白酒过冬：通胀背景下的市场空间

I：从2012年国庆节开始，白酒行业销量开始急速下滑，到现在都没有明显企稳的迹象。您认为这将给白酒行业的发展带来什么？目前有些人对白酒行业的前景有些悲观，这个问题，您怎么看？

L：悲观的情绪是合理的，白酒行业有时候冲得太快了，增速下降是必然的。通胀背景是白酒涨价的最核心因素。同样的酒，因为通胀的原因，消费者现在能接受更高的价格。前几年白酒的销量增长主要是依靠价格拉动。目前来说，价格已经到了一个瓶颈。因为同样的价格会有很多的好酒出来，同时因为推广的原因，现在消费者对白酒的了解也越来越深。白酒是酒类中最健康的一种。好的白酒酿造出来后会存放3年甚至5年才出厂。存放过程中，醇类物质中对人体有害的部分会不断挥发；留下一些酯类物质（可挥发香气），所以白酒很香。洋酒的发酵是用橡木桶；啤酒的发酵时间非常短，只有几天时间；黄酒的发酵时间也只有一个月时间；很多红酒也是很快出来的，不会存放很久。现在的白酒工艺对白酒的品质是很好的保障，每天喝点白酒是对身体有好处的。

I：这轮白酒行业的调整，来自政策面的影响很明显，比如三公消费的公开、限酒令等。对此，您是如何看的？

L：政策面的影响会倒逼白酒企业酒文化传播的改变，也会倒逼白酒企业创新，包括渠道的创新。首先产品会往高端发展，因为量会萎缩，这样品牌要有一定的溢价。其次渠道一定要创新，现在团购已经是直接面对消费者。未来三年，得团购得天下。

I：从消费需求来看，目前，“80后”、“90后”成为主流消费群体，消费人群在不断转移，这对白酒的消费有什么影响？

L：有影响。所以未来中国徽酒的定位不是目前的主消费人群，而是未来的商界、政界精英。他们不仅认可我们的产品品质，同时认可我们的饮酒文化。我们跟其他白酒企业不一样的是，我们提倡健康的饮酒方式，我们会推广徽酒的饮酒文化。而在传播上我们也会有差异，会使用这部分群体关注的媒体，更迎合年轻人的习惯。所以洋河的路子是对的，洋河走的是时尚路线，它在“非诚勿扰”做广告，它不再说历史、也不再说尊贵，这跟其他的酒是不一样的。苏酒的这种推广方式是我们未来学习的方向，所以未来中国徽酒的推广，我们在这三个方面一定要做出改变，一是品质，走绵柔路线；二是酒文化，要品酒；三是传播媒介。一定要慢慢在年轻消费群体心中留下好印象。

I：按照白酒产业十二五计划，原来计划2015年产量达到960万升，但从可看的数据上来看，2011年白酒的产量就达到了1100多万升，也就是说，白酒在2011年就超额完成了2015年的产量目标，产能规模不断扩大，生产力扩大，对行业发展会有什么样的影响？会不会出现产能过剩？

L：全行业产能过剩已经是事实，但要以结构性的眼光来看。我们通常说的产能过剩，实际上是低端品种的产能过剩，这对消费者来说是有益的，起码会减少一些企业的不道德行为。以前很多低端酒都是勾兑了酒精的，如果原酒供过于求，价格下来了，企业就不会勾兑酒精了。产能扩大对优势企业也是有好处的。目前来说，低端酒产能过剩，但好酒却又是供不应求。所以，目前高端白酒的产能其实还是不够的，但整个行业一定是过剩。

I：您认为白酒未来的生存空间在哪里？

L：高端产品和白酒文化的推广。推广酒文化，我们的白酒行业才能做得更大。白酒在中国的市场空间是很大的，在中国，聚会是无酒不欢的，真正能决定酒桌上喝什么的人，是领导。所以我们要打造在这方面的公关能力，让能决定的领导一定喝我们的酒，而且只喝我们的酒。

I：目前白酒主要针对的还是政商务消费，由此会产生很多的灰色地带，您认为这种发展是良性的吗？未来还会这样吗？

L：这是一个渠道的问题，未来必然会加深这种趋势，团购渠道是未来的终极战役，直接面对终端的消费者。(www.xing528.com)

I：那么未来白酒的价格会继续上升吗？

L：肯定是的，白酒的价格是跟着通胀和人们的收入水平来走的，因为收入高了，但是不用相应价格的酒请客的话，会显得不够尊重。其实几百的和几千的酒，质量相差只有一点点。质量上升50%，价格会上升N倍。

I：您认为还有些什么因素会对白酒行业产生影响？

L：核心还是文化的改变，要推广正面的饮酒文化，否则会被其他的酒类替代。另外，白酒行业要发展，还是要行业齐心，包括在茅台的问题上，如果能让它代表白酒行业的品质和质量控制，作为“国酒”推广出去也是一件好事。行业有竞争，也要有合作。这一点川酒做得很好，我们徽酒做得比较差，相互之间都没什么来往，竞争太激烈，没有合作。

I：政治、经济、文化因素对于白酒行业的影响是怎样的排序？

L：政治是第一位的，政治体制不改，这个情况就不会改变。

文化第二，文化决定未来白酒的发展，如果不改变现有的白酒文化，会被其他品类替代。年轻人对白酒的忠诚度不如20世纪60年代出生的人那么高，大部分人现在更喜欢喝红酒，比如在深圳市场做白酒很难，大家更喜欢红酒、洋酒，甚至啤酒。我们没有给他们一个喝白酒的理由。白酒在人们心目中是不够高端的，感觉很俗气，这一点我们要跟洋酒学习，洋酒的品鉴会就很有档次。年轻人为什么喜欢喝洋酒，这跟他们的文化推广有很大的关系，它会告诉你洋酒的历史和饮用方式。所以白酒的文化推广一定要改变，我们要看到10年或20年以后，当“70后”和“80后”在酒桌上有主导权的时候，他们会不会选择白酒成为很关键的问题。白酒的文化改变和推广是有价值的事情，尽管现在看不到收益，但是一定要持续做。

最后才是经济，经济的事情说不准。

I：目前白酒企业的营销，您认为成功的企业有哪些？

L：只有一个，就是洋河。洋河跟劲酒有些相似，他们非常关注细节，狠抓执行力，注重企业文化的建设，有创新的基因。这些都是他们成功的因素。我记得很早之前，我跟我的团队说了三个企业：第一个是洋河，三年内肯定过百亿；第二个是种子，当时看它的利润非常少，三年后利润肯定在十亿以上；第三个企业是宣酒，他们的执行力很强，我当时说如果我们再不努力，这家小酒厂都可能会超过我们。现在看来，都是对的。