IT卖场为什么重视大布局

“对一个初次进入电脑城的人来说，电脑城给人感觉只能用一个字来形容：乱！价格混乱，货物摆放混乱，经营品种分区混乱，店铺编号混乱……进入卖场就如进入了迷宫，你不知道什么地方你逛过了，什么地方你还没有逛，如果你想找回你刚才去过的一家店铺，你可能需要玩一次迷宫游戏。”这是在一篇题为《电脑城的困境与前景》的文章中，作者对时

下电脑城布局现状的一段形容。不仅如此，“消费者在卖场中还需要打起精神来应付各种各样的人，有发宣传单的，发报价单的，拉客的。所以如果要逛电脑城，你需要很好的体力、足够的耐心与坚强的神经。如果不是发烧友，又不是有东西非买不可，那么大多数人是没有勇气去逛电脑城的。”

他认为，上述的情况，对电脑城吸引更多的潜在消费者是很不利的。现在有些电脑城已经在卖场的品种分类上进行了一些调整，但还是很粗略，如何使整个卖场的店铺布局更合理、分区更明显，这方面还需要多用点心思。

2003年8月23日，面积达12600平方米的赛博郑州数码生活广场开业，一时间，当地消费者竞相亲临参观、挑选购物。24日，笔者闲暇之余来到这家刚开业的IT卖场，楼外载歌载舞，场内人流不断。按照发宣传单的小伙子热情相送的导购手册上显示，其整体布局为：1F-品牌电脑馆；2F-手机、数码产品馆和笔记本卖场；3F-DIY乐园馆和办公机具馆；4F-软件音像馆、耗材产品馆、图书馆和休闲网吧；5F-电脑培训馆。说实话，以“馆”拟名各个楼层的IT卖场在郑州还不常见，但当笔者对每一楼层都逛游一番、进店参观之后，作为消费者，并没有感觉出这些名字繁多的“馆”与科技市场、电脑城的店铺有哪些创新之处。

尽管在布局上各家都会有各家的思路和依据，但单从消费者的需求角度出发，这样的布局合理吗？消费者是不是在这里就不会晕头转向、尤进迷宫了？当消费者看着传单上形形色色的“馆”兴奋进店之后，会不会因为“换汤不换药”的卖场布局，产生一种未在店里购物，就先行“受骗”的滋味？

IT卖场为何要讲究布局？

事实上，布局不合理是IT卖场存在很久的一个普遍现象，虽然对内行消费者来说，到电脑城等地都可以很快找到自己想买的物品。但对于越来越多的普通消费者而言，虽然IT卖场里也有电梯、有音乐、有导购，却在这种纷杂吵闹的环境中，总找不到在沃尔玛这些综合超市购物时的那种平易近人，家的感觉。

IT卖场的布局是一个包含内容相对宽泛的环节，布局是否科学合理、是否形成特色，不仅关系到卖场的商品销售，同时也是卖场整体品牌形象在店面和卖场内部空间的直接表现。布局说起来非常简单，无非就是卖场楼层的分布、店面的设计、通道的规划以及商品的陈列展示等等。然而，聪明的经营者往往能够通过巧妙的商业设计和卖场布局，增强对消费者的吸引力和在参与竞争中的能力。

(一)行业的特性

IT卖场是一种采取自选销售方式、以销售专业商品为主，满足顾客消费需求的零售业态。IT卖场的商品交易特性决定了卖场向顾客提供的不仅是商品销售服务，还要有专业的导购、服务的销售、艺术的销售、美的销售。IT卖场最根本的特征是售货，但因卖场是科技电子产品万货云集之地，如果不能对其进行规划布局，没有了规矩，自然难成方圆。正如松下幸之助所言：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一”。惟其如此，卖场才能客源不断、财源滚滚。

(二)顾客的需求

顾客来卖场购买的到底是什么？是商品吗？拿鼠标为例，几乎每一家卖场都有多品牌的鼠标卖，而且不同卖场里的鼠标产品在价格上基本都是一样的，顾客为什么就偏偏在某卖场发生购买行为呢？可以说，商品同质化越来越明显的市场状态下，顾客在卖场购买的并不是商品，而是购买的时间、速度和体验、感觉。科学合理的布局能使顾客在最合理的时间、以最理想的状态、开心购买到最想要的商品，这就是顾客的需求。

(三)竞争的驱使

商品的同质化、促销形式的苟同、商品价格的透明，以往的种种优势在不断激烈的竞争驱使下，已经荡然无存。这时候，卖场要想最大化地吸引客源，就要在力所能及的环节上下一番功夫。就布局而言，特色化的店面设计、声光色味的氛围营造和着差异化的商品陈列艺术和互补性的楼层分布，卖场与竞争对手之间便产生了特色优势，如此一来，顾客才乐意前来购物，回头客才会越来越多。

布局，给卖场带来什么？

(一)促进商品销售

卖场的终极目的就是销售商品，布局的终极功能同样也是为商品的销售服务。布局，除了成就卖场的整体形象和快乐气氛以外，最关键的就是形成对商品的销售力。

(二)培养顾客忠诚度

顾客的忠诚是卖场培养出来的，而非刚开业就能拥有的。顾客忠诚是一种资源，特色的、人文的、能够为消费者所接受和偏好的布局将助卖场培养顾客忠诚一臂之力。

(三)现场广告宣传

商品的本身就是广告，卖场的布局同样是一种广告。中国有一句经商谚语：“货卖堆山”。为什么要“堆山”？就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。在实施布局规划的过程中，IT卖场要把布局规划当成卖场对外宣传的一种利好途径，进而充分结合周边商业环境和消费需求，有计划、有步骤地进行。

(四)提高卖场效率

布局科学合理，不仅能作用于顾客，同样会给店员一种便利和享受。繁杂凌乱的通道规划和商品摆放，只能是延缓了店员在卖场内的工作效率。

如何布局IT卖场？

(一)稳中求变的店面设计

店面设计是卖场整个布局规划的第一步。卖场经营本身就是一个低成本入市的行业，在不可能投入大笔宣传费用做媒体广告和强势促销的情况下，卖场经营这就要善于在布局的细节上做好文章。

总体来讲，成功的店面设计不仅起到美化店容、提升形象的作用，而且还便于消费者辨认，利于卖场的形象和氛围营造。一个和谐、独特、鲜明的卖场外观，能创造出良好的企业形象，引人注目，诱人进店。(www.xing528.com)

1、外观装饰

的外观影响消费者的购买动机，对顾客是否能够上门购物有很大关系。其中，最理想的设计就是让你的店面以其独特的风格来吸引消费者，比如说以卖场企业的整体CI为参照，在确保整体效果的情况下突出某一点或某几个点的特色等。卖场在进行店面的外部装饰时，要使外部装饰与整体建筑结构和设计风格协调一致，应该从整体效果出发拟定卖场店面装饰的设计思路，尽可能突出卖场的门店规模和相应档次。在装饰色彩的选择上，一般要以单纯清新、赏心悦目的色彩位置，避免滥用色彩渲染，任何不适宜的装饰和"浓妆艳抹"都可能致使消费者产生一种烦躁不安、杂乱无章的消极购物情绪。

尤其对于IT卖场而言，我们不提倡投入大量资金进行大肆装修。一定要在坚持低成本入市的原则下，以简约之美为贯穿始终的设计思想，进而有效体现卖场的优势和特性，做到四个结合：与卖场定位档次的结合，与卖场商品结构的结合、与卖场营业方式和营业时间的结合以及与卖场目标消费群购物习惯的结合。

2、橱窗设计

在笔者居住的城市，每当灯火初上时，有的卖场大幅橱窗通体透亮，货架林立，人影幢幢；有的卖场则似乎是随着下班人流的不断增多也下了班似的，丝毫不见活力。其实，橱窗的巧妙利用完全可以展现卖场魅力、吸引客源。原则上说，IT卖场不同于百货商厦、综合超市这些大众化经营场所，专门的橱窗不仅会挤占很大的货架面积，而且投资花费和日常维护加起来也是一项不菲的费用。因此，IT卖场的橱窗只能是“大题巧做”而非“小题大做”。

橱窗主要包括封闭式、半封闭式、敞开式和自由式以及创意型几种。其中，封闭式和半封闭式橱窗多为大商场和专业店所用，而自由式及创意型橱窗则可以在IT卖场门店中获得一举两得的效果。一方面，橱窗采用玻璃质地，橱窗后壁(朝向卖场内部的面壁)不加任何遮蔽，保持与场内的相通，使顾客在店外可以看到内景、在场内可以看到外景；另一方面，这种橱窗并非真的是专门用来陈列艺术品或是精品的地方，而是充当了大件商品的堆积地和商品对外宣传的传播窗。

一般来讲，橱窗的宽度要与卖场的整体协调，深度和高度要利于商品的陈列、符合消费者的视觉习惯。另外，橱窗底部要高出人行道30-60cm，以行人的平视线角度为基准，结合卖场的实际规模而定。

(二)声光色味的氛围营造

应该说，消费者的感官刺激是促使其实现现实购买行为的重要因素。作为IT卖场而言，声光色味应该与整体的CI品牌形象识别浑然一体、相得益彰，并在逐渐摸索观察过程中形成自己的标准应用策略，具体包括：

1、标准声应用策略(怎样的音乐？轻音乐还是流行歌？怎样的播音？播音内容、时间等)；

2、标准光应用策略(实现光与卖场的辉映；实现光对商品的表现和销售促进)

3、标准色应用策略(色调代表卖场的“性格”，基调是什么？春夏秋冬如何划分色调？暑促时的卖场应用哪种色调来烘托购物气氛？)；

4、标准味应用策略(如何让人造香味变的自然、天然？如何通过味的释放改善卖场的异味？奶香适合笔记本专区还是高档音响区？)。

(三)促进销售的通道规划

按常规，卖场的顾客通道主要包括直线式、斜线式、曲线式以及其他形式。其中，直线式通道虽然能够充分节约卖场面积、容易采用标准化的货架设备，但是有板有眼的规则化布局难免形成一种冷淡气氛，容易使顾客产生被催促的心理感觉，在很大程度上约束了顾客的自由挑选。相比之下，斜线式的通道设计则大大的增加不同商品在卖场中的能见度，顾客在卖场中购物时也会因活跃的布局稍释压抑，激发了顾客的购物积极性，但是，这种通道可是比直线式通道多占用了宝贵的卖场面积。

除此之外的曲线式通道算是最近几年来出现最多的一种设计形式，自由曲线虽然更容易浪费卖场面积，但根据研究顾客在卖场购物时的自然路来规划通道，更能创造一种和谐、活跃的卖场气氛，便于消费者在卖场中自然浏览和停留，并可尽可能增加购买机会。

(四)为销售服务的陈列布局

在IT卖场的商品陈列中，不管是为了便利，还是为了凸现商品陈列的美学，商品陈列最重要的出发点便是以顾客需求为导向，时时刻刻为商品销售服务。

其中，较为典型的商品陈列策略是“磁石点”理论。基于这一理论，我们的商家在拟定陈列计划时，要注意以下几点：

1、根据顾客对不同商品的需求程度和购买频次(如整机与耗材的购买频次不同)来陈列商品，为顾客提供购买便利；

2、按照消费心理和连带性布局陈列商品，在满足顾客主要需求的同时促进连带性商品的销售。譬如，在早年的传统零售业中，美国人曾将啤酒和尿布摆放在一起，由于这种布局方式符合了当时美国男人为儿子买尿布的同时想顺便拿一听啤酒享用的消费心理。

3、按照不同的购买动机陈列不同的商品。如耗材属于必用品，而且当一家卖场具有比其他零售点更优质的服务和实惠时，就可以将耗材区开辟在相对往里的位置，尽可能避免卖场死角的空置。而对于一些数码时尚商品，则应陈列在明显部位以吸引顾客注意和购买。

4、按照不同商品的人流量大小陈列商品，对于流量较大的商品类别可以和流量较少的商品邻接陈列，缓解过于集中的客流。

5、从激发顾客购买欲望和突出商品美的角度陈列商品，如通过声光色味的合理应用来刺激顾客购买等等。

另外，商品的陈列布局还要考虑到是否有利于卖场的现场管理、防损防盗、通风消防，以及是否便于理货上货、是否符合低成本运作等多个方面。