商标使用限制法律问题研究

根据本章第一节的论述，在本章所讨论的公共议题上，以烟草产品、酒精饮料和肥胖食品为主的特定商品范围的消费对非传染性疾病的公共健康议题影响巨大，而且，相关产业界对该些商品类型所采取的品牌宣传策略在一定程度上有所趋同。同时，根据相关学术界的科学研究也表明，烟草商标、酒精商标和肥胖食品商标的相同展示特征对产品消费具有很大的正相关，从而实质上对公共健康造成了负面影响。在上述考虑的基础上，商标使用限制措施的设计原则应当把握以下几点：①降低特定商标的吸引力；②增加健康警示信息的说服效果；③祛除有关健康危害的误导信息。实际上，商标使用限制措施的主要目的即是通过上述几种方式来实现特定产品消费和供给需求的减少，最终有助于提高公共健康水平。因此，本章结合前述有关商标法意义上的商标分类、商标权利内容和商标使用方式的论述，提出商标使用限制措施的具体内容主要是商标展示形态的限制以及商标展示环境的限制。另外，对产品危害的误导性商标注册限制也是重要内容。

（一）商标展示形态的限制

对商标形态的限制主要是为了降低商标的吸引力。在实践中，烟草、酒精、肥胖食品生产商对烟草商标、酒精商标和食品商标的使用主要是在商品包装上，生产商往往对商标进行放大处理，并将商标置于商品包装的主要位置进行展示，以最大化商标的视觉效果；另外，生产商还将商标进行卡通化的设计，或者进行图形配置，以广泛吸引青少年等消费群体。因此，对商标形态的限制应当着力于对上述内容的限制。

1.规格限制。商标展示规格与商标的视觉吸引直接相关。为达到降低吸引力的效果，配合相关健康警示信息的展示要求，对文字商标来说，可以对商标的文字展示规格进行限制，要求文字按照某种特定的字体（如最为常用的印刷字体、不得使用卡通字体或者艺术化字体）和特定的字号大小（一般应当小于健康警示文字信息的字号）进行展示；对图形商标来说，可以要求该图形商标中的图案整体按照某种特定的规格尺寸（一般应当小于健康警示图片的规格尺寸）进行展示。

2.颜色限制。如第一节所述，颜色对商标的视觉效果具有重要影响，尤其在酒精饮料和肥胖食品商标上，商标内容的颜色和包装整体环境的颜色相互配合相互映衬，可以最大化凸显商标内容以达到最优的宣传效果。因此，对文字商标而言，可以要求商标中的文字以某种特定的颜色（一般与包装整体底色形成暗淡效果的颜色）进行展示；对图形商标而言，可以要求以类似效果的颜色方案对商标图形进行展示。

3.布位限制。如上述，在当前实践中的烟草商标、酒精商标和肥胖食品商品往往占据包装整体的正中心，这一点在酒精商标上尤为显著。对商标进行有效布位也是生产商提高商标吸引力的有效手段。因此，可以考虑对商标的展示部位进行限制，如要求将商标放置于包装的底部等。

（二）商标展示载体的限制

对商标展示载体的限制主要是为了提高健康警示信息的说服效果。商标展示载体和展示环境也是商标使用的一项内容，虽然商标展示环境属于包装技术法规的规制范畴，但其与商标的功能发挥和效力体现具有重要关系。在本书第一章所论述的法律争端中，烟草生产商在其仲裁请求中也提出，商标展示环境的恶劣尤其是令人厌恶的健康警示图片对商标本身的经济价值产生了极大的负面影响，伤害了消费者对商标的认知度和商标本身的吸引力。事实上，商标展示环境的本质即是一种商标品牌的宣传载体，其与商标品牌的平面广告、电视广告等宣传形式在本质上是一致的。如前所述，商标使用方式之一即是“在商业报纸或者广告中使用商标”，然而，烟草商标和酒精商标的电视媒体和户外公共媒体平台的宣传禁令却广为世界各国采纳，烟草产品和酒精饮料的生厂商也从未提起对广告禁令的异议。因此，如果说商标的广告禁令是一种合理的商标限制措施，则可以认为同样作为宣传载体的包装环境限制措施也同样能够进行采纳。在当前实践中，烟草商标、酒精商标和肥胖食品商标往往通过对载有商标的整体包装进行吸引性设计，并针对特殊消费群体开发设计不同类型的包装（如前述的香水瓶设计等），以包装整体设计的多样化来提高商标和商品的公众认知度。为达到“提高健康警示信息的说服效果”的目标，可以对商标展示环境采取以下措施.(www.xing528.com)

1.包装形状限制。将商品的整体包装形状进行统一规制。例如对烟草产品的包装盒体规定为固定尺寸规格的长方体形状，并禁止设计其他任何类型的烟草包装；对酒精产品也可按照不同容量规格等级对包装瓶体（罐体或者其他）进行统一设计；对肥胖食品的包装体也可进行固定化的设计要求。

2.包装颜色限制。对特定商品的包装颜色进行规制。如上文所述，商品包装整体颜色和商标主体颜色相互配合将能创造极强烈的吸引效果，因此可以根据颜色心理学的相关研究，对特定商品的包装颜色进行统一规制。例如对烟草产品的包装整体颜色统一规定为“暗灰色”等。

3.印制健康警示图片。在商品包装整体上印制商品消费引起健康危害的图片。例如在烟草包装上印制肺部疾病、口腔疾病等有关烟草疾病的健康警示图片；在酒精饮料上印制肝脏疾病、交通事故等有关酒精消费的警示图片；在肥胖食品的外包装上印制心脏疾病、血管疾病等有关肥胖疾病的警示图片等。一般来说，健康警示图片的规格尺寸应当占据包装整体的50%甚至更多，而且还需要超过相关商标的展示面积，以达到强化健康警示的效果。

4.印制健康警示文字。在健康警示图片的周边部位应当配置有效的健康警示文字，该警示文字应当具有直接提醒产品消费危害性的功能，而不仅仅是一种宽泛的通用常识。例如在烟草包装上印制“吸烟将会引起肺部疾病”，在酒精包装上印制“饮酒将会引起肝脏疾病”，在肥胖食品外包装上印制“饮食将会导致心脏疾病”，等等。另外，健康警示文字的颜色应当进行突出设计（如红色），以达到最佳的警示效果。

另外，产品危害的误导性商标使得消费者无法了解到产品的真正危害，应当直接对该些商标的注册予以限制。商标注册限制并非对一切烟草商标、酒精商标和肥胖食品商标的注册进行限制，而是对那些带有误导性健康信息商标的注册进行限制。对商标注册的限制主要是为了祛除误导性健康信息的商标。在实践中，烟草生产商为了创造出多样化的产品类型，往往对某个品牌商标进行分化，如本书第一章所描述的“light”（轻型）香烟，或者以颜色进行分类，如“Marlboro green”表示轻淡型香烟等。上述不同的商标类型实际上暗含了不同等级的健康危害，例如“轻型”香烟表示“较低的健康危害”等等；在酒精饮料上同样存在类似问题。酒精饮料中也存在“轻型”啤酒、“超轻型”啤酒等等商标类型，该些商标也暗含着酒精饮料上的健康危害等级。然而，科学证据表明上述的商标类型之下的商品健康危害并不存在任何等级之分，只要是烟草产品或者酒精产品，其对消费者的健康危害差异无多。因此，对于上述该些带有误导性健康信息的商标应当禁止其注册。

在商标法上，禁止对欺骗公众的商标注册是各国立法通例。英国《商标法》第3条规定，一项商标如果在性质上将会导致对公众的欺骗，则不得将其注册为商标。^[50]美国《兰汉姆法》第1052条也规定，“根据商标性质，凡是能将申请人的商品区别于他人商品的商标，不应驳回其注册，除非：（a）包含不道德、欺骗或诽谤性内容……”^[51]普通法的判例实践也出现过有关欺骗商标的案例。在Elizabeth Florence Emanuel v.Continental Shelf 128 Ltd.（2006）案中，法院认为只要“存在事实上的欺骗或者存在消费者将会被欺骗的充足且严重的风险”即可认定为欺骗商标，法院还援引普通法上的一个古老案例进行说明，该案例是指对“Orlwoola”这一商标的拒绝注册，该商标的注册商品范围是服装及纺织品，法院认为“该商标的发音与‘all wool’相似，使得公众会认为该商品是一种全羊毛制品，而实际上该商品只是一种棉制品。法院据此认为该商标会产生欺骗效果，从而判决可以拒绝对该商标的注册。^[52]另外，英国商标注册机构还曾经拒绝“WINE OH！”这一商标的注册，理由是该商标之下的商品是饮用水，而商标本身将会误导公众认为该商品是酒精饮料。相同的例子还包括对“ARCADIA”这一商标的注册拒绝。Arcadia是希腊境内某一著名酒类产品的原产地，而该商标项下的商品却是产自意大利的酒精饮料，因此该商标将会误导公众认为其商品是产自于Arcadia地区的酒类产品，从而拒绝了对该商标的注册。^[53]

援引上述商标立法条款和普通法判例原则，本章认为可以对某些带有误导性健康信息的商标予以拒绝注册。上述普通法判例原则可以适用到本章主题之下的拒绝商标注册情形，商标注册机构可以援引上述法律条款和普通法判例原则对诸如“轻型”“超轻型”或者以颜色为误导信息内容的商标予以拒绝注册。