广告的写作是广告文案的写作，一般包括标题、正文、标语、随文等四个部分。
（一）标题
广告标题是广告主题的集中体现。它具有突出主旨、引人注意、吸引消费者阅读广告正文的功能。
1.广告标题分类
广告标题有三种类型，分别是直接标题、间接标题和复合标题。
（1）直接标题。即用简明的文字直截了当表明广告的主要内容，明确点明主题，使人一看便知。如：康师傅红烧牛肉面，好吃看得见（方便面广告）；维维豆奶，欢乐开怀（豆奶广告）。
（2）间接标题。即不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的词句间接点明广告主题，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意。如：一毛不拔（牙刷广告）；把“新鲜”拉出来（冰箱广告）。
（3）复合标题。即把直接标题和间接标题组合起来，类似新闻标题形式。通常包括引题、正题和副题三种标题。引题用来交代背景、衬托主题，或点明广告的意义，正题用来表明广告的主题内容，副题则是对正题的补充说明。复合标题可以由引题和正题构成，也可以由正题和副题构成，还可以是引题、正题和副题三者兼备。如：
引题——请牢记五月的第二个星期天
正题——宝刀不老
引题——四川特产，口味一流
正题——天府花生
副题——越剥越开心（花生广告）
2.广告标题制作形式
广告标题的制作形式多种多样，就其创作形式而言，可归纳为如下几种：
（1）直述式：直接把最重要的广告信息如商品名称、企业名称等告诉给消费者。如：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（丰田轿车）
（2）新闻式：采用新闻报道的写法，为了加强广告的新奇性，以引起消费者的注意。如：“新飞绿色通道服务活动，新鲜出炉。”（新飞冰箱）
（3）问答式：通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力。具体表现形式有设问式和反问式两类。如：“谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑洗发水）
（4）祈求式：又称“建议式”，用建议或劝导的语言向受众提出某种消费建议。如：“请您订阅《文摘周报》。”（《文摘周报》）
（5）慰问式：通过向消费者致意、祝贺、慰问等方式宣传自己的商品，这样容易取得消费者的好感。如：“苏州灯具厂向首都人民致意！”（苏州灯具）
（6）对比式：通过对比突出商品的独到之处，使消费者加深对商品或服务的印象。如：“看得到的优点，听得到的好处。”（日立SF-800 小宁静洗衣机）“‘踢’得干净利落。”（飞利浦电动剃须刀）
（7）悬念式：在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。如：“自12 月23 日起，大西洋将缩小20%。”（某航空公司新型飞机的广告）
（8）诱导式：采用循循善诱的方式吸引受众。如：“每月省电17%，这您想到吧！”（松
下空调）
（9）抒情式：采用诗歌般的语言，用抒发情感的方式感染消费者。如“常人无法抗拒的外在美，常人无法体会的内在美。”（捷豹轿车）
（10）承诺式：在标题中就向受众承诺某种利益和好处。如：“要送，就送最好的！”（熊猫电器）
（二）正文
广告正文是广告文案的中心部分，是对广告标题的解释和对广告产品的介绍。它体现着广告的主题，因而撰写正文时一定要做到简洁、清楚、直接、实在。正文在写法上无一定规则，形式灵活多样，也讲究感染力和创意性。
一般而言，广告正文包含引言、主体、结尾三个部分。
1.引言
引言是广告标题与广告正文的衔接段，因而必须以高度概括和精练的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文。例如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告，标题为“现代杰作的展示”，引言为飞利浦等离子超薄平面电视机“视觉的艺术”。
2.主体
主体是阐述广告主题的重要部分，是广告文案的中心。要根据广告的意图，提供广告信息的细节，仍以飞利浦等离子超薄平面电视机广告为例。主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106 厘米（42 英寸）屏幕，却只有11 厘米（4.5 英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120 瓦杜比环绕立体声输出，配以15 个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。
3.结尾
结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于用最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大。具有煽情性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。例如飞利浦等离子超薄平面电视机的结尾：“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然越来越好！”这样的结尾就极具煽动性。
（三）广告标语
广告标语也叫广告语、广告口号、广告词，广告标语在现代生活中使用非常广泛。广告标语与经济生活联系密切，它的内容涉及商品、服务、公益等许多方面，通过它可以推销商品、创立品牌、树立企业形象、指导消费、加强经济合作。广告词的形式多样，有的比较长，有的比较短，有的单独使用，有的配合音乐、画面、实物使用。采用什么形式要视广告内容、媒体特点和传播效果而定。
1.广告标语的写作要求
（1）内容真实
“真”就是讲真话，不讲假话；“实”就是实实在在，不弄虚作假。公益广告要向社会公众负责，商品广告要对消费者负责，都要以真实和科学的态度赢得信誉，切忌夸大其词，以免引起公众的逆反心理，更不能做虚假广告，欺骗和误导消费者。
（2）主题鲜明
如“中国联通：情系中国结，联通四海心”这则广告词把联通的标志——中国结和品牌名称巧妙地融入其中，从外到内，和谐自然，主题鲜明，体现了企业的精神理念。
（3）语言生动富有鼓动性
如雀巢咖啡的广告词：“味道好极了。”就是因为它简单而又意味深长，而成为人们熟悉且喜欢的广告词。再如戴比尔斯钻石的广告词“钻石恒久远，一颗永流传”是丰富的内涵和优美的语句的结合体，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，很容易使人产生美妙的感觉。
2.广告标语的写作技巧
（1）技巧一：巧用修辞
说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！——对偶
血，生命的源泉，友谊的桥梁。——比喻
献出的血有限，献出的爱无限。——对比
鲜血诚宝贵，救人品更高。——对比(www.xing528.com)
好人献上一滴血，病者除却万分忧。——对比
为何血浓于水？因有爱在其中。——设问
你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！——设问
（2）技巧二：运用押韵
人间自有真情在（zài），献出鲜血播下爱（ài）。
一点热血助他人（rén），一颗爱心好精神（shén）。
生命在呼唤，血液在期待（dài），献出您的爱（ài）。
普通话——标准音，让华夏儿女更“知心”。
说好普通话，方便你我他。
推广普通话，沟通你我他。
请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家。
（3）技巧三：字词巧排
让普通话不普通，让平凡人不平凡。
做普通人，讲普通话。
请讲普通话，讲清普通话。
（4）技巧四：改装名句歌词广告语（仿拟）
但愿人长久，热血注心田。
鲜血诚可贵，助人价更高。
三枪内衣广告：“保暖三枪棉，冬天里的一把火。”
某楼盘广告：“闹中寻幽访桃源，小桥流水是我家。”
（5）技巧五：关心赞美别人，显友善
美丽的生命，从你卷起袖子开始！
你血输在我身，你情融入我心。
荐你热血，点燃他人生命之光。
（6）技巧六：运用质朴的语言
推广普通话，靠你，靠我，靠大家。
一滴血，一片心，一份爱。
（7）技巧七：套用成语俗语
推广普通话广告：“说好普通话，走遍天下都不怕。”
3.广告标语的创意技巧
（1）综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。
（2）暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨。”
（3）双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。
（4）警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊奇感。有一则护肤霜的广告词就是：“20 岁以后一定需要。”
（5）比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次。”
（6）反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人的印象更加深刻。如牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。
（7）经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格。”如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格。”这样的清洁剂当然也会大受欢迎。
（8）感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。
（9）韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。”
（10）幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。
4.广告标语的基本特点
（1）以道理倡导人
广告词是向公众推销物品、观念或行为准则，应以正面宣传为主、提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。
（2）以情感打动人
人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣
（3）以创意吸引人
广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。
（四）随文
广告随文，又叫附文。主要是向受众传达公司（企业）名称、地址、电话、传真、电子邮件地址、购买商品的方法、联系人、经销部门等附加性广告信息的语言文字。随文是广告的必要说明，它一般出现在广告的结尾。
随文的写作方式，通常有常规式、附言式和标签式几种。
1.常规的随文就是整篇广告的落款和附言。企业名称要用全称，最好还要把企业徽标放在企业名称前。联系地址、咨询电话、网址和电子信箱等标于企业名下。
2.附言式，如书信之附言，在正文中没有涉及的其他有必要发布的信息可附于此。如果正文是说明文，那么，附言可以使用一些个性化语句，突出广告的人情味。如“我们的特别优惠活动在以下店铺进行，欢迎您就近光临”，或者“如果您在×月×日购买我们的××，我们将有特别的礼品奉送”。
3.标签式随文不一定出现在文末，它可以在广告画面的某个位置，服从于画面和文字的整体布局。为了不至于使顾客忽视，标签式随文一般会用不同的色彩、字体标示出来，也可以给随文加上底纹或者花边，使它像商品标签一样。
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