中国会展业发展趋势研究：国际化误区揭秘

正因为“国际化”是高频词汇，所以这样的会展行为对诸多会展从业人员而言并不十分陌生。然而，尽管如此，在中国会展业发展过程中，却经常会出现不少明显的误区。显然，从业人员在行业发展中还有很多的思维束缚或者禁锢，值得逐个理清。

误区一：误将“国际化”片面理解成“国外化”

现实中，很多人会将会展业国际化理解成展商和买家的“国外化”，集中体现在不少展会主办方刻意地邀请更多外国人参展参会，简单地认为国际化就是在诸多展会上出现更多的外国人，甚至认为国际参展商或观众在展会中出现的比例就是活动层次与国际影响力的集中表征。出现此类现象的原因是有些地方政府及业内人士相对片面地将“国际化”理解成“国外化”，典型的崇洋媚外的心理在作怪，没有真正考察对方是否具备购买力或是否达到展会买家的标准。这些误区可以从经济学角度进行解释，即认为国际化是企业有意识地追逐国际市场的行为表现。显然这种现象是展会表面的国际化，而未能从根本上考虑展会效果。所以一厢情愿地邀请部分外国人参与各类展会，而不深入思考被邀请对象与展会买家的匹配性，做法有些舍本逐末。更何况，有些主办单位花大价钱（交通、住宿等全包）招揽外国客商，大大增加了办展办会成本。显然，这不是会展业国际化发展的主流内容，不符合时代发展新要求。

在展会里面出现更多国际元素，确实是国际化的体现，但会展的国际化行为更多需要在中外会展元素之间的专业化、品牌化、生态化、市场化等角度形成更多的互动，力争使中国会展业更接近世界会展强国的办展水平。我们不能只通过邀请外国人参展参会来提升国际化，而应该从根本上（在达成经贸合作中）提升展会效果的国际化，即真正的国际化不在于展会上能请来什么人，而在于展会能吸引什么人[14]。展会的国际化，就是要看国际元素的介入是否能够促成产品国际成交（进出口），能否推广产品和企业国际影响，能否达成国际经贸合作[15]。当然，类似问题已逐步得到解决，已经有业内人士开始摒弃这种用较大投入邀请外国人而最终没有太多实质性作用的做法，“不再为无关的外国元素花冤枉钱”。当然，该误区与政府对所谓的“国际性展会”的引导与奖励密切相关。

误区二：误将“国际化”简单理解成“单向学习国外经验”

在讨论范畴中，之所以有国际化趋势，是因为会展业需要更多的国际性互动，相互学习各自的先进经验。尽管与国外会展强国相比，中国会展业有更多值得国外会展业借鉴的重要内容，但我们不能忽视自身的发展优势。从发展上看，目前中国的会展场馆建设与会展项目的运作同样有可圈可点的多个层面，在规模方面也有明显增长。因而，我们不能只是因为中外会展业的差距而对自身缺乏自信。虽然说，国外会展业的发展有很多值得我们借鉴的地方，但我们必须明白，中国同样也有不少值得国外会展业学习的地方。我们要高度明确会展业国际化的精髓，不做妄自菲薄之事，主动学习世界强国的会展业发展经验，进一步完善会展服务体系和提升展会服务品质。只有在双向沟通与促进中推进国际化进程，中国会展业国际化行为才有真正的现实意义。在这个层面上看，我们要深刻理解“国际化是双向的”这个说法，并且要努力增强中国会展业发展的实力，认真改变“不对等的国际化”之状态。

误区三：硬生生地在各类展会主题中冠以“国际”字样

该误区的主要体现为：一个几乎完全本土化的展会，堂而皇之地标榜自身为国际型展会，大有实际意义上的不伦不类；简单增加一些外国人参与的互动场合，动用多种媒介力量大书特书展会所谓的“国际性”，终究，一个展会的国际性，不是自说自话就可以的，而要遵循相关标准。

国际大会及会议协会ICCA所认可的国际会议，须满足以下基本标准：

（1）定期组织举行会议（不包括一次性会议）。

（2）在3个及以上的国家举办过。

（3）超过50人。

国际协会联盟UIA规定的国际会议标准有如下4个：(www.xing528.com)

（1）至少有300个参加者。

（2）国外参加者至少占总量的40％。

（3）参加会议的国家至少有5个。

（4）最短会期为3天。

显然，这样的标准就必然会将国内认为富有国际特色的很多展会拒之门外。于是，ICCA所统计的某城市举办的国际会议一般都是几十个，而当地会展机构统计数却高达几百个，数量悬殊。

之所以出现类似误区，一是办展办会主体在潜意识中对“国际”字眼有些盲目崇拜，觉得展会带有“国际”字样更有底气，其实也就是自欺欺人罢了，而且暴露了自身的畸形心态；二是会展主管部门对展会内容与形式的审核形同虚设，政府在这方面的较少作为致使“国际化”字眼满天飞，影响了中国会展业的自我认知，这势必对国际化发展造成阻碍。因而，会展组织者需要从深层次的内容与内涵上挖掘国际化元素。有的展会主办方原本觉得多请外宾可以增加会展业的拉动效应，带来更多相关消费，然而事实告诉我们，“一条龙”地对外宾实施“殷勤”服务并不能达到很好的效果。

由上可知，一个展会是否具有国际性，需要通过特定的机构审批、国外展商或者国外买家需要达到一定数量或者经过国际权威机构认证，而不是自说自话或自我陶醉。

误区四：误将“国际化”单纯理解成“国际化组织认证”

不可否认，申请展会及会展企业的国际化组织认证，是会展业国际化的重要途径，或者可以说是便捷的方式。比如，展会通过UFI认证，可以在很大程度上提升自身企业及展会知名度，吸引知名国际参展商和组团单位。但是，这种方法并不适合所有企业，这需要诸多条件和因素促成。会展从业人员不应陷入这种误区。会展业的国际化发展，就是要完成国际标准下的本土化。国际化是一种工具，也可以理解成一种标准。会展业的国际化与品牌化、专业化、市场化都有很大关联，绝不仅仅是邀请一部分国外展商与观众或者将展会用英文加以表述就能简单做到的。中国的会展业发展，只有从更大程度上在品牌化、专业化、市场化等多个层面都有突破性进展，才能促成其国际化。

误区五：误将“国际化”理解为“建国际会展之都”

近几年，在会展城市建设层面出现了一个明显动态，那就是不少城市提出打造“国际会展之都”，并将其作为“十四五”规划的重要内容。客观地看，中国会展业的国际化与建国际会展之都有必然关联，它们之间是相互促进的。会展国际化建设是建设现代化国际化大都市的战略选择[16]。据统计，多数世界级城市都是著名的会展城市，会展业国际化将大大加快城市国际化发展的步伐。尽管如此，产业发展的差距决定了各个城市的发展存在一定的层次差别和不同定位，而不是同一个模子的重复建设。确实，国内除北上广深一线会展城市之外，一大批知名会展城市正脱颖而出，也有很多的沿海会展城市在近几年渐成佼佼者，但并不意味着它们就非要建设所谓的国际会展之都。建设国际会展之都，其国际展会数量占比一般应超过30％[17]，这并不是大多城市能做到的。建设“国际会展之都”，需要有一定的城市产业基础作支撑，但现实中很多城市都缺乏坚实基础。尽管这可以作为城市发展的雄心壮志，但多数城市并不适合建国际会展之都，我们没必要让“国际化”成为行业发展的负担。会展城市即便不是国际会展之都，照样可以让会展业更加国际化，照样可以让品牌展会吸引大量国际元素，包括国际展商与国际买家。“会展国际化既得益于城市国际化，也能够推动城市国际化”，这就是会展业国际化与城市国际化之间的关系。

在会展业国际化进程中，类似的误区很多。现实告诉我们，会展业国际化是重要的发展趋势，我们需要不断突破多种误区而坚定前行。