贝塔斯曼集团的企业战略管理

贝塔斯曼集团发展战略包括互相平行的四个方面：强化核心业务、推进数字化转型、搭建增长平台和重视区域增长。

（1）强化核心业务

集团近年来业务发展水平保持了较为强劲的增长势头：占据领先市场地位，拥有可观经营利润。为保持这种增长势头，贝塔斯曼制定了一系列旨在保护和奖励员工创新能力的政策。在全球性经济危机中率先回暖的各个产业形态，无一例外都是以创新作为驱动，进而带动产业升级。所以创新已经由过去的一个概念确确实实变成了推动产业进步的生产力。目前贝塔斯曼业务涉及电视、广播、图书、杂志、数字业务和服务等多个领域，强化集团核心业务意味着在各个领域增强其创新能力。

（2）推进数字化转型

依靠新技术在数字化媒体领域内获得成功的传媒公司如雨后春笋，增长势头十分迅猛。在这样的背景之下传统以生产优质内容为重点的贝塔斯曼必须应对来自数字化的挑战，寻求内容与技术相融合的新路径，并优化自身服务与管理体系。贝塔斯曼集团各子集团都在加快数字化转型进程。RTL集团正在稳步拓展其按需视频服务，并注重开拓多平台的广播电视服务，抢占移动智能终端市场，拓宽销售渠道。兰登企鹅书屋以内容优势为依托，也在广泛开展数字化业务。现在电子书业务已经占到其全球业务的22%，总收入的1/4即来自该业务。

（3）搭建增长平台

在保持传统业务领域上的优势以外，贝塔斯曼还在搭建新的增长平台积极寻求发展。例如20世纪末，在网络经济兴起的新市场环境下，贝塔斯曼首席执行官托米斯·米德尔霍夫敏锐地觉察到信息技术正使得产业边际日趋模糊化，信息产业向文化产业渗透出巨大商机，领导贝塔斯曼集团实施了“跨媒体战略”。

“跨媒体战略”的目标是将贝塔斯曼从一个传统出版企业推向现代传媒集团的新业务平台，而这一平台也成功让贝塔斯曼的电子商务业务在当时登上了全球第二的位置。近年来贝塔斯曼有针对性地确立了一系列增长平台；这些现有和全新业务范围可以成为国际性传媒和服务公司产品与服务组合的有效补充，因而在集团进一步发展中蕴含着巨大的潜力。这些增长平台拥有一个共同特点：满足集团必要投资标准，特别是应当具有经过全球验证的数字化商业模型，必须在具有极大增长潜力的市场中运营，不具有显著周期性，且可以扩展，也就是说其回报应当随着其规模扩大而增加。(www.xing528.com)

（4）重视区域增长

作为全球著名跨国传媒集团，贝塔斯曼始终坚持业务的全球扩展。近年来集团除了巩固在欧洲和美国的核心业务以外，还将战略中心逐步向印度、巴西和中国三个战略重心进行转移。试图在全球建立更为庞大的媒体网络。目前，贝塔斯曼已经在三个国家建立了集团总部，并在南美拥有3300名员工，在印度有1150名员工，在中国有5000余名员工。RTL已经在印度推出了电视频道Big RTL Thrill；企鹅兰登书屋在2012年底收购了兰登书屋Mondadori公司全部所有权，为向拉美图书市场拓展创造了有利条件。虽然图书业务整体退出中国，但贝塔斯曼显然对于退出消费潜力如此巨大的市场并不甘心，古纳雅尔积极进军中国消费品出版、企业印刷和市场营销等多个方面，并且在纸质和数字出版物领域都获得了发展；欧唯特也在中国建立了比较完善的服务网络。此外，集团设立了贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）等投资机构，在中国寻找有潜力的公司进行注资作为其重返中国市场的重要举措，自2008年以来，累计投资了二十多家与贝塔斯曼业务密切的新兴公司。

【注释】

[1][美]埃里克·弗鲁波顿、[德]鲁道夫·芮切特. 新制度经济学——一个交易费用分析方式.上海三联书店，2012年版，第37页.

[2][美]Y.巴泽尔.产权的经济分析.上海三联书店，1997年版，第16页.

[3]卢现祥，朱巧玲.新制度经济学（第二版）.北京大学出版社，2012年版，第117页.