人与商业：网络中的商业哲学基础

对21世纪互联网最有影响的力量中心，眼下正在想些什么？我从网上看到两则战略性的新闻，一个是微观上的：4月24日，网景准备推出免费E-MAIL；一个是宏观上的：同是4月24日，美国政府要求WTO各成员国同意电子商务永久免税。这两件事都以FREE为核心，都关系到未来数字化商业的战略走向和我们的切身利益。对此，我们既不能逃避，可判断起来又颇费思量。恰在此时，我在4月21日的CNET NEWS.COM上读到专栏作家Courtney Macavinta和Beth Lipton的一篇新闻评论——《基于付费的网络内容处于幼儿期》，对网络的本质究竟适合不适合FREE，进行了一番思辩。我由此想到，哲学也许就是人在事关切身利益但却无法做出经验决断时，被迫进行的深入思考。为弄清4月24日这两件事的意义，具体来说，FREE应不应该成为最优秀的网络公司与全球电子商务的基础，我们不得不被迫思考一下：网络的商业哲学基础究竟是什么？首先让我们来看看事实本身：据YAHOO最近新开的计算机新闻网站报道，网景总裁兼首席执行官Jim Barksdale对记者宣称：“在未来60天里，你将看到我们在媒体领域大规模扩张。”CNET NEWS.COM上路透社的特别报道，题目干脆就叫《网景想成为媒体公司》。网景为它历史上最大的战略转折，确定了两个行动计划，一个是在它的Netcenter网站上推出免费E-MAIL服务；另一个是与Yahoo！、Excite、Lycos和Infoseek重新谈判4月底到期的合作协议。这件事直接意味着，网景在微软重压之下，终于转向。从与微软争“狮子王”，变为与Yahoo！、Excite、Lycos和Infoseek“四小虎”争“山大王”。争夺的焦点，在于谁当互联网“上网第一站”。现在Netcenter、Excite和Yahoo！都自称是互联网用户上网的第一站。Netcenter是网景浏览器默认的出发起点网站，日访问量的80万人中，大部分来自于默认出发页面。但这个具有优势的武器正在卷刃，因为网景浏览器本身份额正在缩小。网景的新武器就是“免费”，免费提供E-MAIL，免费提供浏览器源代码。有意思的是，Barksdale说，今年网景预期将有1.5到1.7亿份拷贝流行，这将“增进对Netcenter的访问率”。网景辛辛苦苦与微软竞争了半天的浏览器，竟“沦落”为免费公布源代码，为增进网站点击率服务而陪嫁。真是此一时，彼一时也。无论如何，网景推出免费E-MAIL，让人眼睛一亮，不免生出“终于来了”的感觉，可以说走上了正路子。（只是到时@后面的名字不要太长。）

免费对网上企业的经营具有某种内在性。首先，从内容的供给方面来看。《基于付费的网络内容处于幼儿期》的两位专栏作家用一句俏皮话说出了网络公司“免费”策略的困境，“一直免费获得牛奶，让人们去买奶牛是很难的”。要想对网上提供的内容收费，不说不可能，但一定是很累的。Jupiter Communications的分析家赞同某些网站可以对内容收费，但远不是它们所有都能做到。他认为只有金融信息和体育信息两种内容现在能收到钱。问题的实质在于：“你不能卖那些在别的地方免费给的东西”。其次，从通过内容获利的途径方面来看。在这方面，原子的媒体与比特的媒体规律不同：比特的媒体经常要免费给用户提供内容，而只向广告商要钱；可印刷出版商“它们既向用户收费，又获得广告”。网景提供免费E-MAIL，遵循的是比特媒体的规律，而不是原子的规律。媒体要获得广告，就必须多拉用户。在这方面，免费E-MAIL有两个好处，一是信箱用户本身将成为固定的“回头客”，二是用户把E-MAIL写在名片上，至少要向100位接受名片的人做“义务宣传”。

印刷出版商就做不到这一点。看来，从企业微观经营的角落，免费对网络经济，至少是网络媒体，确有内在联系。但把FREE的做法推广到宏观经济领域，比如整个电子商务，结论可能又不一样了。据Wired网站4月24日报道，美国告诉世界贸易组织的其它成员国，它希望在下个月召开世贸组织高层会议时，与他们取得一致，确认互联网上的商业行为完全永久地免除关税。此事背后的推动力，来自克林顿的资深政策发展顾问Ira Magaziner。专家认为，所谓赛佰商务（cyber-business）将是21世纪早期全球经济最大的增长领域之一，并预测其价值将从今年的80亿美元跃增到2002年的3000亿美元。目前美国是网上贸易的主要出口国。132个世贸组织成员国中的许多国家，特别是发展中国家，担心美国正试图把他们推进某些他们不理解的事情中去，特别是因为美国公司是网上免税的主要受益者。据一份官方文献说，美国号召创建一个电子商务免税区，已经带来了贸易政策问题，成员国需要有时间“在试图决定之前”有时间获得控制。现在的问题是，为什么FREE对企业微观经营具有内在性，但这种微观现象却不能为宏观经济提供同样合理的基础呢？应当说，网络本身的微观基础和宏观基础是统一的。互联网本身具有FREE的性质，这表现为它超越了某些物理上的限制，包括地域上的限制。但人们的利益关系并没有随着资源配置方式的改变而马上发生改变。扩大到国界范围，必然涉及以国家主权为标志的利益主体的分割。在工业社会，货币是社会主要资源，货币量与价格水平的控制，是国家主权的重要标志；但在信息社会，信息成为社会主要资源，信息量与信息处理水平，应由谁控制，这个问题并没有得到像企业微观决定那样的解决。国家与国家利益主体不同，但信息资源却不按地域划分的单位来配置。这就是数字化的微观经济与宏观经济不同的基本矛盾所在。典型如亚洲金融危机，当货币市场与信息市场发生冲突时，货币发行权虽在各国政府手中，但信息处理权却在非政府组织和个人手中。当信息支配资金流动时，以国家为单位的利益不能有效调节和配置不以国家为单位的资源，于是发生大规模的利益重新分配和混乱。全球电子商务面临的是同一个问题。信息时代对电子贸易的关税调节，好比工业时代国家对货币的利率和汇率调节。如果两个国家之间信息量与信息处理水平极不对称，就会发生信息上的“贸易逆差”，引起矛盾。比如，同一种信息服务，同一个价格，在平均收入数万美元的国家，与平均收入数百美元的国家，用户的价值感觉肯定不同。一个用户乃至一个国家，如果为了有限的信息需求，必须付出极大的货币代价，这种交易就很难是公平的。(www.xing528.com)

结论是什么呢？当今电子商务只是到了这样一种阶段：FREE作为一种个人需求，或个别企业的策略，是可行的；但在全社会水平上，FREE仍是不成熟的，它还有赖于社会的进一步发展和更高文明的形成。而对不发达国家来说，如果不能尽早地从个别的FREE状态进入普遍的FREE状态，社会财富就可能在一夜间，像金融危机中的货币一样，流失到知识经济发达的地方。对此不能坐视。