用户使用与满足的关键影响因素：北大文化产业评论(2020)

1.非遗传承人对短视频平台的使用行为

通过考察被访者笔者发现，他们最初只通过短视频平台完成文化消费，是平台内容的单向接收者。被访者均表示，此前从未想过会利用短视频平台传播非遗相关内容。L只是关注一些喜欢的用户，从未发布过任何短视频内容，在与内容创作机构合作后才开始拍摄非遗短视频。T一开始只是短视频平台的内容消费者，但在认为短视频是“下一个电商风口”后，决定进军各大短视频平台，并发布以自身传承的非遗为内容的短视频。X称自己一直从事非遗推广的相关工作，经由亲友提醒后开始利用短视频平台进行非遗推广。

被访者均自幼接触、练习非遗技艺，对所传承的非遗怀有十分深厚的感情，也一直通过各种渠道对非遗进行宣传。L曾通过报刊、微博、授课、综艺、纪录片等渠道让大众对自身所传承的非遗更加了解，T利用自己的微信朋友圈普及非遗知识，X身体力行地传播非遗，如招收学徒、参与“非遗进校园”等。短视频平台的日益发展减轻了推广的成本，降低了传播的门槛，不断吸引着非遗传承人入驻。

2.非遗传承人对短视频平台的满足情况

“使用与满足”理论将媒介带给受众的满足归纳为：转移和消遣，逃避或感情释放；人际关系，为个人提供陪伴；个人身份，强化既有价值观；环境守望，获得信息和新闻^[7]。本研究发现，非遗传承人通过“使用”短视频平台获得了类似于后两种的“满足”。

第一，利用短视频平台在网络世界发声。非遗过去大多通过报纸、广播、电视等传统媒体的方式进行传播，一般以纪录片和文化综艺节目为主，传播渠道狭窄。L表示“上过报纸也拍过纪录片，但年轻人还是很少会去看这些”，X说“之前也接受过采访，但效果不明显”。短视频平台让非遗有了现代化表达的方式，在互联网上通过短视频能吸引更多对非遗抱有相同热爱的年轻人，从而让人们了解非遗，保护非遗。短视频平台让非遗传承人进行更频繁的交流，L表示“我年纪比较小，其他（非遗传承）人不爱搭理我”，T表示“我的手艺比较少见，做类似工艺品的都没有我对这类文化的情感深厚”，X表示“我住在乡下，一般不出去”。曾经由于年龄、地域、非遗类别等隔阂，非遗传承人只能通过少数机构组织的官方活动才能见面，交流较少，但短视频平台让他们能够跨越地域阻隔进行沟通，寻找理念相近、类别相似的非遗传承伙伴，在一定程度上拓展了他们的社交视野。X表示“在抖音上看到还有这么多人在坚持，这么多人喜欢，挺好的”。可以说在短视频平台上接触到其他非遗传承人对苦苦坚持的非遗传承人产生了正向的激励作用，也强化了非遗传承人既有的价值观念。(www.xing528.com)

第二，通过短视频平台实现商业价值。曾经的非遗传承人很难通过自身传承的非遗技艺生活，L表示“随着时代的发展，我传承的手艺确实已经不再被市场需要了”，T表示“我这些年一直在做非遗的市场化，传承人靠自己（进入）互联网市场还是很有难度”。但在短视频平台上，非遗传承人可以在使用抖音记录、传播非遗技艺、作品的同时，获得丰厚的物质回报。L表示“现在也开始接一些商业合作了”，T表示“店里的订单确实多了些”。在所有非遗传承人中，最具代表性的是泸州油纸伞的传承人余万伦。他开设了“油纸伞大师”的抖音号后，其油纸伞销量暴增，如今长期处于脱销状态。

在部分需求被满足的同时，非遗传承人也提出了未得到满足的需求。

第一，短视频的形式与部分非遗内容不易适配。短视频平台上的用户以年轻人居多，短视频的剪辑风格往往动感时尚，同时短视频平台的用户更倾向于创造有助于沟通的生活化情境内容，更希望能参与到情感联通的情境中，而对于知识类短视频则关注较少；短视频“微”“短”“快”的传播特点，弱化了对知识价值的深度思考，部分种类的非遗内容因此不适应短视频这种简短轻快的表现形式。L表示“我的手艺就是得慢工出细活，把中间过程剪掉了，作品的美感就会损失很多”。时间限制让短视频只能输出一个简单的片段，对非遗进行片面浅层的展示固然能传递历史文化知识，但若要拓宽到社会层面的广度，提升到时代价值的高度，则需要进一步积累。有学者指出，有些视频拍出来成为“一个表现的空壳，徒有其表，而没有传达最本质的文化内核，这也正是保护非物质文化遗产的本质问题”^[8]。

第二，运营团队与个人想法的冲突。部分非遗传承人对于短视频平台的内容运营依靠于MCN这类内容创作机构，这就意味着短视频的内容往往需要双方共同商定才能发布。L表示“我很多艺术表达的思考都被他们否了，他们说没人看”。非遗短视频让用户感受到的历史文化价值越高，审美艺术体验越丰富，用户的使用意愿就越强烈。但从商业角度来看，曲高则和寡，精英表达会丧失大众市场，用户黏性的提升却是以用户数量的下降作为代价的。此外，一些内容创作机构缺乏必要的非遗知识和文化素养，商业化气息过重，对非遗文化未能保持敬畏之心，一味谄媚迎合受众心理。但是，如果脱离内容创作机构，非遗传承人的叙事方式、镜头语言、叙事节奏和专业水平差距较大，这在一定程度上又会削弱短视频传播非遗内容的效果。

第三，非遗价值未能得到充分展现。短视频平台更擅长营造娱乐化的传媒氛围，因而消解了非遗内容的严肃与理性。T表示“很多人私信我说想了解我这个非遗，但是单靠短视频根本没法深入了解，我做厉害的和简单的在他们眼里都差不多”。由于深刻意义和专业批评的缺失，人们对于非遗的价值无法进行准确的判断，L表示“我花费特别多心血做出来的东西，在一般人眼里可能跟几块钱的工艺品差不多，那些技法、材料，他们都看不出来”，无序和散乱的审美标准最终造成了价值判断的迷失和混乱。