推销训练：实用的语言艺术

“推销”一词越来越频繁地出现在我们的生活中，但人们对推销有许多误解，以为推销只是就产品而言，实际上推销至少有四个层次：一是推销产品；二是推销企业；三是推销品牌；四是推销理念。当然，后三个层次已经属于营销了。虽然本节的内容主要是讲推销语言，但在实施推销时，我们绝不能对后三个层次一无所知。如消费者欲购买家用电器，思考与选择的过程就包括：日本家电产品（理念）—松下、东芝、索尼、JVC等（企业）—以上企业的产品（品牌）—产品的具体型号（产品）。许多跨国企业很注重品牌文化的宣传推销而不仅是对具体产品的推销，因此他们不惜花血本在青少年身上，因为十年二十年以后他们就是消费的中坚力量。这些企业开展宣传的目的之一就是要影响未来的消费者，培养他们对品牌的认同感并将其深深植入青少年的心里。这也就是很多年轻人都有自己喜爱的品牌并忠实于它的原因。面对知识经济时代，中国人时常叹息，我们拥有世界一流的原材料和较廉价的劳动力，却没有世界一流的产品品牌，更无法拥有“中国制造”的自豪感。这一方面说明我国产品技术含量不高，另一方面也是因为我们长期不明白推销的真正含义，虽然已经加入了世界贸易组织，但却没有深入研究与真正融入国际市场。

生活就是一连串的推销。推销一种产品，推销一项策划，也推销我们自己。推销是才智，更是艺术。特别是面对目前严峻的就业形势，当你学会推销自己时，你几乎可以推销任何有价值的东西。本节，我们就设计了一些有针对性的自我推销训练。有推销就须有接受，怎么使人们能更好地接受呢？除了推销技巧等诸多因素外，语言是一个重要方面。话怎么说才助于推销，本身就是一门高深的艺术。下面我们从实用的角度，就推销的语言艺术中几个基本要素进行讲解和训练。

一、从赞扬的角度说话

真心诚意而自然得体地赞扬对方能沟通双方的感情，适当地满足对方自尊的心理需求，使之产生“自己人”的认同感和信任感，从而较顺畅地接受你发出的信息、观点。

【范例】美国著名的树达公司创始人伊斯门决定捐赠巨款在罗彻斯特建造一座音乐堂、一座纪念馆和一座戏院。为了争夺这些建筑物内的座椅的订单，许多制造商使尽浑身解数，均是乘兴而来，败兴而归。后来优美座位公司经理亚当森也要求会见伊斯门经理，伊斯门经理的秘书警告他说：“如果你占用我们经理五分钟以上的时间，你的生意也就完了。”亚当森进入伊斯门经理的办公室后，先是仔细观察了办公室的精致装修，接着他凭着自己以往从事室内木工装修的体会高度评价和得体地赞扬了这间他“从来没有见过的装修得这么精致的办公室”。他的赞扬，激发了作为这个办公室装修的设计者伊斯门的兴奋点，伊斯门谈兴大发，边带领亚当森参观室内的所有陈设，边如数家珍地介绍了装修的木质、比例、手艺和价格，接着又推心置腹地讲述起自己的苦难童年和艰难创业经历，亚当森则不时对其事业心、公德心表示由衷的赞叹。两人一说就是两个多小时，最后，伊斯门不但盛情邀请亚当森共进晚餐，和他签了大量订单，而且和亚当森结下了终生友谊。

【范例】一位外国客人来到我国的一家书画店，营业员一看对方背的两个大提袋已塞满了中国的各种民间工艺品，马上迎上前去热情地说：“先生，你好，来中国旅游吧？您买的东西可真不少啊！来，我帮你放下，好好歇歇！”外国客人放下提袋后，营业员又说：“先生，您可真有艺术眼光，对中国的民间工艺一定很有研究吧！”外国客人听了很高兴，自豪地说：“我最喜欢中国的艺术品了，我每次来中国，都要买一批。现在我家里客厅的博古架上摆放的中国的艺术品真是琳琅满目啦！”此时，营业员灵机一动，接下去说：“先生，您看这个条幅，一个‘艺’字，把您这种苦心追求的精神境界和您所悉心收藏的艺术珍品都概括进去了！”外国人听后更加兴奋了，他快步走到条幅跟前，左看右看，时而若有所思，时而眉飞色舞。忽然，他眼神一亮，说：“多少钱？我买了！”

当然，从赞美的角度说话，并不是随随便便夸上几句。正确的做法是要恰如其分、有感而发，切忌信口开河、无端夸大，否则，极容易使对方觉得你别有用心、阿谀奉承，甚至还可能被对方认为是对他的讥讽和嘲弄。

【训练一】江南某制衣厂到某校招聘员工，甲生欲去推销自己，他迅速收集到以下资料。

（1）这家企业是由两位农民十年前创建的。

（2）工厂生产的衬衣的品牌已小有名气，目前的市场销路依然看好。

（3）工厂决定扩大再生产，欲在制衣外寻求更大发展。

（4）视工作情况，员工的年薪在40 000～80 000 元之间。

请你以甲生的身份，结合自己的实际情况，从赞扬的角度设计一段在应聘时自我推销的话。

二、从对方的角度说话

要想使对方接受你的想法，不仅要考虑自己所要，还要站到对方的立场上，考虑能为对方解决什么问题，满足对方哪些要求，这样站在对方的角度说话，会使对方对你产生一种“理解我并为我着想”的印象，对你的想法产生较强的认同感，进而从内心产生主动性，变“接受”为“需求”。要记住，推销中最重要的不是推销者说了些什么，而在于对方相信了什么，不在于告诉对方所要推销之物如何十全十美，而在于让对方了解其有什么适合自己需要的好处。

【范例】一家生产滑雪用品的企业派了一位推销员到一家旅游用品商店，向经理展示了各武各祥的滑雪用品，大谈其如何质优价廉，可经理不为所动，婉言谢绝。晚上，推销员在旅馆中算了一笔账，第二天他又去找这位经理，告诉他说：“假如你开设一个滑雪用品部，贵店就将成为本市旅游用品最齐备的唯一商店而名声大振，本市更多的旅游者慕名而至。另外销售的旺季将延长到原来比较萧条的冬天，把那些想安排冬季滑雪度假的人吸引过来。他们来到贵店，不但会对滑雪用品感兴趣，还可能对其他一些旅游用品也感兴趣。我替你算了一笔账：在此滑雪度假的人每年约二十万人，就算有百分之五的人买你的滑雪用品，以每套滑雪用具赚五元计算，你就可以多收入五万元，何况其他旅游用品的销售量也要随之增加呢？何乐而不为呢？”推销员这一番有理有据的估算诱发了商店经理对商店贸易前景的丰富联想，他沉思了一会儿，伸手一拍推销员的肩膀，说：“好，信你的，请把订单绐我再好好看一下。”

【范例】某军事院校到某艺术学院从毕业生中招聘音乐教员，来应聘的人很多。在做自我推荐时，甲说：“我在省声乐比赛中获过一等奖。”乙强调：“我在市器乐比赛中获过优秀奖。”丙把几个证书和一份材料放在招聘者面前说：“这些证书中有一个是学院大合唱我获得的指挥奖，在我的材料中写着我担任过学生干部，我是系里的文艺部长，上大学之前，我当过一年的音乐教师。我想我的情况也许更适合你们的需要。”简短的几句话，打动了招聘者：“我们需要的就是这祥的：专业能力、组织能力兼备，又有教学经验。”最后，丙在激烈的竞争中成了一名军事学院的音乐教员。

在求职这一较典型的自我推销中，不少求职者总是一个劲地谈“我”——“我”的文凭、“我”的才能、“我”的抱负、“我”的要求等等，而忽视了对方的要求、岗位等。这是以自我为中心，缺少服务意识，未从对方的角度说话。而拥有服务意识，以对方为中心，重视对方的一切，从对方角度说话，在求职的自我推销中是很重要的。

【训练二】特区某跨国公司的电视机显像管生产厂招聘员工时，明确要求：

（1）高中以上任何学历者，到本企业工作均要从最苦最累的活干起。

（2）应聘者身体健康，年龄在18～30 岁之间。

（3）懂外语，尤其是日语或英语的听说读写能力较强。

（4）必须参加面试。

你结合自身情况，以应聘者身份，从对方角度，设计一段自我推销时说的话。

三、不逆向说话

即不逆着对方说话，不与之顶撞，在对方说话时，不打断，不争论。真正的推销精神不是争论。争论的结果往往是即使你驳倒了对方，也未必能使之接受你的推销，其内心会有种不服气的感觉。最好是尽可能使对方多说，从中了解对方的需求，把握主动，在适当时加以引导，强调双方的共同点，使对方尽可能不说“不”。

【范例】顾客购物时，总要追求两个目的：既要价廉，又要物美。当两者不能统一时，他就可能提出看法。售货员不要去争论、反驳，和顾客形成对立，而应当先倾听顾客的意见，然后再舍一端，取另一端，加以说明。顾客说：“哎呀，怎么这祥薄？恐怕不结实。”这时售货员不要说“谁说的？怎么不结实？您难道连这点眼力都没有？”而不妨先接纳顾客的意见，然后舍去“物美”不谈，只在“价廉”上做文章：“是呀，薄是薄了点，但是便宜呀！再说现在穿衣服只要穿一两年，就要换新祥武，不用太结实。”这祥说，表示尊重顾客的意见，显得可信。同祥，如果顾客对“价廉”提出质问，售货员就应舍弃“价廉”，而只谈“物美”，如果顾客问“怎么这祥贵？”如果答“嫌贵就别买”“这还贵呀，那种更贵呢！”就会引起顾客的反感，打消买此物的念头。要是说：“贵是贵了一些，但您看这质量、这祥武，一等品！花钱还不就是买个地道货，您说是不是？”这就使顾客觉得此物确实值得买。

【范例】顾客说：“这抽油烟机又涨价了，上月才380 元，现在却涨到410 元，太贵了，买不起。”这里的“涨价”是顾客说“买不起”的理由。售货员并没有反驳顾客的意见，而是抓住“涨价”为基点，变换了一个角度，从市场供求关系及其与物价的关系角度顺势说：“对，现在大家生活水平提高了，都害怕油烟影响健康，加上这种牌子质量好，大家争着买，供不应求了，价格自然上涨。但从抽油烟机的市场行情看，这种牌子的抽油烟机还得涨。现在不买，过一段时间会更贵，说不定还会脱销呢！”顾客一听，觉得有道理。“涨价”本身说明质量好，需求量大，供不应求的商品只能继续涨价或脱销，此时不买，更待何时？生意成交了。

【训练三】某公司所属机械加工厂，由于生产、经营状况欠佳，董事会决定面向社会招聘厂长。小伟已经报名应聘，董事会也与他约定时间面谈。请根据以下材料，为小伟设计自我推销的应聘谈话。

1.机械加工厂现状：

（1）设备极其普通而且比较陈旧。

（2）由于机械加工厂长期“等米下锅”，现基本停产，工厂靠经营机电产品维持。

（3）由于没有自己的产品，经营中玩“空手道”，目前尚有近100 万

元的“三角债”未能了断。

（4）工厂现有员工40 人，公司从长远利益出发，依旧扶持工厂，但公司只保证工厂员工最低限度生活费，工厂若想增加职工收入，只能进一步减员和搞好生产经营。

2.小伟情况：

（1）十年前毕业于师范大学物理系后，一直认真负责地在中学教书。(www.xing528.com)

（2）工作之余，小伟勤于研究，搞小发明，目前，已有多项发明获国家专利，据他所做的调查和预测，其中几项发明，如果生产出专利产品将有较好的市场前景，而生产这些产品只需一般的加工设备。

（3）小伟正申报的另几项专利也有极高的开发价值和市场拓展价值。

3.董事会对小伟的顾虑：

（1）小伟对工厂不熟悉。

（2）小伟不是机电专业人员。

（3）如果专利产品没有市场怎么办？

四、巧说应变话

推销被许多人认为丰富多彩又充满挑战性，其中一个重要原因便是推销的对象和实际所碰到的情况具有多变性。酝酿成熟的既定方案，在推销过程中往往会遇到突如其来的变化，原来的构思方案被全部打乱了，这就要求推销者有较强的应变力，有高超的口才，随机应变。话要说得与具体多变的情况相一致。

【范例】一位推销员对着一大群顾客推销一种钢化玻璃酒杯，他先是向顾客进行商品介绍，接着开始示范表演，就是把一只钢化酒杯扔在地上而不碎，以此来说明杯子的经久耐用。可是他碰巧拿了一只质量没过关的杯子，猛地一扔，酒杯“砰”的一下碎了，这祥的异常情况在他的推销生涯中从未碰见过，真是出乎意料，他自己也感到吃惊，而顾客更是目瞪口呆，因为他们信服他的说明只不过是想再验证一下。面对如此尴尬的局面，推销员急中生智，他压住内心的惊慌，反而对顾客笑笑，用沉着而富于幽默的语气说：“你们看，像这祥的杯子，我是不会卖绐你们的。”大家一听，都轻松地笑起来，场内的气氛变得活跃多了。推销员趁机又扔了五六个杯子都取得了成功，一下子博得了顾客的信任，销出了几十打酒杯。

酒杯摔碎完全打破了原来的方案，在这种情况下只要稍有迟疑，顾客就会拂袖而去。机智的推销员来了个顺水推舟，把失误变成了推销中的一个环节，只用了一句话就消除了顾客的疑虑，又显得幽默，风趣。顾客以为这都是事先设计好的，摔杯子只是“卖关子”，吊吊大家的胃口。

【范例】一天，一位推销员向一位老大爷——杂货店老板推销洗衣粉。这位老大爷生性孤僻，顽固保守。推销员想好了一大堆话，正要开口，这位老大爷便断喝一声：“你来干什么？”犹如平地打了个焦雷，推销员一怔，随即变换了说话内容：“大爷，您猜我今天是来干什么的？”老大爷不客气地回敬说：“你不说我也知道，还不是向我推销你那些破玩意儿。”推销员一听，哈哈大笑：“您老人家聪明一世，糊涂一时，我今天可不是向您推销的，反而是求您老人家向我推销的。”老大爷一听愣住了：“你要我向你推销什么？”推销员回答：“我听说你是这一地区最会做生意的，洗衣粉的销量最大，我今天是来讨教一下你老人家的推销方法的。”老大爷活了一辈子，从没有人登门请教，今天听了这话，心中很是高兴，于是便兴致勃勃地向推销员大谈其生意经，直到推销员起身告辞才住口。推销员刚走到门口，大爷忽然想起什么大声说：“喂，请等一等，听说你们公司的洗衣粉很受欢迎，绐我订30 箱。”

这位推销员如果不是随机应变，还是一开口就向老大爷兜售洗衣粉，恐怕早就被轰出门外了。

总之，推销者除了掌握推销术外，要在竞争中立于不败之地，千万不可忽视语言在推销中的作用。

【训练四】假如你在推销自己时出现下面的情况，请设计你将说的应变话。

1.用人单位希望聘用男性，而你是女性，或与此相反（实际此职位并不受性别限制）。

2.你认为对企业而言，员工、老板，谁是真正的上帝？

3.招聘方问你以下三个问题：

（1）如果聘用你，你对我们有什么要求？

（2）本企业对所招聘员工不承担转户口和企业所处城市的上户口义务，你是否愿意受聘？

（3）本企业不负责解决住房问题，员工只能自己租购住房，且其他生活问题大都需自行解决，你对此能接受吗？

课后练习

1.进行课后练习前，请学生到图书馆借阅《把信送给加西亚》《细节决定成败》等相关书籍。

2.下面是几例推销片段，请指出得当与否。

（1）一位推销员向货柜前的一位老顾客推销羊毛衫，他说：“现在一些年轻人手里的钱来得容易，只顾赶新潮，一见是时髦玩意，也不管是真是假，实用与否，掏钱就买。像您这样的老前辈，讲究物美价廉，朴素大方，优质耐用，这才是真正有眼光哩！”

（2）“我们上次帮了您的忙，关照您买了一批上等品，这些次等品得反过来请老先生多多关照了。”“老主顾了，虽然这批货较差，但你们的订货对我们这个小公司事关重大，高抬贵手吧！”

（3）“购买我们的产品，请您放心，绝对超值，领导时代新潮流。”

（4）一推销员到某公司向其负责人推销，可是那位负责人却对他说：“这种机器太贵了。”“对，的确是贵了一些。可是这种机器可以节省能源，性能好，故障又少，而且还有完美的售后服务。”

（5）顾客：“我买这布料做一身套装，该买多少？”营业员：“二米四。”顾客：“刚才你好像跟那位说二米二。”营业员：“人跟人不一样，没看你长得那么胖！还想二米二？！”

3.一位女青年走进一间时装店，对一件新款时装打量了很久却又沉默不语，你作为营业员该怎么办？

4.有一顾客选中一只高压锅刚付过款，忽然变卦要退货，理由是这种锅看起来容易爆裂而发生事故。为此年轻的推销员与她争辩起来。如果你是营业部主任，你该怎样处理这件事？

5.分别向一位中年女士、一位年轻男士推销一种商品。请设计一下推销语言，并在练习后将实际应用的语言与预先设计的语言做比较。

6.以班级为单位，举办一次模拟的毕业生就业双向选择洽谈会。

要求：

（1）向一家用人单位推销自己。

（2）设计一份在本次洽谈会中的自我推销方案，下次课上，由老师主持，学生对方案进行口头交流评价。