商标法的价值定位是商标法的精神和灵魂，其与立法宗旨问题是紧密相关的两个问题，而探讨商标法的立法宗旨，需要首先明确商标法的价值定位。
商标法的价值定位问题即商标法在本质意义上是属于公法还是私法的范畴。公法与私法的划分，最早由古罗马法学家提出的。按照乌尔比安的解释，公法是以保护国家（公共）利益为目的的法律，私法是以保护私人利益为目的的法律。公法与私法的最大区别在于其立法理念不同：公法强令服从，注重权力运作；而私法关注意思自治，平等等价，注重权利的形式和保护。应当说，经过1993年和2001年的两次修订，我国商标法的价值理念有了重要的进步，即开始重视商标权的“私权性”。同时，“这也是适应我国参加的TRIPS协议等国际公约的需要，因为TRIPS协议已明确将知识产权界定为‘私权’。但是，也应看到，在具体制度设计上，商标法这一修改尚不够充分，强化行政管理的‘公权色彩’仍然比较明显。”[38]
有学者认为，“从法律文本角度看，我国《商标法》是公法而非私法”，并进而从具体制度上进行了考察，如“在商标确权制度上，我国采取严格的商标权注册取得模式，即注册者享有商标权，未注册者即便通过使用获得商誉也不能享有商标权”。“在商标使用的监管方而，我国《商标法》将商标视为控制产品质量的工具，并规定了大量的质量监督管理条款”。“商标保护制度，我国《商标法》只保护注册商标。《商标法》第七章的标题为‘注册商标专用权的保护’，不涉及未注册商标的保护。在侵权判定标准上，只要被告未经许可使用了原告的注册商标，不管该注册商标是否通过使用而获得了一定的声誉，都会判定构成侵权，且可能承担高额的损害赔偿”。该学者总结性认为，“通观整部《商标法》无不体现了‘加强商标管理’的影子，公权力在商标法中具有绝对的优势地位，有无权利全凭行政权力的认可，能否得到保护仅看是否获得行政权力的审批，公权力俨然成为商标权和商标领域的主宰。”[39]
为了使《商标法》的价值定位回归私法本位，有学者认为，“完善商标法制，必须贯彻民法原则，至少应当认真思考和解决好以下几方面的关系问题：（一）民法与商标法的关系。商标法的定性、定位，是决定商标法全部面貌的基础与核心。我们一向认为商标法以及其他知识产权法属于民事特别法，今天看来，这种表述无论是逻辑上，还是实践上，都是不准确的。事实上并不存在一个作为商标法的普通法的上位法律。商标法与民法不是特别法与普通法的关系。商标法和物权法、债权法一样，是民事基本法，它与民法是部分与整体的关系。用民法精神统领商标立法，把完善商标法制纳人民事立法的框架之内，作为我国健全民事立法的一项重要任务，这是决定商标法制面貌与优劣的关键。‘商标权属于私权’，这是一个共识。（二）完整、系统的理解和准确实现商标法的功能。商标是贸易的产物，商标的功能在于区别商品和服务的来源，商标法律制度旨在构建一个公平有序的市场秩序，以禁止混淆商品、服务来源的不正当竞争行为。规范商标的支配、利用、控制行为的法律——商标法属于财产法”。[40]
另有学者认为，TRIPS协议明确把包括商标权在内的知识产权规定为私法，我国加入了WTO，承认商标权的私权属性，那么为保护商标权而制定的商标法属于私法是毫无疑问的。该学者进而认为《商标法》中的质量监督条款反映了通过商标管理进行市场管制的指导思想，而此类条款在市场经济条件下已经失去其存在的必要性和合理性，立法者应当对《商标法》中的质量监督条款加以调整。[41](www.xing528.com)
2.商标法的立法宗旨问题
我国《商标法》第1条规定：“为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质景，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促使社会主义市场经济的发展，特制定本法。”对此，有学者认现行商标法将加强商标管理作为首要宗旨，是计划经济时期的遗留物，反映了计划经济时期的意识形态。[42]
有学者认为，我国《商标法》第1条仍然未突出商标保护的核心价值定位，而是在整体上强化商标法的管理职能。认为商标法的立法宗旨应立足于三个方面：（1）保护商标专用权的目的；（2）保护消费者利益的目的；（3）保护合法竞争、促进有效竞争、维护市场竞争。[43]
还有学者认为，由于加强商标管理已不符合《商标法》的时代需要，应将保护消费者利益作为商标法第一价值目标，并用保护商标权人利益取代保护商标专用权，同时应承认维护市场公平竞争的法律地位，并建议将我国《商标法》第1条修改为“为保护消费者和商标权人的利益，维护市场公平竞争，以促进社会主义市场经济的发展，特制定本法”。[44]
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