影视片生产成功要点：创意兴国

具有百年历史的影视制作业、放映业及其相关的衍生产业，包括影视音像业等，是现代创意文化产业的支柱型企业之一。而在所有文化艺术中，影视无疑是一门最具有视听艺术的无穷魅力，以发挥影视的社会功能为特长，以服务大众为宗旨的伟大艺术。

江泽民同志于1999年3月18日为中国电影乐团建团50周年所撰写的关于“繁荣影视音乐艺术，促进精神文明建设”的题词，深刻指明了大力繁荣包括影视音乐在内的影视艺术，与促进社会主义精神文明建设的内在联系和重大意义。为了创作出更多更美的影视艺术，更好地满足人民的精神文化生活需要，繁荣有中国特色的社会主义文化，促进社会主义精神文明建设，就要大力发展中国影视创意文化产业，增强影视文化生产力。

在所有的艺术门类中，电影与电视剧的制作，是最有生产阶段的规律性的。通过对影视片具体生产阶段、生产规律和决定因素的分析，可以使我们对包括了艺术片、纪录片、科教片等电影电视及其音像产品在内的创意文化产业特征，有一个全面准确的了解，进而了解其产业化、集团化趋势的历史必然。

通观电影文化产品的生产，与电视剧和以磁带制作的低成本“电影电视”一样，同属于“艺术片”的范围，都按照一般影视艺术的创作规律，在经过了可统称为“影视片”的筹划、创作、编审、播出、消费等五个阶段后，才完成了电影和电视剧生产的投资、制作、播映和成本回收，结束了一个完整的生产流程。

一般来说，在这五个阶段中制约影视创作过程的决定因素，大致可归结为时代的影响，文化市场和观众的需求，编导演的创作才能，影视产业的规模、资本来源、管理方法以及技术设备水平等几个方面，它决定了影视片的题材、主题、投资成本、文化价值和技术含量以及收视率。而制片者（含其他行业的企业家）的资金投入，正是根据影视片的已有或可能的上座率或收视率来决定的。

首先，自筹划阶段起，体现了社会发展趋势、国家意志、人民意愿的时代影响，就一直决定影视片的思想文化倾向，具有着贯穿影视片生产始终的主导性作用。作为影视片的策划者和创作者，以及电影公司、电视台等创意文化产业的投资者、制片人，是影视产业的生产主体，受益者和责任人，在时代精神和社会环境的影响下，他们对自己所处的时代的感悟，对身边出现的各类社会现象所取的积极或消极态度，无论是赞美、歌颂、迎合，还是怀疑、否定、批判，都在很大程度上，决定了影视片的基调和思想文化倾向。

从策划酝酿期开始，影视产业的生产主体，就开始着手为影视片的开拍作全面准备了。它包括对影视片的立意、主题、社会影响、观众对象、投资额、片集数、编导演和摄制组成员的构成等重要问题的通盘思考。在某种意义上，影视产业的生产主体和经营主体，既是时代精神和观众意愿的代表，也是影视片文化价值的直接创造者，他们共同决定了影视片的文化品牌，即它的思想主导方向和艺术品位，成为在经济上和艺术上对它负全责的影视产品生产者。

而在具体的影视片创作阶段中，根据策划者的指令、意图和构想进行艺术创作的，首先是编剧，然后是根据编剧提供的剧本，写出导演本并执导的导演，最后再经过演员的二度创作和表演，把文字的剧本立于银幕荧屏上，变成活生生的流动的影视画面，从而完成了编导演相辅相成的总体构思。实际上，真正的影视创作过程，要比这里用文字表达的要复杂的多，它是编导演以及其他创作者的默契配合，是他们对人生的独特体验和表现。和任何真正的艺术创作一样，影视创作是一件最富有创造性、最能体现创作的个性和快感的事，也是最能增进影视作品的文化附加值的生产阶段。

在这一影视片的创作阶段里，以影视创意文化产业为基地，包括了编剧、导演、演员、摄影、美工、音响、灯光、剪辑等在内的影视剧创作者的创作才能和艺术水平高低，则直接决定了影视片的艺术水准和文化价值，对影视片的成功与否发生着决定性影响。一般来说，越是有名作家、名导演、名演员参与创作的影视片，就越有可能成为艺术水平较高的文化精品，而越是艺术水平较高的影视精品，就越可能受到观众的普遍欢迎，为影视片策划者、广告商带来预期的社会效益和可观的经济效益。

由于影视片是一种耗资费时，需调动大批人力、物力，并协调好各有关方面共同进行的生产活动，故影视产业自身的产业化程度、经营管理水平、生产效率、技术水平的高低以及设备好坏，对影视生产的影响也是至关重要的。它是创作者完成既定目标的基本保证。

影视片的编审阶段，主要指影视的创作者、策划者和审查者，对前期已完成的影视片所作的剪辑把关过程。一般来说，前期创作过程所提供的影视片“片断”，越是精彩、生动、丰富，对剪辑成功为一部有内在艺术逻辑和较高审美水平的影视片就越有利。所谓“剪辑”，并不单纯指对电影胶片的简单剪开拼接，而是一种影视创作的专业术语，特指对影视画面的有意识组合，以突出和表现影视剧作的主题和风格。在剪辑和把关的过程中，策划者和审查者的意见是很重要的。在策划者和审查者两位一体之时，其意见直接决定了某个影视镜头的取舍，以至于整部影视片的成败和播映与否。而在策划者和审查者各成一体时，则以后者的权威意见为准则。

由于影视片消耗了大量的文化资源和社会财富，具有文化消费和投资回收、增创社会财富的文化产品的强大功能，故只要其还有修改基础，策划者和审查者一般都不会轻易予以全盘否定，乃至专横封杀的。社会独裁专制时期与计划经济时期对一部作品简单否定，动辄打入冷宫，不计成本的极端作法，已被诞生现代创意文化产业的知识经济时代所抛弃。当然，对创意文化产业的管理层而言，还应尽快实现文化立法，使创意文化产业有法可依；而对创作者而言，则要遵循基本的创作准则和国家法律，这也是其码的艺术游戏规则。那种有意向社会的、伦理的、文化的合理禁令挑战，故意哗众取宠的态度，也是以创意文化产业的生产规律和生产目的相违背的。(www.xing528.com)

在电影和电视剧生产的各阶段，文化市场及其观众的需求，对影视片的生产主体和经营主体，也会产生决定性的影响。特别是在产品消费阶段，它更是直接体现为文化市场上的买方与卖方的关系，文化消费者和文化生产经营者的关系，其重要性自然是不言而喻的。如果影视片生产主体无视市场消费和观众文化的需求，以虚拟的超越历史阶段的时代需求为借口，以枯燥的政治宣教、僵化的艺术模式来剥夺现代观众的合理文化需求的极端作法，或为了满足某些观众的低级趣味需求，而任意降低影视片艺术质量文化价值的投机作法，都将会受到文化市场和观众的强烈抵制，成为最不受欢迎的没有销路的文化次品和伪劣商品。

从市场经济和社会文化的消费要求看，在电影和电视剧生产流程中，其制作主体，即影视片的策划者、创作者、编审者和放映播出者，既要使影视片到达较高的艺术水准，又要按照成本的核算、广告的回报去考虑影视制作的经济指标问题，还要时时考虑政府法规、社会舆论、以及影视片的观赏客体，即作为影视片观众的消费要求，受到比普通物质产品生产更多的社会制约。这正是其作为精神文化产品生产的复杂微妙之处。

如果说属于第三产业的影视片的生产，其酝酿阶段相当于第二产业的产品设计，创作阶段相当于后者的产品制造，编审阶段相当于它的产品检验，播出阶段相当于它的产品流通与交换的话，那么其消费阶段，也同样是一种市场的商品交换行为；而影视文化产品和普通物质产品两者间的差异，则主要在于其精神产品和物质产品的文化附加值和具体功能的不同。比起物质产品主要满足人的物质文化需要来，影视文化产品所满足的，是人的更高层次的精神文化需要。

从影视片所历经的五个阶段的看，要真正拍好一部影视片是很不容易的，它往往是一个需要生产主体花费艰苦的努力和较长时间的生产过程。然而，这并不意味着我们因此可以随意放慢拍摄的进度。相反，在保证作品有较高的文化艺术价值前提下，尽量以“快”取胜，抢先占领文化市场，是影视片的成功要点之一。如改革开放初期，在许多普通百姓观念中，还把“公关小姐”等同于“三十六计”中的“美人计”的时侯，广东编导不失时机地把《公关小姐》请上荧屏，撩开其神秘的面纱，展示她们既新奇又平凡的生活，就激起了广大观众的极大观赏热情。

当然，“快”不等于不精心，不认真。影视片要想让观众消费得满意，光快还不够，还要精心策划、讲究编导演技法，精心拍摄，以质取胜，否则不但欲速不达，还可能陷入粗制滥造的泥潭，这也是影视片能获得成功要点之一。像表现军警民生活题材的作品历来很多，但如果电影《离开雷锋的日子》、《生死决择》与电视剧《英雄无悔》《和平年代》的编导，不是着力表现改革开放对退伍和现役军人、官员和公安干警内心世界的冲击，对主人公心态做了精深剖析，表现了市场经济的时代感和人们的人生、爱情、婚姻新观念，并深层次探讨了社会腐败的现象的原因和应有的惩治力度的话，要想获得经济效益和社会效益双丰收是决不可能的。

以优而快制胜的成功要点，在现代影视艺术产品的生产上，最关键的，就是要把握好当今的文化市场的审美潮流趋势，适时调整创作的热点和突破口。正如在物质商品市场，消费潮流趋势变幻莫测，一种新产品如不尽快投入市场，就可能被别的同类更新更优产品所取代一样，在文化产品市场上，当一种新的题材出现，如不尽快抓住，创制成优秀的影视艺术产品，也将会被别的新产品所取代。在题材重复的情况下，后来者要抢占文化市场，显然就要多花费数倍的精力和资金。因此，在影视艺术史上抢拍某类题材的第一部好作品，其所产生的轰动效应和重要影响，往往是事半功倍，符合市场经济条件下艺术生产以较小的投入获取最大的经济效益和社会效益的原则。

以出版发行影视光盘、录像磁带为主要产品，兼营唱片、唱碟的音像出版业，对影视艺术欣赏方式的多样化作了重要补充，也是电影业扩大经营范围，取得更多更持久经济效益的成功要点之一。由于我国的70年代末才萌生的音像出版业，自改革开放诞生之日起，就已长期从事于音像制品——包括将过去与新创的影视产品录制成音像制品以及原创音乐歌曲带的经营，其在生产流程中的求快求优求利的商品意识、经营意识，历来较只强调宣传意识和喉舌功能的电影、电视系统的部门要强，在影视音像文化产品的宣传包装、发行促销方面的运作，也往往比后者要更加精明和积极，故经营效果较明显。其问题在于如何在国家的立法监督下，形成一个良好的影视文化产品的版权保护环境，消除盗版现象，实现资金、制作、发行等经营方式的完善化。只有做到这一点，才可能早日实现音像制作系统与影视剧制作的强强联合，改变单纯音像业生产不成规模，成本偏高，定价偏高，质量不佳，难以满足顾客的影视艺术消费需要的困境。

此外，注意影视产业的市场竞争策略，也是发展影视业，尤其是电影业的生存和成功要点。这是因为，与所有市场经济条件下进入市场的产品一样，影视产品的交换和消费，也是离不开市场竞争、优胜劣汰的规律的。然而，与工业社会一般工业产品的交换、分配和消费，均离不开实物的消费不同，影视创意文化产业的产品消费，除以磁带、光碟载体销售的影视音像制品外，一般不直接以实物的买卖来进行，它与影视产品的文化消费往往是同步进行的。这也就是说，影视片一旦通过电影院、有线网等传媒的努力，通过银幕、影碟或各种视听频道，出现于广大观众的面前，为其所消费即观看，就已经完成了市场化过程，发挥了影视文化产品特有审美欣赏、宣教灌输、创新思维、传播文化、商品广告等诸多功能。

然而，影视文化市场上的观众消费，并非是各种影视片互不相关的各自播映，而是影视片种间竞争激烈的商战过程。而影视机构间的竞争策略的要害，就是用各种可能的手法尽力提高观众的上座率与收视率。这是因为，在一般情况下，观众的上座率越高，影片的播映排期和投资回报就越有保障，越顺利；反之，观众的上座率越低，该影片的播出排期和投资回报就越没有保障，越不顺利。其直接后果，就是电影可能缩短影期或停影。其原因在于，在信息经济时代，电影排期的长短，是由观众对它的消费热情所决定的。越是观众追看热情高的影片，就越能增多票房收入；反之，越是观众厌倦，无人愿看的影片，就越得不到票房回报，以至造成电影制片公司和电影院巨大的经济损失，不得不用其他的好片取而代之。因此，摸清并提高观众的上座率，成为在文化市场上电影产业之间的有效竞争策略之一。

在具体运作上，标志电影产业竞争策略的成败的至关重要的观众上座率，即电影产品的消费情况，一般可以直接从每日、每周、每月的票房收入中体现出来，或从某市、某地的票房总合中统计出来，比较容易掌握，只要电影部门注意建立好规范化的票房统计制度，就可以避免那种为了地方影院的商业利益和某家制片公司的宣传需要，故意瞒报或虚夸票房成绩，扰乱电影市场的正常经营秩序的事情发生。