电商购物节的发展历程

互联网技术改变了世界，也使得零售业的格局发生翻天覆地的变化。过去，地理空间是传统零售业的重要因素，对销售额和利润具有关键性作用，而在电子商务时代，地理位置不再是决定销售额的关键，网络流量意味着消费者的注意力。网络购物营销的成败，在于是否满足了消费者的购买意图。由于中国的文化传统对节日非常重视，勤劳简朴的中国人愿意在节日购买这一阶段需要的物品，或者通过购物犒劳自己、孝敬长辈、结交朋友，因此节日购物成为中国消费文化的一大特色。广大电商也正是抓住中国人节日文化的特征不断造节，刺激和满足人们的节日消费需求。

2009年前后，各大电商在网络平台上进行着激烈的角逐，一方面几大巨无霸型电商企业筹措着提高市场份额，另一方面一些新的电商企业，社交平台、娱乐平台等其他类型的互联网企业蚕食着电商市场。存量之争白热化，增量层出不穷，导致电商的淘汰速度加快，电商通过价格战来巩固自身的市场优势，形成了比价格、比质量、比速度的电商大战。

由此而来的是电商的特卖模式，唯品会将整个电商平台定位为特卖场，并成功地登陆纽交所。特卖模式能够有效地扩大销量，常常被应用于服装、箱包等快速消费品行业，消解企业的库存压力，减少商家因为误判市场流行趋势而带来的清货障碍。与此同时，电商平台的货源非常丰富，由于产品的同质化较为严重，所以只能通过压低价格的方式促进销售，有没有一种能刺激消费者增加消费额度的方式？

2009年，淘宝商城即“天猫”的前身将中国人的传统节日情结与特卖模式结合起来，创造了一个前所未有的节日“双十一”。最初天猫造节的目的，仅为了创造一个专属于天猫的节日，增强其知名度，让大家能够因为特殊的节日符号而记住天猫。11月11日4个“1”代表4根棍，在中国被戏称为“光棍节”，随着时下人们工作生活节奏的加快，剩男剩女的增多，“光棍节”符合了许多年轻人的心理，一方面是自嘲自己没有合适的对象，另一方面也借以安慰犒劳自己的辛勤工作和学习。同时这个时间也切中了服装等快消品企业换季清仓的时点，因此在2009年第一次推出以来，就受到了广大消费者的追捧。然而天猫选择这个时点作为促销节，也存在一定的风险，因为“双十一”正处于国庆黄金周和圣诞节中间，能否突破传统节日的限制，引领网络购物节的热潮，当时天猫电商也无法预估。但“双十一”成为一个对消费者有强大吸引力的购物时点，2009年“双十一”，天猫商城实现销售额5000万元，这只是淘宝商城的单日交易额，且仅有27个品牌参加，创造了消费奇迹，单日最高销售额的创造者是杰克琼斯品牌的500万元。2010年11月11日，许多商家在天猫商城上推出打折的促销优惠活动，实现销售额9亿元，其中有2家店铺的销售额超过2000万元，而超过100万元的企业有181家。之后，电商购物节从天猫扩大到整个淘宝网，2011年的“双十一”共吸纳2000多家品牌商参加，销售总额52亿元，销售额过千万元的企业有38家，过百万元的有497家。之后每一年的“光棍节”淘宝销量不断攀升，2012年创造了191亿元的纪录，其中有3家企业的销售额超过1亿元。2013年总销售额350亿元，小米手机销售额率先突破1亿元，接下来另外9个品牌销售额也破亿元。2014年实现总销售额571亿元，其中移动终端销售额243亿元，占销售总额的42%以上，销售区域达到了217个国家和地区。图2.1为淘宝历年“双十一”销售额。

图2.1 淘宝历年“双十一”销售额（单位：亿元）

“双十一”电商造节的火爆气氛带动了其他电商平台纷纷拉起购物节的大旗。6月18日是京东商城的店庆日，也是京东促销力度最大的一天，京东将“6·18”作为全民网购狂欢节，以此展开年中促销。2010年，京东“6·18”购物节实现当日销售额1亿元，2011年，“6·18”当日订购金额超过2亿元。2012年以后，京东只公布了“6·18”销售额逐年增长，移动端交易额占比提高等数据内容，对总销售额的具体数字没有官方统计发布。而2010年以来，京东商城也参与到“双十一”购物节的促销行列中，其中2014年“双十一”销售额达到25亿元，这表明“双十一”已成为电商打造的购物节第一品牌。电商促销方式多种多样，大致分为附加、另类、时令、赠送、纪念、组合、另类促销方式等，从图2.2可直接体现。(www.xing528.com)

图2.2 电商常用促销方式

随着“双十一”电商购物节的影响力日趋增大，消费者的关注度和实际销售额大幅度攀升，许多电商平台和商品品牌也盯准了造节模式，以电商平台为主，众多品牌参与的其他电商购物节也在推陈出新之中。例如，桃花节、“3·8”女人节、“3·7”女生节、“双十二”、“5·20”等电商购物节层出不穷。以“5·20”网络情人节为例，电商利用520的谐音“我爱你”造出一个网络上的中国式情人节，众多电商纷纷瞄准这个节日，打造礼品经济，例如苏宁打出“表白吧”促销行动，聚美优品开展“大惠天下”营销活动，手机品牌“华为荣耀”上线了“一起约惠吧”的促销活动，进行限时、限量特卖，吸引消费者瞩目。知名电商购物节如表2.2所示。

表2.2 知名电商购物节

为了配合电商购物节，拉动经济的发展。物流行业对时效性很强的购物节进行了大力支持。2014年11月10—17日，电商行业需要处理的快件达到6亿件，单日处理最大量近1亿件，是全年日均处理量的3倍。从7月1日起，京沪、京广、沪深铁路每天增开3对电商快递班列，铁路货运首次介入电商市场。“双十一”前夕，京东商城第一个“亚洲一号”现代物流中心投入使用，分拣速度达到每小时1.6万件，解决了人工分拣效率低的问题。这使得电商购物节具有更强大的配合保障，为产生更大的销售业绩奠定了坚实基础。

我国的电商购物节呈蓬勃发展之势，与此同时，世界上的其他发达国家的电商购物节却没有这么火爆。美国是世界上电子商务最发达的国家，美国的电商购物节又叫“网络星期一”，从2005年起，美国感恩节后第一周的星期一就是“网络星期一”，人们在感恩节后重回工作岗位，许多人会进行网络购物，这也是美国人网络购物最旺盛的时节。美国的电商购物节并不是电商造节，而是顺应社会行为的节日的界定。2010—2012年，“网络星期一”的交易额分别为10.3亿美元、12.5亿美元、19.8亿美元，销售额呈每年两位数增幅攀升。日本也是一个电子商务发达的国家，其中最大的乐天超市有8000万名会员，占日本总人口的65%，排名随后的是亚马逊和雅虎，总会员数也超过5000万人。但是人为制造电商购物节的情况却非常罕见。因为日本电商的折扣和促销是每天轮番更新的，电商网站的优惠没有虚高，是实实在在的，当消费者在其他地方发现了更低的价格，只要向电商发来图片证据，那么电商就会将差价返还给消费者。可见，国外的电商购物节与我国的相比有三个特点：第一，国外电商购物节是商业社会习惯积累的自然产物，而不是电商生造的节日。第二，国外电商的促销活动比较均匀和日常化，消费文化中的理性因素更强，而相比之下，我国消费者在商家铺天盖地的促销信息轰炸下，对电商购物节激情消费因素影响更大。第三，无论是国内还是国外，电商购物节都是绝佳的促销方式，刺激销售额成倍增长，可见把握好消费者心理，选择合适的时点和传播策略进行节日促销，是未来电商购物节发展的方向。