从众行为理论解释

以往学者主要用三种理论解释从众行为，即社会角色理论、认知失衡理论与归因理论。笔者通过文献的搜集与梳理将这三种理论概括如下：

（1）社会角色理论

社会角色理论是指在群体生活中，个体在群体中扮演着不同的角色，各种角色的行为往往根据社会地位的差别，表现出群体所期待的特定行为。该理论经常探讨诸如性别、职业的不同，对各角色的社会行为有何影响。社会角色理论强调的是群体对个体的社会角色的设定，对个体的行为和思想产生了深刻的影响。在社会活动中，个体往往被群体设定成为特定的角色，同时期待个体的行为与角色趋于一致，个体在社会活动中为了获得群体的认同，往往会选择群体期待的角色进行社会活动。如果个体在这个过程中表现出“顺从”，那么在群体中就较容易产生从众行为。

（2）认知失衡理论

认知失衡理论指的是在群体社会中，个体在某些时刻会产生思想与行为的不一致性，这种不一致性表现出的是一种矛盾性，当这种矛盾产生时，个体无法忍受这种思想与行为的不一致，会采取一些行动改变这种不一致性，使个体的思想与行为趋于一致。

在群体社会中，群体对个体有着一定的吸引力和约束力，当群体的某种思想或行为与个体不一致时，个体即会产生认知失衡感。个体为了获得群体的支持，成为群体的一员，就可能会认可群体的思想与行为，从而改变自己原有的思想与行为和群体保持一致性，在这个过程中就产生了从众行为^[9]。

（3）归因理论

在社会生活中，个人经常会对自身或他人的行为原因进行推断或解释，这个过程被称为归因。在推断的过程中，个人会将该行为发生的原因归为内在归因和外在归因两部分。内在归因指的是个人行为的产生是出于个人意愿；外在归因指的是个人行为的产生是由个人之外的外部因素影响所致。归因理论在日常生活中经常出现，例如个人在购买某一件产品时，也许是出于自身对该产品的需求因素（内在归因），或是因为被该产品广告吸引导致购买（外在归因）。

个人在参与群体活动的过程中，如果将群体行为归结为内在归因，就比较容易产生从众行为。这是内在归因与个人的思想和行为具有一致性，将群体行为做内在归因理解，可以降低因反对群体而给个体带来的风险。

【注释】
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[1]董宇轩.浅析电子商务O2O模式发展问题及对策[J]. 科技资讯，2014（16）：14-15.

[2]武汉大学媒体发展研究中心. 中国媒体发展研究报告，2010年11月.

[3]张波. O2O：移动互联网时代的商业革命，O2O实战：二维码全渠道营销[M].机械工业出版社，2013年2月第一版.

[4]王娜.电子商务中的O2O模式[J].山东行政学院学报，2012年5月，第76-78页.

[5]赵天唯，盖营.电子商务O2O模式发展对策[J].现代交际，2013年3月，第139页.

[6]李巧丹.O2O体验式营销模式探索[J].电子商务，2012年9月，第28-29页.

[7]Kemlman，H. C.（1958）. Compliance，Identifi cation，and Internalization：Three Process of Attitude Change. Journal of Confl ict Resolution，2，51-60.

[8]Lippa，R. A.（1990）. Introduction to Social Psychology，California： Wadsworth，Inc 521-545.

[9]Heider，F.（1958）. The Psychology of Interpersonal Relations，New York：John Wiley.