季克良解析：调整三四年

今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但大部分人都死在明天晚上，看不到后天的太阳。

这轮白酒行业调整缘何会发生在2013年？这轮调整的时间长度、波动幅度究竟会如何？调整过后中国的白酒行业会呈现怎样的变局？2013年9月，我们带着诸多疑问，本着“以史为鉴，可以知兴替”的谦卑心态拜访了茅台集团荣誉董事长季克良老先生。

我们抵达仁怀时，季老刚刚从外地飞回。当晚我们正在酒店用餐，季老电话打来，问我们身处何处，我们告知后，约莫片刻工夫，只见满头银丝的季老轻步走来。这位被业界誉为茅台“教父”的老先生，并没有像很多功成名就的企业家那般喜欢“摆场面、讲架势”。我们以为至少会有司机或秘书跟随左右，没想到他竟一人脚穿布鞋，缓步走来。

季老生在江苏、学在江苏，可以说是地道的江南人。但毕业后就拎着行李来到仁怀茅台镇，在茅台酒厂一待就是一辈子。从普通的技术工人做起，脚踏实地一步步升迁，从贵州茅台厂长、总工程师、党委书记及董事长，直到退休后仍担任茅台荣誉董事长、技术总顾问。

茅台虽贵为“国酒”，但真正发扬光大却是在季老掌舵时期。他曾不止一次地对人说，“茅台是我一生的主题，酿造国酒就要对它负责一辈子、一百年、一千年。”茅台几十年，也有过波折，每一次季克良都会挺身而出，力挽狂澜，即使在退休后的2012年，中国白酒行业爆出“塑化剂”事件之后，季克良也会亲临发布会现场告诉大家茅台的品质不容置疑。一定意义上，季克良已经和茅台化为一体；季克良三个字也如茅台一般具有极大的品牌效应，是一种品质的保证。

1939年生人的季老，言谈之间逻辑清晰，对白酒行业这么多年的起起伏伏了然于胸。他说过去三十年里，茅台发展经历了四次大的调整：1989年茅台销售第一次突破1亿元；1997年到1998年，广告酒时代的行业调整，茅台的销售水平是7亿～8亿元；第三次调整发生在2007～2008年，全球金融危机对行业有冲击，价格有所回调，但是茅台受影响不大，“销售额突破100亿元，我们稍微放慢了步伐”。

第四次调整在2012年开始，“我感觉这次可能要来得猛一点、深一点，时间长一点，但我相信白酒行业能够挺过来，而且会变得更好。”他之所以这样认为，是因为目前中国白酒企业的综合实力比以前更强；大企业的产品质量稳固；第三个则是需求端潜力巨大，“酒不像汽车，老百姓生活更好了，高兴的时候多了，喝酒就多了。所以我觉得只要调整得好，将来发展得就更好。”季克良说。

在季克良看来，当前的白酒行业调整主要源于内因。只有当销量和价格增长率都回到一个比较合理的水平，这轮调整才算基本结束。

“作为白酒企业心里一定要明白，价格涨得太高，虽然经销商有了利润空间，但最终还是会制约消费的。比如说，一瓶茅台1000元我能消费得起，但如果涨到2000元，那我就消费不起了，就势必会放弃。”季克良说。在他看来，白酒的价格问题，实际上要找的不是市场经济的问题，不是营销概念、营销方式的问题，而是性价比，是酒的质量、功能和工艺是否符合价格的问题。(www.xing528.com)

他回忆说，1999年以后，国务院对于国有企业改革很关键的一个指标就是要以效益为中心。当时这让季克良备感压力。因为他对于茅台的经营思想很关键的一点是以质量为中心。保证质量，往往就意味着可能要损失一些速度，甚至要放弃掉一些眼前的效益。但最终经营结果证明季克良“以质量为中心”的战略与国资系统要求的“以效益为中心”并不相悖。只有酿出好酒，才能卖出好价，才能留住消费者，才能取得良好的市场效益。

作为“国酒”茅台的长期掌舵者，季克良对当前市场上所谓的“高端产品”不以为然。他直言，中国白酒实际上是被市场经济所谓的“高端产品”给拖了后腿。

“我们中国白酒过去是太没有把消费者当回事了，每年涨价，一涨就涨20%甚至30%，这肯定是非常不合理的。再加上一些市场的非理性行为，最终导致了今天的这个局面。反过来我们看看法国的白兰地，虽然这几年也在跟着中国的酒涨，但它的出厂价格涨得很少，而且人家每次涨价就涨3%、4%。”季克良说。

对于这轮行业调整的周期，季克良认为至少需要三四年的时间，这种判断也与林劲峰的判断不谋而合。他认为判断行业调整周期结束的一个重要标准就是白酒的产量、价格都必须回到一个比较理性的状态上来。

“销量和价格增长率都达到一个比较合理的水平，就表明行业达到一个比较理性的状态了。价格不可能再出现以前20%～30%的疯狂增长了，量也会最终会回到比较理性的增长率上来。这两个数据里头，量又比价格更重要。总的来说，白酒销量增长的幅度在6%～7%基本上可以看作行业回归理性状态了。”季克良说。

行业调整很残酷，可以说是大浪淘沙。今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但大部分人都死在明天晚上，看不到后天的太阳。一辈子较真白酒品质的季老，在反思当下的这场调整时，也不断提及酒企要聚焦消费者的需求。

“我翻来覆去考虑一个事，就是消费者是企业深层发展的一个决定性因素。白酒企业一定要围绕消费者开发产品。然而在这点上，就连茅台也一直做得并不是很好，很多时候都是听经销商的，经销商也很清楚他给茅台的贡献很大，厂家拿他没办法。经销商的目的很简单，就是为了赚更多的钱。”季克良说。