新媒体环境下信息传播模式的改变-研究成果

（一）传统媒体时代信息传播模式

在传统媒体时代突出信源、信道、信宿三个信息传播环节，类似于信息传播中的拉斯韦尔模式。1948年，美国著名的传播学奠基人，政治学家拉斯韦尔在其著作《传播的社会职能与结构》中，对人类社会的信息传播活动进行了分析，提出了早期的传播模式—五W传播模式，概括了传播过程的五个环节，即：是谁（Who）；表达或者说了什么（Say What）；是通过什么渠道传达（In Which Channel）；是对谁传播（To Whom）；能取得什么效果（With What Effect）。这个模式十分简单，却是传统媒体信息传播过程模式中的经典。与新媒体的互动性相比，以报纸、期刊、广播、电视为代表的传统媒体信息传递时是单向的，信息传播的话语权掌握在媒体手中，用户只能选择买A报纸或者是B报纸，但是却不能自主选择报纸上的信息；对广播或者电视频道也一样，可以选择看这个或者不看那个，但是控制不了媒体要传播的内容。因此，在这种传播模式中，传播者和受众的地位是非此即彼的关系，信息传播者牢牢控制信息的传播权，而受众却只有选择权没有传播权，这种传播关系中用户很显然是处在弱势地位上的。

此外，在传统媒体中，互动性很难奏效，即便有简单的互动，用户也是缺乏主动性的，比方说报纸的读者来信，只有极个别幸运的读者可以把想法付诸报端，广播和电视的热线连线也是一样，尽管受众参与了进来，可事实上话语权和信息选择权仍旧掌握在媒体手中。

（二）新媒体时代信息传播模式

在新媒体传播时代，改变了上述传统媒体时代传播者与受众非此即彼的限定，传播者和受众之间越来越模糊，甚至每个个体随时随地都能成为信息源，都能成为信息传播者，甚至成为意见领袖，引发社会舆论。

对于图书馆也是一样，在传统图书馆信息服务中，图书馆毋庸置疑是信息的组织者和传播者，是信息资源的提供者，但是新媒体应用到图书馆之后，新媒体的互动性，可以让每一个用户都能成为信息的传播者，相互之间也可以提供信息资源和信息服务，这样就大大提高了图书馆信息资源的丰富性和针对性，有效提高了信息服务的水准。

在众多传播学学者研究的信息传播模式中，美国学者奥斯古德-施拉姆的循环传播模式可以简单地诠释在新媒体环境下，传播者、受众与信息传递的模式，如图5-1所示：

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图5-1 奥斯古德-施拉姆的循环模式

在这个模式中，我们可以清楚地看到，没有固定的传播者和受众的角色认定，传播者与受众是在不断转化的，任一方既可以是信息的传递者（编码者），也可以是信息的接受者（译码者），而且信息的传递也不再是单向的，而是双向循环的，这也体现了新媒体环境下的信息与信息之间，用户与用户之间，媒体与用户之间的互动性。

（三）新媒体时代信息传播模式的特点

传播者和受众的界限模糊。通常情况下，传播者就是信息的传输者，更是负责对信息进行采集、筛选、加工、整理之后通过传播媒介传递给受众的一方，而受众是通过媒介接收这些信息的人，是信息接收的对象。而在新媒体时代，图书馆已不再是用户获取知识信息的唯一途径，用户的信息来源呈现多样化。

传播学奠基人之一麦克卢汉曾经在《理解媒介》一文中提出：“媒介即讯息”，其要表达的意思就是：媒介本身所代表的就是一种信息。从历史的角度看，每一个新媒介诞生后的影响力，远远超过媒体所承载的信息的本身。换句话说，每一种新媒介的诞生，都会对人类社会产生巨大的影响，这种影响表面上看是对人们获取信息方式的影响，深层上，却是对人类思考模式甚至是对社会发展的影响。因此，“媒介即讯息”想要表达的内涵是：真正有意义、有价值的“讯息”不是媒介所传播的内容，而是媒介本身。

因此，新媒体的诞生，首先是传播内容上的变革，它为图书馆提供了更多元、更丰富、更海量、更系统的信息。信息从原来纸质的文字或图片，可以成为既有声音也有图像的视频、音频、flash等多媒体信息。此外，在存储方式上，也发生了翻天覆地的变革，从原来的借助对纸媒或者电子音像制品的存贮来保存信息，转变为对信息数据库的存贮，不光大大减少了存储量，同时更减少了存储所需占用的空间。另外在信息检索方式上也出现了革命性的进步，从手工卡片式的检索，到通过搜索引擎关键词的检索。

新媒体不仅提高了传播的效果，同时也让传播的渠道更多元化，接收形式也更加随时随地。传播效果是信息对受众即信息接收者所产生的作用和影响，这种影响有时候是正面，有时候却是负面的，传播效果是检验传播活动是否成功的重要尺度。对于图书馆的信息服务而言，传播效果主要体现在图书馆为用户提供的信息是不是真正解决了和满足了用户的需要，是不是为用户提供了他最需要的信息。在传统图书馆信息服务模式中，主要靠图书馆馆藏的数量和质量来满足，但是在新媒体的影响下，其信息传递的超时间、超空间、海量化、系统化、专业化和个性化的服务真正革命了人们获取信息的方式，改变和影响了生活方式，同时也大大提升了图书馆在信息服务中的效果。