态度改变理论与社会心理学

与态度改变有关的理论主要有两个：海德(Heider)的平衡理论(balance theory)、费斯汀格(Festinger)提出的认知失调理论(cognitive dissonance theory)，这两个理论分别从不同的角度探讨了与态度改变有关的问题。

(一)Heider的平衡理论

海德(Heider，1958)从人际关系的协调性出发，提出了态度改变的平衡理论。该理论认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。海德用P-O-X模型说明这一理论，其中P代表一个人(如张三)，O代表另一个人(如他的女友)，X代表一件事物(如一部电影)。从人际关系的适应性来看，P、O、X之间的关系有8种组合，如图5-6所示：张三(P)和他的女友(O)对一部电影(X)的态度就符合这样一个系统。张三喜欢这部电影，他的女友也喜欢这部电影，而且张三喜欢自己的女友，如果这样的话就是一个平衡的系统，谁也没有必要改变态度。但是在其他条件不变的情况下，如果他的女友不喜欢这部电影，这时候，系统就不平衡了，就必须有人产生态度改变。而态度改变遵循最少付出原则，即为了恢复平衡状态，哪个方向的态度改变最少，就改变哪里的态度。

图5-6 平衡理论的理论模型

按照海德的观点，与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，我们的生活关系就是一个平衡的系统。对平衡理论所做的研究通常支持以下的预测：人们确实能够从不平衡状态调整至平衡状态，并遵循着知觉上的最小付出方式。但是，假如是因为你喜欢某个人而产生不平衡，此时趋向平衡的压力大，而如果是因为你不喜欢某个人而产生不平衡，则压力较小。纽科姆把后一种现象叫作非平衡(non-balance)，而不是不平衡(inbalance)。在他看来，人们并不在意和一个不喜欢的人意见是否一致。

(二)认知失调理论

认知失调理论是认知一致性理论的一种，它最早是由费斯汀格(Festinger，1957)提出来的。在费斯汀格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯汀格认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致；如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复而恭维他。当人们的态度与行为不一致，并且无法对自己的行为找出外部理由时，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。(www.xing528.com)

以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：

改变态度：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致——我喜欢吸烟，我不想真正戒掉我的烟瘾。

增加认知：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调——吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康。

改变认知的重要性：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要——放松和保持体型比担心30年后患癌更重要。

减少选择感：让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择——生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法。

改变行为：使自己的行为不再与态度有冲突——我将再次戒烟，即使别人给也不抽。

费斯汀格的认知失调理论在解释许多领域的态度问题上取得了极大的成功，其中以下几个方面的研究，从一定程度上为认知失调理论提供了实证支持。