商标权作为一种排他性的权利，其实施过程中必将在一定程度上影响到社会公众的利益，为此，有必要在立法上对商标权进行适当的限制，以平衡商标权人与社会公众之间的利益冲突。目前，我国商标法中没有对商标权限制的明确规定，因此，在《商标法》第三次修改的背景下，许多学者建议在《商标法》中增加专门规定商标权限制的内容。
从总体上讲，商标权限制的具体情形包括：商标权利用尽、商标合理使用、商标在先使用权、非商业性使用等。而在实践中，商标合理使用是最为突出的问题。
关于商标合理使用的概念，有学者认为，可以将商标合理使用的概念界定为他人未经商标权人的允许，善意且合理地使用与商标权人的商标相同或者近似的符号，未侵害商标权人的合法利益的行为。[134]也有学者主张界定为，对以叙述、说明或者指示自己的商品或服务的性质为目的，以非突出的方式善意使用他人商标中包含的文字的行为，不构成商标侵权。[135](www.xing528.com)
商标合理使用的对象是目前商标合理使用领域中的关键问题之一，是支撑起整个商标合理使用制度的根基。在这一问题上，学界主要有三种观点：（一）商标权说。持这种观点的学者认为，商标合理使用的对象是商标权中的禁用权而并非商标符号；（二）商标说。即合理使用的对象是商标；（三）商标符号说。持此观点的学者认为，由于商标本身也是一种符号，能够起到代表事物的作用，所以无论是“第一含义”的使用还是“第二含义”的使用，该标记都属于符号的范畴。[136]
商标的合理使用主要包括三种情形，即依商业上的惯例对自己姓氏的使用；对商品本身的名称、种类、原料、构成、功能、使用方法等特征性说明文字的叙述性适用以及对商标的指示性使用。[137]商标的指示性使用相对比较复杂，其中有一种比较特殊的情形，即“比较广告”。目前，我国的比较广告制度还处于空白状态，如何规制在比较广告中使用他人商标的行为，是其中的难题。有学者认为，借鉴美国和欧盟的立法、司法经验，首先应当在法律规定中确认比较广告的合法性，包括直接比较广告和间接比较广告；其次，在立法方式上可以通过商标法和广告法的共同规制，达到正确引导比较广告的目的；再次，对在比较广告中使用他人商标的行为进行适当的限制，防止利用比较广告贬低他人，发布不实信息等不正当竞争行为；最后，当比较广告中使用他人商标属驰名商标时，只有在贬损了驰名商标的声誉，以及利用比较广告中使用他人驰名商标而获得不正当的利益的情况下，才应当判定为该行为为违法。[138]
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