古典经济学认为，在给定价格的情况下，理性消费者希望以该种价格购买到更高质量的商品，而厂商基于成本考虑则希望出售质量更低的商品（假定质量越高，成本越高）。如果消费者无法分辨商品质量的高低，则需要完全承担选择失败的风险。这意味着消费者将很有可能以一个高的价格购买到低质量的商品。为了抵消这种风险使得其所期望的利益最大化，消费者只会选择更低的出价，从而更大可能地购买到更低质量的商品。经济学家称之为“逆向选择难题”，即放弃选择购买高质量的商品反而选择购买更低质量的商品。在厂商方面，由于消费者拒绝对商品支付高价，为了追求利润的最大化，其不可能以一个低价格去生产高质量的商品。这就造成了一种恶性循环，最终使得高质量的商品逐渐被低质量的商品完全取代，从而使得市场最终变成了一个“柠檬市场”。[57]
通过博弈论分析上述过程也能得到相同的结论。由于上述全部过程的起点在于“消费者无法分辨商品质量的高低”，即“商品质量”这一信息无从被消费者掌握。诚然，相对于消费者而言，作为博弈另一方的厂商掌握着更多的“商品质量”信息。这在博弈场合中就发生了信息不对称的情景。基于博弈双方均为“理性经济人”的自利性特征，各方均希望自己的利益最大化，在信息不对称的情况下，其结果必然是到达使得博弈双方均受损的“囚徒困境”。也就是说，消费者既不能以给定价格购买到高质量的商品，厂商也不能以给定价格销售更低成本的商品。
为了避免发生“柠檬市场”和“囚徒困境”的悲剧，最为可行的解决方式即是“让消费者得以分辨质量”或“商品质量信息完全对称”。当然，实现让消费者知悉商品质量信息的方式有很多，如将商品的质量信息（如商品的成分、特征、使用日期等）在商品包装上载明以使得消费者在购买商品时仔细阅读并充分理解。也可让消费者在购买前对商品进行质量检验，以充分了解商品的质量信息。然而，上述方式的执行成本均相对昂贵，且在专业要求很高的商品上（例如电脑），普通消费者也不可能通过阅读说明书或质量检验来充分获取商品的质量信息。经济学家的研究显示，商标、品牌名称等识别性标识的方式是一种最为有效的信息载体。因为商标、品牌名称是以综合型的方式将商品的各种特征以直观形态展现给消费者，对消费者而言，商标、品牌名称等也更加容易识别和记忆。通过这种标识性方式来识别商品，消费者就可以不用再通过详细询问或考究商品的成分、用途等诸多特征，也不用通过耗时费事的质量检验来掌握其所期望购买商品的质量信息，即商标经济学上所称的“减少搜寻成本”。[58]因此，商标的基本经济功能即是识别功能（identify function），消费者通过商标得以在市场上以一种最低的搜寻成本、最快速度地识别其所期望购买的商品，加速了整个购买的决策过程；另外，由于消费者通过商标识别出商品信息，从而使其愿意根据自身需求购买价格高低的各类商品，厂商也获得了生产更高质量商品的激励，其他厂商也相应地获得了生产各种质量等级商品的激励，因此市场上的商品更趋多样、厂商之间的竞争也趋于激烈，消费者则有了更为丰富的商品选择机会，最终达到厂商和消费者双方的共赢。(www.xing528.com)
除了识别功能外，商标还具有通信功能（communication function）。商标只有在完整具备识别功能和通信功能的情况下，才能够充分解决“逆向选择难题”。通信功能是指商标将商品的所有信息传输到消费者身上的一种功能。其与识别功能相辅相成、不可分割。[59]识别功能使得消费者能够快速地识别其所希望购买的商品，通信功能则是向消费者传输该商品的一切有关信息。根据上文论述可以发现，依靠商标的识别功能来解决“柠檬市场”的问题需要一个较为长期的过程，这也就意味着识别功能所解决的是一个未来的、长期的“逆向选择难题”。在消费者的每一次购买行为或购买预期上，单凭识别功能是不能解决“逆向选择难题”的。因为识别功能只是让消费者从众多的商品中识别其所希望购买的那一种，该种商品是不是最高质量等级的商品，却无从得知，除非消费者对该种商品有过使用体验，已经知悉了该种商品的质量信息，商标功能才能够同时发挥识别和通信的作用。然而，市场上的商品众多，不可能要求消费者对每一种商品均有过在先的消费使用体验，因此，识别功能只能解决未来预期发生的“逆向选择难题”，但对每一次具体的购买行为并不奏效。这时候则要依靠商标的通信功能发挥作用。通信功能极大地丰富了消费者可以获得的商品信息，通信功能并不创造任何信息，只是让消费者能够获得有关商品的任何信息，包括其自身的使用体验、朋友口耳相传的推荐以及商业广告推销等各种方式。有学者对此曾作出妙喻：“商品信息就是商标随身携带的一种行李，与商标一起在市场溪流中流动。”[60]依靠商标的通信功能，消费者在没有任何消费使用体验的情况下也能够通过上述各种途径了解到该种商品的所有信息。根据信息经济学，消费者获得的信息越多、商标向消费者传输信息的能力越高效，对市场则越好。[61]这即是商标的通信功能的作用机理，有学者指出，在广告宣传十分盛行的现代，商标的通信功能发挥了巨大的作用。[62]
识别功能和通信功能是商标的两大基本经济功能。在法律经济学上，这两大基本功能与商标法上的混淆理论和淡化理论分别对应。识别功能一般作用于竞争性商品或同类型商品上，对应于混淆理论；通信功能则适用于所有类型的商品市场，对应于淡化理论。举例来说，消费者通过“凯迪拉克”这一商标在汽车市场上识别出一种由美国通用汽车公司生产的高档轿车，并将该种轿车在汽车市场上和其他的同类型轿车区分开来。如果有其他的汽车厂商也将“凯迪拉克”的商标用于其轿车上，在消费者中则会产生混淆，因为消费者无法区分何种轿车才是“美国通用汽车公司生产的高档轿车”，这就是商标识别功能的作用和混淆理论的原理；如果某个生产狗粮的厂商在其商品上使用“凯迪拉克”的商标，消费者一定不会将该种狗粮识别为美国通用公司生产的商品，也就是说，“凯迪拉克”商标的识别功能并不在这种情况下发挥作用，也不会产生任何混淆效果。相反，由于“凯迪拉克”商标在汽车市场上已经成为了“高贵”的代名词，并且在消费者中形成了固定的观念，如果将该商标使用在狗粮这一种世俗商品之上，反而会对其所蕴含的“高贵”信息造成负面影响，可能将给美国通用公司的商标造成淡化。这便是商标通信功能的作用原理，在法律上对应的是淡化理论。
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