市场竞争预测在企业管理中的重要性

1.预测的含义和内容

（1）预测的含义。预测是组织根据现有的条件和掌握的历史资料及客观事物的内在联系，对组织活动的未来发展趋势及其状况所进行的预计和推算。

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预测的起源

据1899年在安阳小屯出土的甲骨文记载，远在3 000多年前的中国商代，人们就通过占卜预测未来，做出行动决策。比较早的乌龟壳占是以龟平板钻孔用火烧，再看裂纹方向，然后由巫师注甲骨文于其上，主要占国家大事、天气、战争等事宜。这些虽只是仅凭个人的才智、知识和经验所进行的简单预测与决策，但已具有现代企业预测的雏形。

（2）预测的内容。企业经营预测的内容十分广泛和丰富，这里主要介绍以下4个方面：

1）市场需求与销售预测。市场需求预测是通过对过去和现在商品市场的销售状况和影响市场需求的各种因素进行科学分析和判断，来预计市场对商品的需求及未来市场发展趋势。市场销售预测是企业对各种产品销售前景的预测，包括对销售的产品品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润等方面的预测。它是企业制定和实施营销策略的依据。

2）市场竞争预测。市场竞争预测，是指企业对竞争对手的生产水平、经营方针、发展趋势等和对潜在竞争对手及替代品进行的预测。竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人。行业内现有的企业是最主要的竞争力量。潜在进入者一旦加入，即可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争和发展；替代品相对于现有产品而言，更具价格、质量等竞争优势，也势必给现有厂家造成竞争压力。因此，企业须进行竞争预测，以便采取适当的对策。

3）科技发展预测。科技发展预测，是指通过对科学技术的发展状况进行定性和定量的科学分析，推测科学技术在未来发展的方向及对产品发展的影响程度。它实际上是预测科学技术发展对需求的影响，需要将技术与经济、技术发展趋势与市场发展动向结合起来。如对商业模式产生了颠覆性影响的电子商务平台，就是在信息技术迅猛发展的前提下，基于互联网、物联网及物流产业技术的发展而形成的。

4）企业资源预测。企业资源，是指企业所拥有的各种资源的数量和质量情况，包括资金实力、人员素质、科研力量等。资金实力分析具体包括财务管理分析、财务比率分析、经济效益分析等；人员素质包括人员的数量、素质和使用状况；科研力量分析主要分析企业的技术现状，包括设备和各种工艺装备的水平、测试及计量仪器的水平、技术人员和技术工人的水平及其能级结构等。这些因素不仅影响一个组织目标的制定和实现，而且直接影响该企业计划的正确制定与有效执行。

2.预测的程序

预测是一项复杂且要求较高的工作，一般可按以下步骤进行：

（1）确定预测目标。确定预测目标就是确定企业所要解决的问题及要达到的目标。它是做好预测工作的前提，是制订预测分析计划、确定信息资料来源、选择预测方法及组织预测人员的依据。

（2）收集、整理和分析资料。预测目标确定后，应着手收集有关经济、技术、市场的计划资料和实际资料。在收集大量资料的基础上，对资料进行加工、整理与分析，找出各因素之间的关系，作为预测的依据。

（3）选择预测方法。不同的预测方法能达到不同的目的，所以，对于不同的对象和内容，应采用不同的预测方法，不能一成不变。对于那些资料齐全、可以建立数学模型的预测对象，应在定量预测方法中选择合适的方法；对于那些缺乏定量资料的预测对象，应当结合以往的经验选择最佳的定性预测方法。

（4）实际预测过程。根据预测模型及掌握的未来信息，进行定性、定量的预测分析和判断，揭示事物的变化趋势，提出企业需要的、符合实际的预测结果。

（5）检查验证。经过一段时间的实际操作，需要对上一阶段的预测结果进行验证和分析评价，即将实际数与预测数进行比较，检查预测的结果是否准确，并找出误差原因，以便及时对原选择的预测方法加以修正。这是个反复进行信息数据处理和选择判断的过程，也是多次进行反馈的过程，目的是保证预测的准确性。

（6）修正预测结果。对于原用定量方法进行的预测，常常由于某些因素的数据不充分或无法定量而影响预测的精度，这就需要用定性方法考虑这些因素，并修正定量预测的结果。对于原用定性方法预测的结果，往往也需用定量方法加以修正和补充，使预测结果更切合实际。总之，这个过程是一个定性和定量相结合的过程。

（7）报告预测结论。将修正补充过的预测结论向企业的有关领导报告。

3.预测的方法

进行预测分析所采用的方法有多种，因分析对象和预测期限的不同而各有所异，但大体上可归纳为定量分析法和定性分析法两大类。(www.xing528.com)

（1）定量分析法。定量分析法亦称“数量分析法”。它主要是应用现代数学方法（包括运筹学、概率论和微积分等）和各种现代化计算工具对与预测对象有关的各种经济信息进行科学的加工处理，并建立预测分析的数学模型，充分揭示各有关变量之间的规律性及联系，最终根据计算结果得出结论。定量分析法根据具体做法，可分为以下两种类型：

1）趋势预测分析法。趋势预测分析法是根据预测对象过去的、按时间顺序排列的一系列数据，运用一定的数学方法进行加工、计算，借以预测其未来发展趋势的分析方法。趋势预测分析法也称“时间序列分析法”或“外推分析法”，包括算术平均法、移动加权平均法、指数平滑法、二次曲线法等。

2）因果预测分析法。因果预测分析法就是分析企业经营变化的原因，找出原因与结果的联系，并据此预测企业未来发展趋势的方法，主要指回归分析法。

（2）定性分析法。定性分析法也称“非数量分析法”，是主要依靠预测人员的丰富实践经验及主观的判断和能力来推断事物的性质和发展趋势的分析方法。专家预测法是定性分析法的主要方法，它是基于专家的知识、经验和分析判断能力，在历史和现实有关资料综合分析的基础上，对未来市场变动趋势做出预见和判断的方法，具体包括专家会议法、“头脑风暴”法和德尔菲法等。

1）专家会议法。专家会议法就是通过某个领域专家的创造性思维来研究问题，或者进行预测的一种定性预测方法。通过组织专家会议，对某一问题进行讨论和交流，从而相互启发，产生“思维共振”，获取更多更有价值的信息来达到解决问题或者预测的目的。

组织专家会议首先要选择专家。专家的选择一定要根据目标和所要解决的问题来确定，所选择的专家要与目标一致。同时，选择专家时还要考虑能力的组合，以求新的视角和观点，以及严密的逻辑推理。另外，需要注意的是，被挑选的专家最好彼此不认识，如果专家彼此认识，最好在同一层次中挑选。总而言之，要让专家们感觉到会议参加人员一律平等，从而能够无顾虑地充分发表意见，要创造良好的环境条件，让与会者没有思想包袱。另外，会议主持者也非常重要。会议主持者在会议开始时要组织有较高水平和有诱发性的发言，以启发专家们的创造性思维；在专家会议进行的过程中，要能够起到引导作用。

专家会议法的缺点是明显的：创造让所有专家感到无拘束、无顾虑的会议环境不是一件容易的事，总有专家在这种公开的场合违背自己的想法，而服从领导人或者权威的意见，或者有这种倾向。这对于组织者获得真正有益于问题解决的信息是不利的。

2）德尔菲法。德尔菲法是由美国管理学家海尔默和莱斯切尔等人提出的，在兰德公司首先应用。这种方法也是通过专家的讨论来解决问题，但它弥补了专家会议法的缺点。德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员产生关系。通过多轮次调查，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家意见基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。其过程如下：

第一步，针对预测内容，选择和确定一批对所研究的问题业务熟悉、经验丰富并且愿意回答问题的代表性专家。例如，要对某地区的某种农作物产量进行预测，可以请本地区农业局有关人员、气象部门人员、此种农作物主要经营者等作为专家。

第二步，以调查表或者个别征询意见的方式请专家对有关的问题填写调查表或发表意见，调查者需要提供相关信息资料。

第三步，调查者收到专家意见后进行综合和分析，然后把归纳后的意见和分歧以匿名方式通知所有专家，即不说明具体意见的提出者。也可以提供补充资料，请专家重新考虑和修改自己的意见。

第四步，重复第三步，直到多数人的意见趋向一致。经过多次综合和对分歧的研究，专家们的意见会趋向一致，最后得到预测的结果。

【任务实施】

1.任务讨论

分析如何制订计划。例如，你最近买了一套120平方米的商品房，想要装修，你将怎样制订装修计划？装修计划应包括装修风格、标准、档次、预期花费、工期、装修人员选择等。

2.任务执行

学生分组进行讨论。首先，通过网络查询相关资料，了解装修的基本情况；其次，根据“5W2H”，了解装修计划应包括的细节；最后，要求每组编写一份简单的装修计划。

3.总结评价

教师进行总结，给每小组同学评分。