北大文化产业评论：利用原真性探索经营路径

2019年11月，北京市委宣传部组织评选了特色书店85家、最美书店10家、最具影响力书店2家。特色书店在图书选品、内容特色、服务特色、主题定位等方面表现较好，在运营发展模式上尝试转型升级，获得了良好的社会效益，形成了一定的品牌影响力；最美书店在空间设计、环境布置、读者体验、图书选品等方面特点突出；最具影响力书店的行业影响力、品牌价值及在北京市全国文化中心建设中的地位与作用较为突出^[6]。本文探访了其中17家书店，以书籍、空间、文创商品、主题、文化活动、连锁品牌、旅游观光、生活方式、城市地标等9种经营路径进行分类，总结出不同类别书店的原真性诉求，以探索在建设不同类型的新型阅读空间时营造原真性的具体路径（见表2）。其中，生活方式和文化地标成为新型阅读空间建设的最高目标。

表2　新型阅读空间经营路径与商品价值形态、原真性要素对应

以书籍为经营重点，需要注重书籍的种类、质量。例如，北京坊Pageone24小时书店以原版书为核心，汇聚大量以艺术为主题的书籍，而英文图书占图书数量的50%左右，具有新颖性和稀缺性；嫏嬛书房通过古法印制的善本典籍，迎合了消费者对于书籍基础需求这一自然原真性的追求。

以文创商品和空间为经营路径，需要优化室内环境，进行创意设计，营造原创气氛。例如，北京外研书店联合设计师打造原创文创商品；Page One书店提供较为丰富的文创产品；新华书店永安路店、北京百万庄图书大厦为读者提供了宽敞、明亮的阅读空间；钟书阁以曲折而上、错落有致的朱红色楼梯展现老北京曲折逶迤的胡同风光。

以主题为经营路径，不仅需要深耕主题图书，还需要进行主题方向的室内软装、文创商品、文化活动的整体配合设计。例如，雨枫书馆以“女性”为主题，华康书店以生活健康为主题，大地书院以地质为主题，将自然原真性、原创原真性结合主题方向进行融合呈现。(www.xing528.com)

以文化活动为经营方式，需要提升文化活动品质，唤醒文化回忆，或形成新的文化记忆。例如，临近798艺术区的机遇空间，知识沙龙和品牌活动丰富；言 YAN BOOKS多主题的艺术设计活动。

以连锁品牌为经营路径，需要保证书籍质量，兼顾室内设计、空间布局、文创赋能，同时还要注重提升服务质量，提升消费者的附加体验，在不同的连锁商店中唤醒消费者的品牌认知。例如言几又书店作为身处购物中心的小型综合文化体，在北京、上海、西安、成都、天津等城市的各大购物中心落座，形成品牌效应。

以旅游观光为经营路径，独特精致的室内软装、独具特色的文创商品尤为重要，也需要提升消费者对于城市文化形象的文化记忆。例如，三联韬奋书店以精选书籍、文创商品和打造24小时自习空间成为北京的文化旅游打卡地。

目前，北京大量新型阅读空间已经不再采用单一的经营路径，如嫏嬛书房将善本典籍与公益文化活动相结合；涵芬楼书店将社科学术书籍与公益文化活动相结合；博空间将书籍与文化艺术体验相交融；北京外研书店融合了文创产品、文化活动和空间经营三个方面。结合多种原真性难度很大，但复合经营路径可以在一定程度上提升阅读空间的经营效果。