认知理论对态度形成的影响

认知因素对态度形成具有重要的作用，这是许多心理学家承认的事实。认知影响态度形成中最有代表性的当数有计划行为理论(theory of planned behavior)，该理论是阿杰恩(Ajzen，1991)从理性行为理论(theory of reasoned action)中发展出来的理论。按照这理论的思路，人类有意识的行为取决于人们的态度、自身的主观规范以及人们所知觉到的控制感，如图5-5所示：

图5-5 有计划行为理论的理论模型(www.xing528.com)

在有计划的行为理论中指向行为的态度由两方面的因素决定，一是人们对行为结果的信念，二是对这些信念的评价。菲什宾(Fishbein，1979)通过研究妇女对生孩子问题的看法，发现她们的态度确实基于信念和对这些信念的评价。主观规范(subjective norms)是指一个人对来自他人的社会压力的知觉，即该不该做出这样的行为的考虑，它也由两个方面决定：一是感受到的其他重要的人的期望，二是遵从这些期望的动机。以生孩子的问题为例，她们在此问题上的主观规范取决于其他重要的人如丈夫的期望(我丈夫想等我们有房子后再要孩子)以及她对此期望的遵从动机(我想取悦我的丈夫)。知觉到的控制感是指人们对完成行为是困难或容易的知觉。阿杰恩指出，只有在人们对完成行为有控制感的时候，态度才有可能影响行为。比如一个烟鬼想要戒掉30多年的烟瘾(对戒烟持正性态度)，同时他也知道家人和医生期望他戒烟，而他也想取悦他们(主观规范)，然而在以后戒烟的过程中，考虑到改变习惯的难度之后，他可能对自己失去信心(知觉到对行为只有低的控制感)。这样不论态度与主观规范如何，这个烟鬼也戒不了烟。

瑞斯将自我认同引入有计划的行为理论。在一项元分析研究中，瑞斯发现自我认同是独立于态度、主观规范和知觉到的控制感的。在众多行为领域，自我认同都会影响态度/意图关系的强度。即使在考虑了有计划的行为理论中各元素之后，自我认同仍然可以解释行为意图中的部分变异。

有计划的行为理论也受到一些批评：一些心理学家认为，人类的行为有时候是自发的、无意识的；另一些心理学家则提出了习惯的问题，习惯性的行为不受上述因素的影响。但不管怎样说，有计划行为理论在理解态度形成以及预测行为方面依然是非常有效的，不仅是心理学家，包括经济学在内的许多学科都把这个理论作为理解人类态度和行为的基础。