双轮酒业的发展历程及困境

如果用股票的走势来形容，双轮酒业一路走来定然是一幅起伏波折的心电图。

双轮酒业的前身是成立于1949年9月的安徽高炉酒厂，2009年9月引资落定时，正好是这家酒厂成立60周年。一个甲子的轮回，繁华荣辱都淋漓展现在过去二十年两起两落之中：每一次起都是抓住产品升级的契机，每一次落又都是品牌老化的宿命。严格意义上说，高炉酒厂是新中国成立后安徽第一家私转公的国营酒厂。1949年9月，涡阳县政府按照当时的阜阳行署“全区各县各办一酒厂”的指示，将位于该县高炉镇的作坊式私营企业“广和槽坊”改建为“公营高炉槽坊”，并于1950年再次改名为“国营高炉酒厂”。从此，历经多年风雨的小酒厂曾推出过“高炉双轮池”“海马回春酒”“高炉陈酿”等名酒，但生意总是不死不活。

1993年7月，一纸调令将刘俊卿空降到高炉酒厂。在此之前，刘俊卿一直负责涡阳县印刷厂。从印刷到酿酒、卖酒，跨度不可谓不大。长期浸淫印刷出版行业，刘俊卿喜好读书，尤其是爱读老子的著作，恭维他的人称其“满腹经纶”。

不过刘俊卿不是教条主义者，而是个实干家。“花拳绣腿顶个屁用？”他常把这句话挂在嘴上。上任后刘俊卿就一改过去厂长主抓生产的惯例，把眼睛盯向了市场。刘俊卿是个聪明人，知道做市场首先就要博眼球。这年11月，高炉酒厂在省会合肥市场的一个策划案引起全省乃至全国媒体的关注。一只挂满高炉酒厂广告的飞艇飞到了合肥上空，引起数十万市民抬头仰望，突然之间，万条领带从空中投下，人们疯狂争抢。

霎时间，高炉双轮池酒的形象就印在了合肥市民的脑海。紧接着新闻媒体对此事跟进评论、炒作，不同观点的赞赏、批评，把飞艇事件越闹越大。不管媒体如何评论，得益的是高炉酒厂。酒厂的知名度一下子就上来了。加上得力的市场操作，双轮池酒很快就占领了合肥市场。调来高炉酒厂半年不到，刘俊卿就把厂里积压的600吨存货售完。

紧接着，企业在销售上又连出奇招，自行车奖、电冰箱奖、养老保险奖、出国旅游奖，这些奖项的设立，把消费者喝高炉酒的积极性极大地调动起来。(www.xing528.com)

一场短平快的市场营销的胜仗，让刘俊卿有些飘飘然。国有企业发展有个通病，一个能人救活一个企业，但救活之后能保持清醒的人不多，于是头脑发热搞扩张，膨胀资产几乎成了惯性路径。高炉酒厂也没有摆脱这个魔咒。

1995年11月，以高炉酒厂为核心企业的双轮集团挂牌运行。随后，双轮集团连“吃”带投，资产快速膨胀。一个大型国有企业开始成型。该做的不该做的都做了，相关的不相关的都投了。新的双轮集团除了做酒，还做了药品、矿泉水和饮料。固定资产也由1992年的3600万元猛增到1996年的将近3亿元，稳居中国白酒业前八强，堪称业界“黑马”。从名不见经传的小酒厂“超常规、大幅度、跳跃式”发展，一时被媒体和行业称为“双轮奇迹”。

实事求是地说，从1993年到1997年高炉酒厂发展之所以能快速崛起、突飞猛进，甚至冲到全国白酒前五名的位置，更大程度上是酒厂抓住了那个时代市场营销和广告战的契机。“双轮奇迹”，一定意义上说是广告酒时代冲出的一匹黑马。1998年，“双轮奇迹”也走到了阶段性的转折点。从这年开始，双轮酒业进入长达三年的调整期。2000年的时候，双轮酒业80%的产品都卖不出去。“这是双轮集团最难熬的日子。”国内一家财经媒体的记者事后采访双轮酒业的高管，他们如此感叹。

事实上，包括双轮酒业在内的很多酒企遭遇的经营困难，真正的原因来自于当时白酒行业的营销思路与消费者的诉求产生了脱节甚至背离，简言之就是广告酒时代落幕了，所有熟悉的东西都已不再管用。消费者对广告炒作的排斥、媒体对白酒勾兑工艺的误读，还有税收政策的变化，太多的因素都在给酒企降温。

也正是在这样的背景下，双轮酒业提出把企业由利税大户转变成利润大户的“利税观”，紧接着又在白酒界提出了有名的“321”工程（三个调整、二个降低、一个提高），希望能通过内部的改革带领双轮酒业闯过这次难关。