4C营销理论：零售商向服务商转型成功

在第二章介绍营销理论中，由罗伯特·劳特伯恩教授提出的4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）尤为适用于图书零售的营销。4C理论提出营销应更关注顾客的需求与欲望，重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价，并强调促销过程应该是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C营销理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行。

以4C营销理论为基础提出的微笑曲线理论（见图4.1），提出产业链条中产业的附加值两端最高，利润空间最大，两端分别为产品的设计研发以及产品的品牌、服务，对于当前处于困境的民营图书零售业来说，需要有向服务商转变的意识。服务商的意识是指不是简单的产品销售，而是通过向顾客提供不同形式的服务来达到使得销售过程价值增值，从而获得较高的收益。

图4.1 微笑曲线(www.xing528.com)

一方面民营书店可以选择较为稳定服务区域和服务对象，除了通过为顾客提供书刊定向采购、送货上门，并且根据顾客需求定期向目标客户提供新书目录供客户选择等常规销售服务外，还可以增加图书礼品包装、代顾客邮发图书、代购文化相关产品等与文化相关的扩展服务，这样一来，既可以收取部分服务费用，也可以通过增值服务原价销售图书，扩大图书的销售利润。

另一方面，购物学的研究表明，消费者在商店里逗留时间越久其消费行为发生的可能性就会越大，而消费者在商店里花费的时间长短往往取决于购物经历是否舒适惬意，这一点在大型超市和商场得到了明确的验证。台湾李欣频在《诚品副作用》一书中写道：“诚品（书店）之于我，与其说是一间书店，不如说是一种态度，一种事件，一种耽溺，一种自恋，一种性格，一种过瘾，一种感染，一种必要。”^[7]书店之所以具有文化的属性，主要源于其销售对象自身的文化属性，同时书店内文化氛围还表现在其陈设、环境、服务等方面。书店可以在店内设置咖啡室、茶室、提供无线上网、复印打字等相关服务，这样一来既有利于打造浓厚的文化氛围，也有利于形成自己独特的品牌，正如光合作用书店的咖啡厅、万圣书园的醒客咖啡、三味书屋的茶室等都已经成为读者耳熟能详的品牌，这时不仅能吸引大量客流而且通过经营咖啡厅、茶室所得利润可以反哺图书主业。当然也有其他一些方式，例如纸老虎休闲广场，把餐饮业与图书“混搭”经营，既用书店吸引了用餐的客流，又用用餐的客流吸引了不少读者，二者相结合使得纸老虎书店做得有声有色。^[8]

同时，书店可以充分提高空间利用价值，为读者能够利用书店完成文化方面的娱乐休闲，提供一个静谧的环境。把书店空间打造成文艺休闲中心，为顾客提供出版产业链上的价值，为书店开辟一些创新服务。