创意兴国：解析创意文化市场的产品价值

文化市场的系统和分工、文化市场资源的开发和利用，是在文化产品的自由流通和合理竞争的条件下实现的。而文化市场上所流通和销售的一切文化产品，除少量难以计价的公益性学术性品类外，都含有一般的商品价值和特殊的文化价值，这是创意文化产业的生产主体和经营主体开发文化市场资源，大量生产、推出文化产品，进行文化产品的交换和流通，从而满足大众文化消费主体需要，获得精神奖励和经济回报的前提。因此，可以说，没有文化产品的价值，就没有文化市场的产品生产、产品流通和产品消费，就没有文化市场的生存。

所谓文化产品，在一般意义上，主要指由文化人或创意文化产业所生产的，在文化市场上标价出售的含有文化或艺术内容的艺术品、工艺品、书籍、光碟、磁带、软件、电子出版物等文化载体，和以文化服务方式提供大众消费、娱乐、欣赏的电影、电视、演艺节目等。

在改革开放的新的实践中，深入学习和探讨马克思的“艺术生产”理论，研究门格尔的“边际效用理论”，当今流行的“文化生产”理论、“商业文化”理论，以及“价值转换工程”等理论，展开对创意文化产业的产品，和所有文化市场上的文化商品的文艺价值的有关问题的论辩中，人们对过去甚少关注的艺术生产、包括文艺作品在内的文化产品的商品价值和文化价值的问题，产生了极大兴趣，发表了各种意见，对我们正确理解文化产品的价值观有很好的启示作用。可以说，在充份论析的基础上形成较正确的文化产品的价值观，是我们大力发展文化市场经济的理论前提。

价值是一种范畴，而且是主客体在功用关系上的关系范畴。离开了以都市繁荣为背景，在市场经济和商品流通经济基础上，以售买活字印刷的话本小说为先导，以近代机械化印刷的大众读物和电影放映等商业活动为代表的文化市场行为，就无法真正理解文化产品价值的主客体功用关系，陷于是否应该发展创意文化产业，文化产品是否是商品，文化产品的价值、文艺家的生产应如何判断的迷宫之中。

从国内有关文艺价值的论辩文章看，有几点是很明确的。那就是，其一，在市场条件下，任何文化产品都可能成为具有商业价值的产品或称文化商品；而在此前提下，所有文化产品尤其是文艺作品的价值，在没有特别注明的一般情况下，又都主要是指是它的文化价值，也就是它的思想价值、艺术价值、智能价值、愉悦价值和审美价值的总合。值得注意的是，文化产品特别是其中文艺作品的文化价值，虽是客观存在，并且也可以用有形的商品价值和经济价值来标明，但它毕竟主要是一种无法量化，故往往要凭主体主观判定的精神价值和隐形价值。因此，类似于“衡量文化价值的唯一尺度，只能是社会生产力，把生产力标准作为衡量文化价值的唯一尺度，是人类社会发展规律和艺术规律一再证明的⑪”说法，并不完全准确。它实际上是将无形的文化价值混同于有形的经济价值和商品价值，用生产的尺度和经济价值来衡量精神文化的深刻意义和思想价值，把文化价值物化、庸俗化了。

门格尔的在其《政治经济学通论》中所提出的著名的“边际效用理论”，超越了经济学的价值“客观性”视障，揭示了经济学的价值“主观性”的秘密。他指出：价值“是经济人对他们为了维持自己的生活和幸福而支配的货物之重要性所做出的判断。”实际上，社会上千千万万经济人的这一类主观判断，不仅可决定货物类产品的价值，尤其可决定文化产品和文化服务的艺术价值和商品价值。从这个意义上说，热恋中的少女不惜代价跑遍全城为情侣寻找一张绝版唱碟，古典芭蕾舞的狂热看客为一场渴盼以久的俄国舞剧而一掷千金，均符合文化产品的价值定律。这也许正是马克思读过门格尔的著作后，在《资本论》第一卷问世后多年迟迟不再动笔的原因⑫。

当然，所有文化产品的文化价值，除应用学科和经济学科可以直接参照经济价值来衡量外，其精微幽深的思想结晶部分，大都需凭主体主观判定而非直接由客体包括生产力标准来决定。然而，这并非意味着每个主体都可以任意判定文化产品的文化价值；相反，判断文化价值的主体越是具有较高的思想、艺术和审美的判断力，其论点也才越具有判定其文化价值的客观性。这是因为他的评判的高度准确性和强大说服力，将会在很大程度上影响并代表了多数人的意见，从而形成一定时期的社会和学术界占主流地位的观点，以至于变成一种主导社会思潮以及判定作品文化价值的的客观存在的结果。如伟大思想家恩格斯在评价莎士比亚喜剧的艺术价值时曾说过：“单是《风流娘儿们》的第一幕就比全部德国文学包含着更多的生活气息和现实性。单是那个兰斯和他的狗克莱勃就比全部德国喜剧加在一起更有价值⑬。”而他在强调德国戏剧的思想价值时也指出：“而席勒的《阴谋与爱情》的主要价值就在于它是德国第一部有政治倾向的戏剧⑭。”在这两处，论者所指的文艺作品的价值，无疑是指客观存在的既为社会所公认，又属于论者主观判定、无法量化，包括用货币精确标价的文化产品的思想、艺术和审美价值。

其二，在市场经济条件下，文艺作品既可有一般人难以准确估量，但可由思想界、艺术界权威主观断定，并获得社会普遍认可的思想、艺术、审美价值，也可以有每个人消费者都承认并可以受用的使用价值，以及可以更进一步准确标明其货币数量和单位，以便和其他商品按比例等价交换的商品交换价值。

承认这一点，是承认文化市场经济的文化产品和文化服务的商品交换价值的现实性与合理性的前提。正如马克思所指出的那样：“交换价值首先表现为各种使用价值可以相互交换的量的关系。在这样的关系中，它们可以成为同一交换量。因此，1卷‘普罗佩尔提乌斯歌集’和8盎司鼻烟可以是同一交换价值，虽然烟草和哀歌的使用价值大不相同。作为交换价值，只要比例适当，一个使用价值和另一个使用价值完全同值⑮。”这也就是说，属于文化产品的一本歌集，完全可以和属于物质产品的等量的烟草相交换。这正是马克思所揭示的文化产品除思想、艺术、审美价值之外，与一切商品一样所共有的使用价值和交换价值的秘密。而这正是所有现代创意文化产业赖生存的市场经济基础。

其三，从文化生产、文化消费、文化消费者的关系看，三者间存在着互动影响的辩证关系：一是文化消费的需要促成了文化生产，二是文化生产创造出艺术对象，并通过文化消费以艺术对象创造出了审美的大众，三是文化消费既有提高人民生产积极性的一面，也有可能用以迎合某些消费者下流欲望而被利用作赚钱手段的不好的一面。马克思的有关论述，被引述得较多的，就上述第一层意义而言是：“没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来⑯。”就第二层意义而言是：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众，——任何其他产品也都这样。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体⑰。”就第三层意义而言，一方面是“钢琴演奏者刺激生产，部分地是由于他使我们的个性更加精力充沛，更加生气勃勃，或者在通常的意义上说，他唤起了新的需要，而为满足这种需要，就要用更大的努力来从事直接的生产⑱”；另一方面则是：“工业的宦官投合消费者的卑鄙下流的意念，充当消费者和他的需要之间的皮条匠，激起他病态的欲望，窥伺他的每一个弱点，以便然后为这种亲切的服务要求报酬⑲。”这三层意义的论述说明，文化产品的生产，始终是以满足消费主体的精神上的文化需要，为其提供亲切满意的文化服务为本质的。这种文化的生产，从人类文明的演化意义看，是以创制出文化的产品为手段，以创造出有消费文化产品能力的消费者为目的，并通过为这些文化消费者的服务，提高他们的文化知识水平、审美鉴赏力以及为了满足新的文化消费而无限增长的劳动积极性。这也正是从马克思时代孕育至今的现代文化市场对人类进步所作的伟大贡献。

当然，在资本主义市场条件下，居心不良的创意文化产业资本家——即马克思所深恶痛绝的“工业的宦官”们，也是客观存在的，并可能由于文化市场法规的不健全和社会一部分人的病态需要，而在当今文化市场上继续存在下去。但我们自然不能因为这类人和这类文化产品的存在，而完全否定了创意文化产业和文化市场的积极作用，为了清除讨厌的文化垃圾而毁弃所有的文化产品财富，就像为了泼掉脏水而倒掉盆里的小孩一样。

其四，独自全身心投入创作的艺术家，和在工厂为资本家生产的艺术家，有一定区别但也有普遍共性。他们的区别主要体现在作品的创造意义和艺术劳动的性质上，至于其所创作的作品和所提供的文化服务，则不会因其生产方式的不同而有文化价值、使用价值和交换价值上的本质不同。在这一问题上，马克思曾说过：“同一种劳动可以是生产劳动，也可以是非生产劳动，例如，密尔顿创作《失乐园》得到5镑，他是非生产劳动者。相反，为书商提供工厂式劳动的作家，则是生产劳动者。密尔顿出于同春蚕吐丝一样的必要而创作《失乐园》，那是他的天性的能动的表现。后来，他把作品卖了5镑。但是，在书商指示下编写书笈（例如政治经济学大纲）的莱克锡的一位无产者作家却是生产劳动者，因为他的产品从一开始就从属于资本，只是为了资本的价值才完成的。一个自行卖唱的歌女是非生产劳动者。但是，同一个歌女，被剧院老板雇用，老板为了赚钱而让她去歌唱，她就是生产劳动者，因为她生产资本⑳。”这也就是说，在市场经济条件下，作为独立作家（如密尔顿）和艺术家（如歌女）的职业创作，与作为创意文化产业中替老板赚钱写作的作家（如无产者作家）和为老板卖艺的艺术家（如同一位歌女）相比较，两者只是在为市场出卖文化服务的生产方式上有所不同，而在人格上和所创作的作品的商品价值上，却可能是一样的。事实上，不论他们是作为生产劳动者或非生产劳动者，其所获得的劳动报酬，最终是由文化产品的商品交换规律所决定的，因而是没有区别的。至于他们在各自所提供的文化产品的文化价值上有何不同，自可另当别论，但似乎无可怀疑的是，马克思所赞许的出于同春蚕吐丝一样的必要而创作《失乐园》的密尔顿，其作品的思想艺术水平亦即文化价值当然不会低；而在书商指示下编写《政治经济学大纲》的莱克锡的无产者作家，其作品只要确为社会文化消费所需要，也不会仅有其商品交换价值而全无思想文化价值。同理，歌女只要一直以同样的艺术水平为听众演唱，则不会因为她赚的钱出自何人钱包而有演唱艺术价值的高低之分。

然而，人们对马克思和恩格斯的上述论述的原意的理解似乎至今还很不一致。由于马克思和恩格斯当时所见到的创意文化产业生产方式还相对单纯简单，更没有影视和网络这些现代大众传媒，更没有中国特色的社会主义文化生产方式，要让他们在其论述中提供圆满答案，本身就是不现实的。而有些马恩著作的原文本来就语焉不详，有些论者在引述了马克思主义的经典作家的这些有关论述后，得出了不太符合马克思本意，更与目前文化市场的现实和规律相悖的结论，也是可以理解的。对此，我们只能从创意文化产业的实际来理解马克思的本意。

例如有人以马克思对艺术家的“非生产劳动者”和“生产劳动者”的区分为由，或者认定“在今天，以赢利为目的的文化娱乐业、出版业、受雇于这种企业的‘工厂式劳动的作家’、‘歌女’还是不少见的，这和出于艺术本身的目的来进行审美创造的单位和艺术家判然区分为两种不同的类型㉑。”似乎艺术家生产方式的不同就已决定了其在文艺创作价值上的高下；或者以物质产品和精神产品的本质区别为由，抹杀二者间存在的辨证统一关系，认为“在商品流通领域所说的艺术产品的交换价值，则是指艺术产品在其‘物化’过程中所付出的物质消耗和活劳动消耗而言的，并不涉及艺术产品的思想内容本身㉒。”断言“社会主义精神生产的资源配置方式在总体上就不能听命于市场法则㉓”；或者脱离社会主义初级阶段实际，干脆主张“社会主义文艺绝不能像资本主义文艺那样走文艺商品化的道路㉔”。这些似是而非的论点如果成立，那将意味着：在创意文化产业中集体或独立创作的艺术家，绝不可能像个体劳动的艺术家那样创作出有价值的作品，只有在计划经济条件下，摆脱创意文化产业的约束，不考虑文化消费者的需要，才可能创作出有价值的文化精品；一切艺术产品的交换价值，只与它的物质资源消耗有关，而和艺术家创造并赋予它的思想艺术价值毫不相关，文化消费者购买时只要考虑文化产品载体和艺术家花费劳动时间的低廉价格，而不必对艺术家的艺术创造在文化产品中所体现出的较高的文化价值支付金钱；社会主义的以文化产品为特征的精神产品生产，可以脱离市场经济规律的制约，不听从市场的资源配置法则，可以超越社会主义的初级阶段而自由发展，其文艺传播可以完全摆脱商品流通的形式，直接将文艺作品及其思想艺术价值变为全社会的共同财富，免费共享等等。这是值得商榷的。

实际上，从马克思的原话中，很难找到责怪出卖自己艺术作品的密尔顿和出卖自己歌唱艺术的歌女的意思，也没有歌女若不自行卖唱而为老板雇用卖唱，就失去了她歌声中原有的文化价值的含意。因为在资本主义市场经济条件下，强求艺术家脱离资本的控制几乎是不可能的。相反，马克思和当今的知识经济时代，都尊重真正为社会所需要的包括艺术家在内的所有文化人，无论他们是否从事文学式个体创作或影视剧式的集体创作，是否自己开公司或受雇于某公司，从事于创意文化产业化生产，是否以文化产品（书籍、影视制品等）的商业运作形式传播自己的作品，都主张尊重和保护他们创造的文化成果；都承认他们的艺术产品的交换价值，不仅包含了在其“物化”过程中所付出物质消耗和活劳动消耗，而且凝聚了他们赋予艺术产品的思想艺术价值，都承认他们利用现代化创意文化产业生产来传播自己所创造的文化产品和以此取得合法报酬的权利，绝不因为他们在为社会创造文化信息财富之时，怀有在市场经济条件下为了生存而不得不有的赚钱谋生的目的，就把他们贬得一钱不值，打入另册；更不会苛求他们在现阶段就放弃自己的知识产权，无偿地将所创造的文化财富交给每个社会成员共享，从而失去他们应该获得的文化再生产的必要条件。

与此相适应，凡创意文化产业的肯定者，都主张政府要支持创意文化产业的生产主体和经营主体，在社会主义初级阶段的文化生产中，更主张要摆脱计划经济时代僵化的资源配置方式，尽可能的按市场经济的规律来合理配置市场资源，使文化企业在市场竞争中更好的运用高科技手段，不断降低成本；主张在文化产品的使用价值和交换价值不减的前提下，尽可能增加其思想艺术的文化价值，真正使文化市场的产品服务，成为弘扬社会主义精神文明的、繁荣中华民族大文化的、为人民大众所乐于接受的低耗高效物美价廉的文化消费，并从中获得人类社会前所未有的信息时代的文化享受。

此外，我们在探讨作为商品流通于市场的文化产品的价值时，还不可忘记20世纪70年代以来，世人瞩目的世界经济与文化“一体化”的发展趋势，以及商业文化、知识经济与价值转换的产业现象。

在这一趋势下生发的商业文化，据胡平为代表的中国学者研究，包括了商品文化、营销文化、商业伦理文化、商业环境文化等四个部分㉕；而体现于商品中的文化含量和文化附加值，包括它的文化内涵、文化个性、文化特色等，则有越来越高的趋势，并成为所有商品包括文化产品主要价值的体现。

而所谓价值转换工程，按黄锦奎教授说法，就是把价值低的东西改造成价值高的东西的“窍门”和现代点石成金术，“就是研究价值转换的特点与规律，并应用这些特点与规律，如何运用“知识”（包括硬科学的现代高新技术知识与软科学软技术知识），有效地改造客观事物，以最小的代价促进客观事物的价值转换，从而最大限度地应用人类的价值资源，提高客观事物的价值以满足人类日益增长的物质文化需要的一门现代综合软科学㉖。”根据价值转换工程这一颇有创见的观点，以人类从事改造自然与社会所遵循的价值原则和真理原则，去从事创意文化产业的高文化值产品的开发，正是使文化知识借助低消耗的物质载体和价值转换体系，转化为巨大社会财富，为人类造福的伟大的知识经济工程。

注释：

［1］霍秀媚．广州的创意文化产业发展与文化市场主体的培育．广州文化产业与文化立法研讨会论文集［C］．广州：［出版者不详］

［2］石柏．知识营销-营销新理念［J］．沿海企业与科技，1999（1）．(www.xing528.com)

［3］李健伟．我国文化市场的地区分布［J］．文化月刊，1997（11）．

［4］孙若风．文化产业大有可为——“推动跨世纪文化产业发展研讨会”综述［N］．中国文化报，1998．4．23．

［5］羊城晚报，1999．11．27．

［6］广州日报，2000．1．7．

［7］杨光．音像业如何摆脱盗版困扰［N］．广州日报，1999．11．13．

［8］［26］黄锦奎．知识经济与价值转换工程［J］．学术研究，1998（8）；（26）转引自黄文．

［9］简．弗里曼．新千年的职业-网络领域［N］．澳大利亚．悉尼先驱晨报，1999．12．15．

［10］杰里米．里夫金．大肆渲染的合并的背后：超资本主义［N］．美国：洛杉矶时报，2000．1．13．转引自［N］参考消息，2000．1．16．

［11］阳文．论文艺立法［N］．影剧艺术．1992（1）．

［12］马克思著述情况及门格尔原话．均转引自冯克利．维也纳人［J］．读书，2000（4）：66-67．

［13］马克思恩格斯论艺术第2卷．113［M］．北京：中国社会科学出版社，1983．

［14］马克思恩格斯选集第4卷．454［M］．北京：中国社会科学出版社，1983．

［15］马克思恩格斯论艺术第1卷．176［M］．北京：中国社会科学出版社，1983．

［16］［17］马克思恩格斯选集第2卷．94-95［M］．北京：人民出版社，1998．

［18］马克思恩格斯全集第46卷．264［M］．北京：人民出版社，1998．

［19］马克思．1844年经济学-哲学手稿［M］．北京：人民出版社，1979．86．

［20］马克思恩格斯全集第26卷第1分册．432［M］．北京：人民出版社，1998．

［21］［22］［23］丁振海．在新的实践中学习和研究马克思的“艺术生产”理论［N］．文艺报，1993．8．7．

［24］严昭柱．对文艺价值论有关问题的思考［N］．文艺报，1993．8．14．

［25］贾春峰．文化力—21世纪经济角逐的主角—论21世纪的市场趋势与文化力的开发［N］．中国改革报，1998．3．15．