广告法的概述与责任主体

（一） 广告在消费生活中的作用

广告是企业通过一定媒介和形式直接或间接地宣传、介绍自己的商品或服务，吸引消费者购买的行为。现代社会人们接受消费信息的途径主要依赖于广告 （包括网上信息提供）。为了保护消费者，使其获得完整正确的信息并作出合理选择，各国均通过广告法、商标法、产品质量法、消费者权益保护法等相关立法对信息的提供进行规制，防止以不适当的方式向消费者提供不适当的信息，维护公平市场秩序，防止欺诈的发生。^[44]

广告在消费生活中具有重要作用，广告信息的准确与否决定着消费者所采取行动的对与错。科技越发展，新产品增加越多，以广告、标识为中心的信息的作用就越显得重要。许多消费者在消费时不是因为能够辨别商品或服务的质量、性能，而是通过广告相信这些商品是高功能、高质量的产品，实际上最终决定消费者是否选择的不是产品自身的质量，而是广告中所展示的内容。从企业营销的角度，某种意义上可以说商品的质量竞争主要是通过广告进行的，消费者是以广告作为媒介选择商品的。

随着消费者与企业之间信息差别的扩大，无论是对消费者来说，还是对企业来说，广告的必要性与重要性都得到了提高。但是二者需要广告的理由、目的不同，消费者作为商品、服务的最终利用者，希望了解包括缺点在内的商品和服务的全部事实真相。与此相反，企业为了能让消费者选购自己的商品和服务，在做广告时，只说好处，不说缺点，只说一部分内容，不提供全部情况，如果让消费者了解了全部事实真相，消费者就有可能不选购自己的商品。因此，掩盖事实真相、蒙骗消费者的虚假广告屡禁不绝。消费者上当受骗往往源于不能准确地了解全部真实信息，因此，广告内容是否可信成为问题的关键。

向消费者提供准确的信息是参与市场竞争的所有企业理所当然的社会责任和义务。广告法规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告主应当对广告内容的真实性负责。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。

但并不是所有的企业都能做到这一点，许多消费者由于广告的误导或过度宣传，错误地购买了某种商品。要防止此类现象的存在和发生，就需要依靠国家立法和各级行政部门依法进行规制。考察发达国家对广告的规制，其方式主要包括：法律调整、行政规制和行业自律。在法律调整方面，各国普遍颁布了相关法律、规章，规制的重点是广告的真实性和适度性、正当性，以保护消费者的知情权和选择权。

（二） 广告法在消费者保护法中的定位

广告法是调整广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人从事广告活动的法律规范的总称。《广告法》 属于广义的消费者保护法，在消费者保护法体系中承担着保护消费者信息真实和免受过度信息侵扰的独特的价值功能。2015年4月24日修订通过的 《中华人民共和国广告法》 第1条开宗明义规定：“为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。” 从立法目的而言，广告法不是设定广告主体权利的法律，而是约束广告主体、保护消费者权益、维护市场秩序的法律。因此，消费者利益保护是广告法律制度设计的中心。

维护广告的真实性是广告立法的最基本动因。目前许多国家都在法规中规定了一系列维护广告真实性的条款，并予以严格执行。如在广告业发达的英国，有40多个法律、法规中涉及广告的内容，禁止对产品和服务作欺骗性表述，特别是对医药广告的规定比较详细。我国对广告的法律规制主要依靠 《广告法》，此外，《消费者权益保护法》 《反不正当竞争法》《食品安全法》 《药品法》 等特别法中也都有对虚假及误导消费者的广告的法律规制。

（三） 广告法的适用范围

1.空间上的适用范围

根据 《广告法》 的规定，凡在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动都应遵守本法。(www.xing528.com)

2.客体上的适用范围

从客体上讲，仅限于商业广告活动。由于商业广告活动对消费者利益和经济秩序的影响，需要国家进行协调。而社会广告活动虽然也必须予以规范，但它不具有商业性，不是经济活动，因而不属于广告法的规制对象。

3.主体上的适用范围

（1） 监管主体。按照 《广告法》 的规定，县级以上人民政府市场监督管理部门是广告监督管理机关。在广告监管实践中，除市场监督管理部门以外，政府的一些其他部门也有广告管理的权力，主要是依法对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料负有审查职责。具体分工是，国务院市场监督管理总局主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。县级以上地方市场监督管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

（2） 广告法律责任主体。现行广告法确认的责任主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、广告行业组织等。

广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

广告行业组织，是指依照法律、法规和章程的规定，制定广告行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动的社会组织。