由于大型综合性电商平台拥有更多的资源，整合资源的能力相较行业性电商平台更强，所以在电商购物节的营销传播中拥有更多话语权。大型电商平台可以决定哪些品牌参加购物节活动，而不让哪些品牌参加，采取何种营销传播策略，不采取什么样的宣传方式。由于大型综合性电商平台能以流量“绑架”店家，淘宝网在购物节期间，提高“直通车”和“钻展”等广告费用，对于商铺特别是中小卖家而言，被平台以流量形式收取费用的现象越来越严重。中小商家要想摆脱淘宝的“克扣”，只能自己解决浏览量、点击率的问题。虽然商户自办节日是个不错的选择，但因信息传播能力偏低，无法起到广泛宣传的作用，只有对老客户和潜在消费者进行信息传播，而难以吸引更多的受众参与到自办购物节中来。大型电商平台垄断传播“店大欺客”的因素之一在于制造业绩的需要，从当前规模较大的电商发展历程中不难发现，它们在一定的用户与营业额上运用融资做大规模，再进行B轮融资，扩张市场份额，最后通过风投或天使融资实现上市，在资本市场上实现财富快速增值。这种发展模式要求电商保持良好的发展势头，从财务报告上有不断增长的营业收入。正因为如此，各大电商平台连年推出形式多样、声势浩大的营销传播，促销活动甚至演化为恶性的电商价格战。在价格战中，大型综合性电商平台进行垄断传播，利用掌握的话语权，大打成本战、资源战、资金战。预售付定金模式也是“双十一”电商购物节的重要传播手段，以超前的商品款式吸引消费者下订单，根据订单量组织生产、运输、销售，使生产和供应链成本降低，流动资金的周转天数减少，周转速度加快。通过积极地创造新的消费时尚，利用电商造节的宣传造势，刺激消费者的购买欲望，但许多商品实际上是消费者不需要的。电商传播体系还派生出相关职业——橙领，他们通过编辑可读性强的产品文案，发布于朋友圈、论坛等社交网站，与粉丝互动，扮演类似网络导购的角色，刺激消费者的冲动型消费。电商造节中，商品的生产方式并没有改变，但信息传播方式发生了巨大的变化，商家不再是被动地根据消费者需求进行生产销售，而是化被动为主动，有意刺激和唤起各种需求，哪怕这种需求并不迫切，甚至具有浪费和奢侈的嫌疑，以此将人们纳入更深层次的消费体系中。(www.xing528.com)
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