我国媒介融合现状及产业转型研究

（1）宏观层面——媒介融合背景

国内对于“媒体融合”的研究受到学界和业界的广泛关注，作为中国共产党党、团属媒体，时政类报纸在我国提出传统媒体和新型媒体融合发展的大环境下，也在探寻一条媒体融合之路。

截止到2017年1月1日，在中国知网数据库中以“媒体融合”为“关键词”进行搜索，通过梳理近十年的媒体融合相关研究文献的数量情况的统计，呈现出以下数据，如图1.1所示。近十年的数量依次为：2016年2272篇，2015年2567篇，2014年1639篇，2013年1121篇，2012年1178篇，2011年1017篇，2010年848篇，2009年498篇，2008年248篇，2007年181篇。从文献的数量上不难看出，我国近十年来对于“媒体融合”研究呈现出逐年增长的趋势。2014年被称为“中国媒体元年”，又由于2014年8月18日《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的发布促使相关文献在2014—2015年，呈现急速增长。2016年数据有小幅回落，但依旧保持在2200+的水平，由此可见，自2014年以来，“媒体融合”问题已经成为研究热点。

图1.1 中国知网以“媒体融合”为关键词搜索文献走势图

国内对媒介融合的研究始于2005年，蔡雯在《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》中援引美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 的定义，将媒介融合解释为“印刷的、音频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。^[2]其实早在1999年，崔保国在《技术创新与媒介变革》一文中已经开始使用西方提出的“媒介融合”这一概念。此外一些学者结合媒体融合的具体时间，针对具体传统媒体比如报纸、学术期刊、图书等如何实现媒体融合阐述了自我观点。还有一些是结合人才培养时代特征等相关问题提出的研究。

而国外对于媒介融合的起步始于20世纪70年代，远远早于中国，同时，由于国外报业与新媒体成熟较早，对于媒介融合的理论也更加成熟。其中，约翰·帕夫利克认为媒介融合不单影响媒体秩序，且为多媒体的产品发展提供了基础，使得所有媒介向电子化和数字化形式发展^[3]。道尔认为媒介融合主要是电子通信技术和计算机技术的融合^[4]。对于媒介融合比较有代表性的观点是尼葛洛庞帝，他将计算机工作、出版印刷业和广播电影三大产业演示成一个产业历程，为“各种媒介技术和形式的汇集”。^[5]

鉴于中国的“媒体融合”提出较晚，导致在融合之路上的成功案例乏善可陈。有部分学者认为媒介融合虽然促进传媒业的整体发展，也产生了负面影响，在受到商业利润的驱动和盈利模式的非数字技术影响后，新闻传播领域内专业培训、人才培养及职业素养等因素的负面作用强烈。同时，媒介融合后内容产生的同质化，甚至会消解各媒介间的竞争力。^[6]李良荣、张华在《从“小新闻”走向“大传播”——新闻传播学学科建设和科研的新取向》（2013.08）解释了当前“技术层面融合速度快，其他要素融合速度慢的状况”，即传统媒体在媒介融合中有“连接”上的短板，所以新媒体更具备创造新内容的潜力。^[7](www.xing528.com)

而这也恰恰印证了时政类报纸等传统媒体在应用微信公众平台时，无法完美使内容与技术相融合，在实际操作中呈现技术人才缺失，在平衡内容与技术价值时出现失误。由此，王之月、彭兰在《纸媒转型的移动化尝试——〈纽约时报〉 新闻客户端NYT Now 的探索与启示》（2014.06）以《纽约时报》网站内容为基础的移动新闻客户端APP为研究对象，提出了其他报纸媒体转型应借鉴的策略。媒介融合并不是简单地将报纸内容移植到网站和移动终端上，产品开发的规划建立在掌握和熟悉终端特点的基础上。^[8]

（2）微观层面——纸媒微信公众平台研究背景

在纸媒探求“媒介融合”的大环境下，以时政类报纸为代表的纸媒，以微信公众平台为切入口，寻求纸媒在融合道路上的成功路径。

国内学者对于纸质媒体微信公众平台的运行集中在以下三类。一是以目前纸媒运用微信公众平台的现状、未来发展趋势分析为主。杨永敏认为，“比起传统纸媒，微信在传播特性上有自身的优势，作为内容生产的纸媒，也在追求增强自身的影响。实现信息传播的覆盖面和效果的最大化。”^[9]二是对纸媒运用微信公众平台的传播影响和功能分析。黄璀、史晓然在《信息的优化与增值：纸媒微信公众号的发展策略浅析》中则认为，纸媒在运营微信公众号时，不能简单地“照搬照抄”，“要融入新媒体的生态圈子，从内容上下功夫，实现传播内容的优化和增值”。^[10]而作为微信最基本的社交功能，在纸媒运行公众号时也需要进行结合，“微信的社交功能使用户产生媒介依赖性，社会化媒介让人在碎片化传播和自由分享的过程中获得丰富的媒介体验”。对于纸媒官方微信而言，李小华、易洋认为“内容需求和社会身份诉求的满足是促使微信用户订阅的主要动力”^[11]。三是传统媒体使用微信公众平台的问题和策略，陈海波认为纸媒微信公众平台形成的“社交圈”进行的交换更多层面上是“类间交换”，也就是以一种资源换取另一种资源。纸媒的官方微信在进行营销推广时，要善于与社会系统进行互动发展和深度合作，追求共赢局面。^[12]范玲则认为，纸媒在运行过程中微信公众号自身平台带有的推送信息的条数限制并没有改变传统的根本劣势，即时性受到影响。^[13]

总的来说，国内学者在媒介融合为背景下，对微信公众平台的现状、策略总结较具体，关于微信、微博对新闻传播的影响是研究基础。基于此，微信已成为信息传播的新途径和重要的传播渠道。

截至2017年1月5日，以“机关报、微信”为关键词进行搜索，结果显示近五年内的篇数不是很多，依次为2016年535篇，2015年768篇，2014年557篇，2013年195篇，2012年18篇。从内容层面来看，大致可分为三类：一是在新媒体环境下，对机关报的角色、语境、形象的研究；二是新媒体环境下的传播模式研究；三是机关报的发展策略研究。由此无法直接看出学界对于机关报的微信公众平台运行机制的研究现状，只能从大环境下总体把控机关报对新媒体时代的态度和发展策略。以“时政类微信”为关键词进行搜索，2013年仅为1篇，2014年4篇，2015年8篇，2016年16篇，2017年1篇，相关文献总数极少。

基于此，再次分别以“人民日报、微信”“中国青年报、微信”等为关键词搜索，搜索结果大致与上述内容相似，区别在于，文献多以新闻传播学的角度，从议程设置、传播效果、运营策略出发，结合具体个案进行观点阐述；比较性研究属于不同媒介间的比较，例如《微信公众号“央视新闻”和“人民日报”对比分析》《政务微博与政务微信的比较研究》等，但对于同一地区的同类媒介同类属性的微信公众号比较性研究十分缺乏。