京东6·18购物节成果公布

与淘宝的经营模式不同，京东商城是“+互联网”型企业，即传统的零售行业与互联网融合，实现平台对个人的销售。京东商城主要依靠自营模式，采取自行批发、自行销售商品的方式，运用品牌的官方资源，保证商品的质量和信誉，并依靠薄利多销来获得利润。在这种商业模式下，京东商城中商品的促销推广主要由京东单个主体来策划和组织，营销传播的方式也比较单一，主要以B2C的一对多传播为主。

在京东电商购物节的传播中，从信源、信息、信宿、信道传播角度看京东传播策略。在信源上，京东总裁刘强东参加各种论坛和媒体活动，将自身塑造为京东代言人，其品牌真、正、低的形象深入人心，B2C自营模式保证商品正规渠道在信源上有了更大的公信力和影响力。在信息上，电商购物节的营销信息丰富多样，每条信息都负载着促销打折的具体内容，信息量虽然很大，但信息本身多以风趣幽默的形式展现，并且包含流行的网络用语，使得消费者易于接受。在信宿上，京东做好了消费者的甄选和培养，通过大数据挖掘目标顾客，通过较好的用户体验培养忠实顾客。在信道上，京东的“6·18”购物节每年都会采取不同的传播策略吸引消费者瞩目，这也是本节讨论的重点。本文总结了2010年到2014年京东“6·18”营销传播活动。

2010年，在这一年的京东“6·18”购物节传播策略中，噱头传播是一个亮点，采用“标题党”式的促销信息来博得消费者关注。例如“神秘促销邮件”“6·18老刘月黑风高”等活动，由于宣传口号的与众不同，吸引了一大批好奇的消费者注意。京东推出“玩游戏，得令牌”活动，通过交互式游戏，使消费者在游戏过程中得到乐趣，同时得到游戏奖品即购物优惠，刺激了购买欲望。同时，还推出了“加价购”“购物返券”“会员特惠专场”等传统促销项目，满足了消费者的购物优惠需求。

2011年，京东“6·18”购物节采取主题传播模式，设定了一个综合性、总括式的传播主题，即“疯抢红六月”。这个传播策略以前所未有的优惠力度刺激了消费者的神经，活动时间覆盖整个六月，每天24小时全程促销。在促销活动期间，京东商城进行了密集传播，每天推出服装鞋帽、日用百货、数码产品、图书音像等不同类型物品的活动，涉及数百万件商品。同时还采取了限时传播策略，推出“巅峰疯狂18小时”，图书音像类产品限时促销，京东也加大了传播声势，将这次优惠活动称为“史上最大力度疯狂满减”。(www.xing528.com)

2012年，京东低价促销传播策略，把控消费者的低价、打折、促销心理刺激潜在购买欲望，让受众心理与营销传播紧密结合。京东首先推出电脑、数码产品五折销售，家电全场4.8折秒杀。图书、服装、影像制品全面大幅度让利再掀网购狂澜。这样的疯狂促销信息刺激消费者潜在消费诉求，引爆新的消费热点，京东“6·18”购物节当天开展满减满赠活动，而且依托大数据分析，京东用户多为男性用户，更倾向于满减满赠活动，满减满赠的促销效果最优。更推出低价策略，如9块u盘，99块打印机，199显示屏，999笔记本，2999超极本，iphone手机当天也全线降价。

2013年的京东“6·18”购物节，依然采取了重要的折扣促销的传播手段，在维度、广度上进行高频次、高密度、大范围宣传京东的优惠活动，除了在京东电商平台上密集播放广告，还在住宅楼电梯间、公交车站广告牌、报刊纸媒、视频网站上插播购物节宣传信息，通过海量信息战获得消费者的充分了解知悉，增强京东购物节对消费者的影响力，从而把握在这场电商购物盛宴中的主动权。京东总裁刘强东也亲自登上广告，为自己的电商平台代言，发挥了强大的名人效应，有效增加了信息传播的亲和力和可信度，提高了京东购物节品牌在消费者心中的认同感。

2014年，开创了“6·18party on·全品省不停”活动。主推京东多快好省中的“省”的概念，京东购物节的主题适应了时代需要，融入了更多搞怪、新奇的流行元素，贴合受众的心理认知度和接近感。将购物节主题定位“购物大趴·全品省不停”，传播策略中突出消费者的受众感受，切合近年来经济下行压力导致的消费需求不旺、购买力不强等实际情况，切中消费者能省则省的心态以及时下厉行节约、反对浪费的社会风气，主推“省”的概念，使消费者挑选到优质低价的产品。例如：手机移动电源、化妆品、食品保健品限量只卖1元，鞋包新品、大家电价格低至1折，极大地满足广大消费者的物美价廉的购买需求。勤俭节约是中国的传统美德，也是我国消费文化的特点之一，正是切中了人们的购买习惯，与传统消费文化不谋而合，京东购物节的“省”主题才取得了营销传播的巨大成功。红包也是京东“6·18”购物节的一大亮点。6月初，京东商城就通过网络平台向潜在消费者发放了10亿元的京东红包，供消费者满额可减费用。同时，多入口的购买通道也是这次购物节得以成功的因素之一，在移动端，京东APP、手机QQ和微信购物栏均可进入京东购物节页面，畅通信道保证京东“6·18”火爆销售。