泰国等国家的200多家企业参展，展出面积达6000平方米。还有来自印度尼西亚、日本、新加坡、越南、美国、意大利、瑞典、英国、西班牙、德国等35个国家超过13000人次的专业观众，80％以上的参展企业对参展效果非常满意，部分参展企业在现场与合作伙伴签署了采购订单。

由参展到办展，文字上仅一字之差，但其中的工作内容与工作量的差别，千言万语也难以穷尽，经此蝶变，西麦克不仅积累了经验，也完善了业务链，通过与产业各方的合作拓宽了资源，增强了信心。

图4-2　2017年中蒙俄经贸洽谈会

（三）从外贸“走出去”到外经“走出去”，推动承包工程跨越式发展

中国工程技术展览会是由商务部主办的境外大型国家级展览会，旨在全球范围展示并推广中国的工程承包及其相关企业的业绩与实力，进一步贯彻落实“走出去”战略，加大宣传我国企业对外承包工程的能力和业绩，推动我国对外承包工程企业实现跨越式发展，巩固和拓展我国在境外承包工程技术产业市场，加强中国与展会举办国在工程技术领域的广泛合作。

中国工程技术展览会为全球巡展，每年一届，曾分别在阿联酋、巴西、印度、乌兹别克斯坦、印度尼西亚、越南、加拿大、俄罗斯、委内瑞拉、罗马尼亚、斯里兰卡、沙特阿拉伯、马来西亚、伊朗、巴拿马、菲律宾等国举办。西麦克自2010年起通过投标的方式取得了该展览会的承办权，连续承办了2010年俄罗斯工程展、2011年委内瑞拉工程展、2012年罗马尼亚工程展、2013年斯里兰卡工程展和2014年沙特工程展。后来展览会转换为商业化形式，由中国对外工程承包商会主办，名称也变更为“中国工程技术暨产能合作与装备制造展览会”。由于西麦克之前承办工程展获得了良好的市场反应，因此它继续承办了2016年马来西亚工程展、2017伊朗工程展、2018年巴拿马工程展和2019年菲律宾工程展。

2013年的斯里兰卡中国工程技术展览会以在斯里兰卡举办的英联邦首脑会议同期配套展览会“斯里兰卡印象”为依托，以“展中展”的形式为中国工程技术企业提供了展示和交流的平台。50余家中国企业亮相，包括全球知名的工程承包企业、工程设备制造企业及高新技术企业，展出面积超过1300平方米（见图4-3）。这次展会的成功举办成为中国对外经济贸易“走出去”搭建国际化平台的范例之一。

图4-3　2013年第十二届斯里兰卡中国工程技术展览会开幕式嘉宾剪彩

（四）注重多元化发展，为企业国际化发展提供“一揽子”服务

随着中国经济的深入发展，会展业市场需求也在不断深化，西麦克抓住市场机遇，主动挖掘客户的个性化需求，利用展会平台提供宣传推广和专业对接服务等定制化服务。近年来，西麦克连续承办河北省商务厅赴中东欧（捷克、波黑、斯洛文尼亚）系列商务活动和湖北省商务厅赴“一带一路”沿线国家（土耳其、蒙古国、俄罗斯）系列商务活动。

2015年，依托捷克布尔诺国际机械工业展览会平台，西麦克助推河北产业输出，加强国际产能合作，为河北省商务厅组织了中国（河北）—捷克经贸项目合作恳谈会，来自河北和捷克工业领域的60多家中捷企业现场进行行业交流和项目对接等活动。2018年，西麦克在德国汉诺威展览中心的会议中心承办湖北省襄阳市汽车产业集群推介会，助力将襄阳建设绿色商用车产业基地、“中国新能源汽车之都”。2019年，西麦克承办斯洛伐克中国—中东欧（沧州）中小企业环境投资环境说明会，助推代表团赴斯洛伐克共和国首都布拉迪斯拉发，紧抓“一带一路”新机遇、共建中国中东欧（沧州）中小企业合作区。

除了利用展会平台，西麦克还为东风汽车、CMEC等客户海外市场的开拓和营销提供了个性化的“一揽子”解决方案，包括市场选择、营销策划、宣传推广、展会推荐、展位申请、展品运输、设计施工、活动筹划、运营管理、渠道挖掘、商务咨询等。西麦克不断提升在活动创意、项目管理等方面的运营组织水平，为大型国有企业进一步开拓海外市场、提升品牌形象、扩大在目标市场的品牌影响力、提升产品销量、创造项目机会等方面提供诸多帮助。

第二部分　从“走出去”到“引进来”拓宽国际化发展道路

近些年，西麦克凭借60余年“走出去”积累的丰富办展经验和海外资源，在国内市场拓展布局方面取得了优异的成绩，闯出了一条从“走出去”到“引进来”的国际化发展道路。

（一）服务国家战略、服务央企，积极参与国家级展会项目

西麦克积极参与了中国进出口商品交易会、中国国际进口博览会、中国国际消费品博览会等国家级项目，并且成功执行承办了中国—阿拉伯国际博览会、中国—非州经贸博览会等国家机制性涉外展会。例如，2021年5月成功举办的首届中国国际消费品博览会，西麦克展览为展会指定的组展单位。西麦克利用在海外积累的商协会和使领馆资源，成功举办了英国、比利时、巴西、白俄罗斯、泰国等国家的多场线上海外推介会，积极推介海南自贸港和中国国际消费品博览会，并成功引入“欧莱雅”等海外知名品牌参加了该展，提升展会品质。同时，西麦克利用在海外积累的丰富办展经验，多次承接中国—阿拉伯国际博览会主宾国馆的搭建和主场运营工作，并且和国家卫健委、中国国家铁路集团有限公司等一道，策划、组织实施了多场与阿拉伯国家的多边国际化论坛活动。

（二）深入市场、延伸行业，主承办涉外展览会多点开花

响应国家号召，践行“双循环战略”，西麦克积极在国内承办展览会。2017年和2018年，西麦克连续两年在海南省海口市举办海南国际咖啡大会暨咖啡及饮品展览会，展出规模均超过13000平方米。2018年，共有来自全球28个国家的155家境外咖啡企业和130家国内企业参展，海外展商占比超过50％，邀请近30个国家50余位驻华使馆使节出席，这也是海南省会展业历年来国际展商和观众比例最高的展览会（见图4-4）。

图4-4　2018年海南国际咖啡大会暨咖啡及饮品展览会启动仪式

自2018年起，西麦克连续三届执行承办“浙江（温州）进口消费品博览会”，打响了“温州进口展”这一国际性展会品牌　。目前，进口消费类展会也成为西麦克的重点业务发展方向，正在全国各地复制移植。

2020年11月，西麦克和新加坡会议与展览管理服务有限公司共同主办成都国际旅游展。2012年至2020年，成都国际旅游展已成功举办八届，因其国际化与多元化受到国内外旅游业界人士的一致认可，成为在中国具有一定国际影响力的一站式旅游交易平台。展会为国内外各个国家及地区、各省市文旅部门、旅游业内人士提供了更多推广旅游目的地、旅游产品和服务、旅游配套的顶尖展示及商业机会。除多样化旅游产品展示交易外，现场还配以丰富多彩的同期活动，汇聚全球优质产业链资源，提振旅游业信心，共谋产业新发展，促进形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

（三）促进经贸交流，推动产能合作，专业国际供需对接会创造商机

西麦克在促进世界各国经贸交流合作、推动中国与国外产能对接与合作，以及做好产品供需对接等方面也进行了积极探索。例如，西麦克在上海、广州成功策划举办了多场中印塑料工业产能合作企业家对接会。据统计，平均每场对接会都有来自中印两国500多家塑料工业制造企业、采购商及服务商参加。对接会期间，西麦克策划、设计了B2B洽谈采购模式，按行业细致分类及供需关系为两国企业进行现场配对，为中印贸易商搭建了一个双向互动、优质高效的平台，并安排达成有初步合作意向的企业与采购单位进行现场签约。对接会成效显著，将“走出去”和“引进来”融为一体，供需匹配度高，得到了中印双方参会代表的认可，为行业企业带来了大量商机。

第三部分　促进行业互动与人才培训为会展国际化做配套工作(www.xing528.com)

早在1995年，西麦克公司的注册成立就是一着妙棋，从原来中国机械设备进出口总公司的展览部到西麦克国际展览有限责任公司，为进军国内外市场做好了铺垫。这些年来，从机构设置和调整，到人才储备，再到与行业互动合作，以及人才培训、专家顾问的聘请等，都为西麦克的国际化发展进程助了一臂之力。

以培训为例，西麦克在秉承60余年丰富经验的基础上，认真分析、研究了新形势下中国企业走出去面临的机遇、挑战及困境，立足行业发展，借助线上线下多种形式，为参展企业和展览同行开展了具有针对性且丰富多彩的系列培训活动。

（1）根据国家最新战略构想、规划、政策及指导意见等，定期在西麦克官网、微信公众平台、报纸专刊等为企业转载或针对行业企业参展进行国家政策解读，发布“一带一路”沿线国家市场需求分析、最新行业动态等。

（2）作为中国国际商会常务理事单位、中国国际商会会展委员会副主席单位、机械汽车展览联合会轮值单位会长单位、全国会展工作委员会出国展览部主任单位、中国会展经济研究会常务理事单位、中国展览馆协会理事长单位等，西麦克定期召集行业会员企业，探讨会展市场特点及如何联合行业力量加速行业企业转型升级等。

（3）应各地政府部门邀请，开展外贸企业展前培训，使企业更快速发现商机，进而增强参展效果，快速寻找到专业商家和最佳合作伙伴，使优势产品进驻海外市场。

第四部分　前途漫漫在国际化发展氛围中上下求索

尽管西麦克的国际化进程取得了一定成绩，但对标欧美同行，西麦克也清醒地认识到自身与对方的差距。新冠肺炎疫情无疑扼住了所有以涉外业务为主营业务的企业的咽喉，更给境外展览业务带来灾难性的打击。但疫情终会过去，因疫情受阻的业务也终将复苏，而且有可能孕育出新的业务模式甚至新的发展业态。

2020年，西麦克开发搭建数字经济会展平台“工业展览云”，成功举办多个线上展览项目，对接场次超千，举办线上论坛、境内外推介会、直播、讲座超百场，协助中国外贸企业对接海内外买家资源。

新冠肺炎疫情暴发之前，西麦克的市场化主办业务已在酝酿中，国外的有中国国际汽车及零部件（智利）展览会，国内的有成都国际旅游展。后期，西麦克还将与多方探讨海外办展、海外市场推广等活动的新模式，为国内办展引入更多的国际资源，尤其是从技术到思维等各方面深入探讨线上会展模式、新媒体营销、行业的融合、企业与政府资源的嫁接等。

前路虽困难重重，但西麦克一定不会放弃国际化发展的道路，终将在全球化重构的时代，攻坚克难、砥砺奋进，主动深层次地融入国内国际双循环互相促进的新发展格局。

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