社群经济的重要性及转型研究

“社群”是由人组成的，最早作为专有名词被德国社会学家Toimie提出，也是用来描述人与人之间的关系。“社群”和“社区”的英文都是Community，“传播”的英文是Communication，三个词具有相同的词根，体现了三个概念的同源性。由此可见，传媒与社群本身有天然的联系。

美国社会学家伊恩·罗伯逊将社会群体定义为：以彼此行为的共同要求为基础，并以一种有规则的方式相互发生作用的人们所组成的集体。^[4]这个表述强调了组成社会群体的两个要素，一是有共同的利益基础，二是有一定规则的互动行为。

依据一定的标准，研究者们将社会群体划分为不同的种类。比如，内群体和外群体，初级群体和次级群体等。伴随着传媒的发展，社会群体的类型也在不断进化和发展，人类最早因地缘和血缘为纽带而结成社群，典型的比如原始社会的部落，随着社会经济和媒介技术的发展，出现了不以地域为限制的业缘性社会群体和其他类型的社群。

业缘群体指“在社会分工的基础上，因从事共同的或相关的职业而发生相互作用结合的社会群体。在专业、能力、性格等方面形成功能互补、动态调节的开放性结构，是业缘群体优化的标志”^[5]。对业缘群体进行研究对于提高资源配置效率有重要意义。《创业家》属于深覆盖的行业性媒体，在经营社群方面相较传统大众传媒有一定的优势，创业黑马社群有业缘社群的一些特性，但相对于传统的业缘群体而言，网络时代的创业黑马社群已经出现了许多新特征。郑志勇在《网络社会群体研究》一文中提到，互联网时代的社会由信息构成，社会中的个体也不再只是工业化生产机器上的一个零件，而是以“全息化”的个体把世界所联结起来。也就是说网络社会结构的形成性因素，已经不再是单纯血缘、地缘、业缘这种简单分类所能解释的了。^[6]

而后研究者们提出了“消费社群”的概念，当这类关系社群因某一品牌而统一时便成为了品牌社群。互联网的发展壮大催生了新的一类社群，即虚拟基础上的网络社群。Kozinets（2002）指出虚拟品牌社群形成的基础首先是共同的目标、纲领，其次是传播工具，新媒介新技术的发展更有利于人群的联系，最后是一致行动，一致行动能够促进社群的稳定。

社会学家瑞格尔德（Howard Rheingold）提出了“虚拟社区/社群（Virtual Community）”的概念，即通过互联网连接起来的突破地域限制的人们彼此交流沟通、分享信息与知识，形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络。^[7]刘胜枝认为新媒体的发展为基层普通民众成立职业自组织提供了空间和条件、为组织集聚力量提供平台，改变了原先传统职业自组织的状态。^[8]

李雪娟在《社群经济发展策略研究》中指出，社交需求带来人群聚集，人群聚集带来市场。早期的大部分社群缺乏紧密的连接管道，很少有人通过社群获得经济方面的成功。新媒体的出现打通了连接管道，当社群活动范围加大后，广泛的商业活动与社会联系，成为了一种经济行为。

社群经济，是发现和利用社群成员之间的相互关系和共同利益建构业务体系。媒体发展社群经济需要遵循围绕用户、服务用户、利用用户的核心逻辑，树立具有凝聚力的社群，价值在于运营，根本在于高质量的内容流量入口。^[9]

速途研究院发布的《2015互联网社群发展研究报告》中把我国主流社群分成电商、体育、科技、娱乐、文化、社会六类，这六类占比97%，其余占3%。未来基于“互联网思维”催生下的对社群价值的重新重视，关于媒体发展中的社群化路径研究将会更加全面，研究范围会继续扩大，2015年已出版的《产品型社群》《引爆社群》《社群经济》等多本社群经济方面的书籍热销，可以看出未来基于社群的传媒经济、企业管理方面的研究成果将越来越丰富。

金韶和倪宁将互联网时代社群的传播特征归纳为三个方面：“聚合力和裂变效应是社群的外在传播特征；情感价值是社群的内在传播特征；自组织传播和协作是社群运行和发展的核心逻辑。这三方面相辅相成，构成社群经济区别于传统经济形态的全新特征。”^[10]

在互联网时代，社群经济的发展模式十分引人注目，媒体从业人员具有敏感社会触觉，更应该跟上时代发展，主动利用这一模式寻求自身角色的转型。郭全中则认为“社群经济是传统媒体互联网转型的重要补充。利用现有平台实施的转型路径不能承担起业务的彻底转型，因此传统媒体的社群经济是补充但不可能是主体。”^[11]

创业黑马社群的核心成员是有一定社会经验的创业者，虽然在人数上不占优势，但是创业社群拥有很强的社群势能和活跃度。《创业家》的转型也在很大程度上依赖于社群的建设和开发，国内对这一具体领域的关注度逐渐升温，对于传统媒体转型中社群的作用也逐渐重视，为本文提供了重要的文献参考。

【注释】
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[1]邱沛篁，吴信训，向纯武.新闻传播百科全书[M].成都：四川人民出版社，1998.

[2]孙宝文.互联网经济：中国经济发展的新形态[M].北京：经济科学出版社，2014：70-74.

[3]李频.中国期刊产业发展报告No.1：市场分析与方法求索[M].北京：社会科学文献出版社，2005：99-101.

[4][美]伊恩·罗伯逊.现代西方社会学[M].赵明华等，译.郑州：河南人民出版社，1988：213.

[5]袁世全，丁乐飞，郝维奇，王书峰等.公共关系词典[M].上海：汉语大词典出版社，2003.

[6]郑志勇.网络社会群体研究[C].2006中国传播学论坛论文集（Ⅱ），2006：679.

[7]Howard Rheingold（1993）.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier. Reading，Mass： Addition-Wesley.5.

[8]秦静. 2014年中国新媒体研究综述[J].新媒体与社会，2015（1）：161.

[9]施遥. 社群经济下传统媒体的发展策略[J].新闻研究导刊，2015（18）：181.

[10]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播，2016（4）：115.

[11]郭全中，胡洁.传统媒体的社群经济运作[J].青年记者，2016（10）：11-12.