曲线推销的成功案例：商场三十六计

在今天的市场上，人们常会看到一些企业不惜解囊对社会一些福利事业或文化活动予以赞助，有的甚至愿出百万千万资金。人们也许迷惑不解，这些事情与这些赞助企业毫无关联，这样的重金赞助有什么好处呢？

美国的菲利浦-莫里斯公司是一家热衷于赞助事业的有名公司，这家公司是美国500家大公司之一，是以生产“世界销量第一”的“万宝路”香烟和食品、饮料的跨国公司。总部设在纽约，生意遍及五大洲，年营业额超过百亿美元，雇员114，000人。

菲利浦-莫里斯公司长期以来把赞助作为一种有效的推销术，它每年都制订有赞助计划，拨出大量财力和人力支持世界各国的一些文化事业活动。它所赞助的范围很广，包括美术、音乐、舞蹈、戏剧。如1985 年，它赞助的项目有“20世纪艺术中的原始主义”美术展在美国底特律和达拉斯巡回展出； “捷克斯洛伐克犹太工艺美术”在美国、加拿大巡回展出，反映形成美国南部艺术特色的“南方民间艺术”在纽约展出；在联邦德国举办瑞士画家保尔·柯里的 “5000张个人画展”；在巴西的圣保罗，赞助马里达·彼德罗索的雕塑展；在危地马拉，赞助当地的纺织展览；在意大利罗马和法国巴黎赞助了这两座历史名城的比较展；纽约市摄影作品到东京和北京的展出等也给予了赞助。

在表演艺术方面，该公司也赞助了许多演出。如对弗吉尼亚莎士比亚戏剧艺术节的赞助，艺术节期间请剧团到该公司的里奇蒙特生产中心进行了7场演出，公司的职工还与剧团演员联欢交谈，密切了工厂与艺术家的关系。艺术节名誉主席海伦·海吐斯说： “戏剧进入工厂，这标志着大公司赞助艺术事业的新发展。”

菲利浦-莫里斯公司对音乐方面的赞助更是繁多了，1986年，它赞助了以琼·格里洛为首的美国纽约大都会歌剧院歌唱家访华演出。尤以1986年的“菲利浦-莫里斯爵士基金会”影响最大，这是一个由最有名的艺术家组成的“菲利浦-莫里斯超级乐队”，他们用20天时间访问了欧洲的安特卫普、布鲁塞尔、海牙、洛桑、伦敦、巴黎、米兰、马德里、慕尼黑等11个城市。伦敦《金融时报》评称这次巡回演出是“一个跨国公司大规模地赞助包括爵士音乐在内的艺术活动中，一次积极的富有成果的方式”。(www.xing528.com)

以生产香烟和食品的公司每年花上千万美元的巨款去赞助与本公司经营的产品毫不相干的事情。眼光短浅的人认为这是白费钱或愚蠢之举，而菲利浦-莫里斯公司董事会主席兼首席执行官哈米什·马克斯韦尔则认为：“我们作为社会的一员，除了像其他公司一样生产产品，提供劳务和就业机会，向政府纳税，为股东增加利润外，我们还懂得社会的其他需要。为此，我们准备履行和我们公司的地位相适应的义务，为社会福利做出贡献。”他还进一步解释说：“没有社会的发展，就不可能有商业的繁荣。对于一个公司来说，参与社会发展比单纯追求经济利益更为重要。作为菲利浦-莫里斯公司的人，我们一直在探索创造性思想。我们想通过我们作为法人团体的努力使这种探索方式生动、活泼一些。这样使我们的雇员们意识到他们是在一个有促进力的环境里工作，可以使他们以及我们与之打交道的其他人都以和菲利浦-莫里斯公司合作为荣。”

该公司就是通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助文化事业密切了公司与社会的关系，从而扩大公司的影响和知名度，反过来促进本公司的产品销售，事实证明确实起到了这两方面的作用。如 “万宝路”香烟在泰国市场原来是没有销路的，自从它赞助了： “大都会环球歌剧使者”在泰国和东南亚巡回演出以后，逐渐就打开了该国的市场，真是起到了 “抛砖引玉”的作用。

赞助表面上是企业出了钱，事实上，出了钱的还是消费者和其所在地政府的税收部门。因为其赞助费是在税前支出的，企业本身所承担的只是一小部分而已。所以，这样的“抛玉引市”是一种十分明智的为企业树立形象的推销术。