在电商购物节中，许多消费者奔着划算的价格而去，对于买什么其实并没有明确的目标。与此同时，许多消费者购买行为的参照性很强，特别是女性消费者，习惯在购物前货比三家，并借鉴周围的朋友、熟人的购物经验，决定是否购买该种商品。在购物后，许多消费者有展示物品的欲望，希望自己的眼光和购买力得到周围人的分享和认同。这些因素共同决定了社交互动在电子商务，特别是在电商购物节的传播机制中非常重要，社交互动突破了电商对消费者的面对点单向度传播，产生了无数消费者之间点对点的沟通交流，形成了一张巨大的购物交流网。在社交互动中，交流的信息不仅有产品的质量、价格、实用性、功能等基本内容，也有消费者使用后的心得、感悟、体会等感性内容，诉诸了消费者的情感因素。同时，它还具有导购和口碑评价的功能，对于不良商家和劣质产品，通过差评使其他消费者防微杜渐、避免购买而上当受骗，对于优质商品和口碑商家，通过好评予以褒奖，形成更强烈的购买氛围。社交互动的分享机制，让购物不再只是消费者和商家之间的双向度行为，而是将购买行为变成一个生活情境，作为信息传播到其他潜在消费者那里，让他们在购物时作为参考，从而使购买行为更加真实可靠，也更有乐趣。在电商平台上“蘑菇街”和“美丽说”是电子商务与社交互动融合较好的代表，消费者进入这些平台可以启动随意浏览模式，选择想要购买的类别，然后通过瀑布流模式登入电商网站查看详细信息。电商购物节可以借鉴这种经验，通过设置各种类型产品的交流区，让购买某一类型产品的消费者或潜在顾客进行交流，同时还采取买家秀有奖的方式，对展示在电商平台上购买物品的顾客一定的奖励，从而激发消费者在此购买的热情，提升对平台和品牌的黏度。橙领就是电商社交互动发展的产物，他们主要聚集在经济发达、互联网发展成熟的北上广深地区。他们是商家、电商平台和目标消费者之间的中介，通过发微信、微博，或在论坛发帖，引导人们去淘宝网购物。在分析数据寻找销路好的物品后，他们编辑具有可读性的文案，发放到各大网络媒体，职业橙领还经常与消费者互动，扮演着类似于网络导购的角色。与传统媒体不同，网络社交媒体无孔不入，社交互动促成的网络导购将进一步地刺激消费欲望，扩大顾客的消费范围，为电商购物节在同质化竞争中创造新的契机。近年来，淘宝对社交互动的重视，利用新浪微博成功引流，逐渐高于专业导购网站“蘑链街”“美丽说”。同样地，其他电商也应充分利用微信朋友圈、QQ、论坛，以及自营店铺的评论、展示功能，充分融入社交互动元素，增强消费者对电商购物节的参与度。(www.xing528.com)
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