在我们的日常生活当中，很容易出现从众现象，这也为各领域的学者研究从众行为创造了条件。
在群体活动中，个体与其他群体成员的接触过程，难免受到其他群体成员的影响从而在思想和行为上有所改变。从众行为根据程度的不同分为两个层次，即私下接纳与顺从舆论。私下接纳是指个体的思想受到群体的影响，从而从思想和行为上保持与群体的一致性；顺从舆论则是指个体在行为上表现出与群体选择的一致性，但思想上没有改变其原有的想法。
对从众行为的研究最早是从社会心理学领域展开的。心理学家通过实验研究从众行为的形成过程，从而揭示出从众行为产生的原因。由于从众行为在社会各领域都普遍存在，对从众行为的研究很快拓展到了社会中的其他领域，包括社会学、经济学、营销学领域的学者，分别从自身领域对从众行为进行实证研究。各领域对从众行为的研究由于研究侧重点不同而存在一定的差异性。
在研究从众行为的过程中，社会学家更注重研究个体在群体性活动中，受到来自群体的压力或影响而改变自己的行为、想法，从而使个体的行为、思想与群体趋于一致。所以，社会学领域认为从众行为是一种社会影响下的表现形式，从众行为来源于群体活动中群体对个体的影响。(www.xing528.com)
在经济学领域，学者们认为产生从众行为的原因是在信息不对称的情况下，个体即使掌握了一定的信息，但由于躲避风险等原因，在行为上会做出与群体成员相一致的行为决策，这样做一定程度上能够降低决策风险。
营销学者比较重视研究从众行为对消费者购买决策的影响，消费者在购买产品的过程中，为了获得群体的认可，在决策过程中往往会选择与群体决策保持一致。
受众在O2O购买过程中，不仅具有一般传播模式的受众特点，而且是存在购买动机的消费者。因此，本论文以从众行为理论为依据，将O2O受众作为研究对象，研究受众在O2O购买活动中的从众行为。
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