新型阅读空间中不同原真性要素的体现

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中提出一切商品都要经历经济价值增长的历程：产品（Commodities）—商品（Goods）—服务（Services）—经验（Experiences）—转型（Transformations）。经历这五个转化过程后，产品的商业价值将得到增值。只有通过提供有差别的产品，满足顾客需要，才能提升价格定位。在经济价值的增长历程中，将以生产力与物质力的旧经济转化成以文化力和生命力的新经济。

在《原真性：什么才是消费者真正的需求》一书中，约瑟夫和詹姆斯阐述了商品经济增长的价值历程，提出了五个原真性的类型，并且将这五个原真性的类型与经济价值增长模型相结合（见图1）。产品即自然原真性，商品即原创原真性，服务即附加原真性，经验即延伸原真性，转型即影响原真性。对于新型阅读空间来说，五种原真性都可以被捏造和利用，使消费者从对书籍的消费转变为对文化创意产品和生活方式、生活理念的消费，进而提升自我、寻找意义，实现对城市文化地标和城市文化精神的价值认同。

图1　经济价值增长模型与原真性类型的结合

1.产品——自然原真性（Natural Authenticity）

产品是来自自然的基础，是本真的、在地的原材料提炼物。人们倾向于认为在地球或地球的自然状态中，不受人类影响的事物是真实的，即非人工、非合成的事物，如天然的、环保的、质朴的、乡村的事物。在商业经营中，强调产品的原生态、纯天然、环保价值等自然原真性，能够吸引消费者，使消费者产生购买行为。在新型阅读空间中，自然原真性是指书籍这一基础、本真要素。书是阅读的根本，是阅读空间的基础、本质和核心，书籍的种类和品质奠定了阅读空间品质的根基。

2.商品——原创原真性（Original Authenticity）

商品是人工经过巧妙加工后的有形呈现。人们倾向于认为那些具有独创性的设计（非复制品、非仿制品）是真实的，带有回归传统和古老、延展创新和新潮，以及加深混合和碰撞等设计和理念。商品如果带有吸引人的原创设计或定制元素，就会受到消费者的追捧，如苹果的电子产品，虽然同样是工业产品，但其精良的外观设计和刻字服务让消费者感受到了独一无二的原创原真性。在新型阅读空间的建设中，原创原真性包含文创商品等有形实体和室内设计、主题、业态、活动等属于自身的无形呈现。文创商品包括阅读空间品牌延伸出的相关文创商品和以书店为空间聚集的其他品牌的文创商品的集合；室内设计是指新型阅读空间较为独特、原创的空间布置、环境设计，可以产生特定气氛，促进参与者的情感融入，促进场所产生更为丰厚的意义。原创原真性还包括书店主题、业态营造等无形的文化氛围，文化活动等无形的文化产品，以及书店本身应有的或跨界的服务。

3.服务——附加原真性（Exceptional Authenticity）

附加原真性能够吸引消费者在精神、肉体上初步参与及进一步地深度沉浸。服务是提供给个体消费者的无形附加活动。人们倾向于把那些展示人类关怀的行为和物品视为真实的，即饱含情感和真诚，以不让消费者感到模式化的方式满足消费者的个性化需求，提供超出预期的惊喜，如海底捞火锅提供的无微不至的服务，体现出对顾客的人性化关怀。附加服务并非作为商品的服务，而是核心产品的外延。在新型阅读空间中，附加原真性体现在阅读体验、购物体验和附加服务中。寻书时店员耐心亲切的回答、购物时的畅通和便捷、阅读时清净优雅的环境都是新型阅读空间附加原真性的组成部分。通过真实可感的体验、真诚关怀的人性化服务增强消费者对于阅读空间的归属感和沉浸感，提升消费者对于阅读空间的信任和依赖，进而提升附加原真性带来的真实感。(www.xing528.com)

4.经验——延伸原真性（Referential Authenticity）

经验能够引发对于特定地点、人物、事物、事件的回忆，新的经验还能够构成新的记忆。人们倾向于认为涉及其他背景、勾起过往经验的东西是真实的，可以从人类历史中汲取灵感，挖掘人类共同的记忆和渴望，如迪士尼和环球影城通过营造现实场景引发观众童年观看动画时的记忆，营造了带有回忆气氛、脱离现实世界的梦幻场景。在新型阅读空间的建设中，延伸原真性通过激发情感、孕育灵感、唤醒回忆、营造气氛等方式，促进文化记忆的形成，促进消费者产生更深层次的原真性需求。

5.转型——影响原真性（Influential Authenticity）

转型是引导消费者改变、提升的有效触动和变化。人们倾向于认为那些对其他实体施加影响的东西是真实的，以更有效的方式满足个人、集体的渴望，触动人的内心世界，使人获得价值感、意义感，将人引向更高的目标。通过艺术介入的方式可以提升影响力。新型阅读空间通过示范、引领等方式，让阅读者对阅读空间留下深刻的记忆，得到更加深刻的自我认知，获得意义与价值。通过强化产品的自然原真性、商品的原创原真性及服务的附加原真性，捏造新型阅读空间建立的原真性基础，进一步提升经验的延伸原真性，最终达成转型的影响原真性。消费者更新生活和思维方式，体验、探索生活的新起点，与自我更好地相处，对自我产生更深刻的认知，最终对阅读空间达成价值认同。

在新型阅读空间的建设中，五种类型的原真性（见图2）既可以单独发挥影响力，又可以结合起来发挥效用。商品价值形态及原真性在新型阅读空间中的体现如表1所示。在经营过程中，是深耕某种原真性，还是将五种原真性结合起来，创新其复合效用，取决于对销售物品的深度分析。结合多种原真性的创新发展会带来意想不到的突破性效果，对某一特定原真性类型的深度关注和利用通常也能形成竞争优势。

表1　商品价值形态及原真性在新型阅读空间中的体现

图2　新型阅读空间的原真性要素提炼