创意兴国：消费主体的创意文化市场

如果说，文化市场生产主体是创意文化产业制作文化产品的核心，文化市场经营主体是创意文化产业与文化市场联系的中介，那么，文化市场的消费主体，就是创意文化产业生存的希望和未来。可以毫不夸大的说，没有文化市场消费主体的存在，就不会有文化市场的生产主体和经营主体的存在。就一切文化市场的生产和经营活动的最终目的而言，正是为了对文化市场的消费主体健康成长的终极关怀。

然而，长期以来，我国习惯于计划经济的文化人和文化企事业单位，往往只考虑将文化成品制作出来就万事大吉了，很少去考虑或尊重文化市场的消费主体的需要和愿望，似乎只要有文化成品就一定会有消费者，只要有卖方就一定会有买家似的，特别是在无产阶级文化大革命“八亿人民八台戏”的文化产品极度匮乏时期，更是养成了“皇帝女不愁嫁”的惰性和傲气。

当前市场经济的复苏和文化产品的大批创制，却带来了令他们想象不到的新的文化气象，具有比过去更庞大和更高文化素质的文化消费者，再也不是过去的那些缺乏主体意识和鉴赏能力的文化盲人，他们的文化消费力和明晰的文化产品判断力不断增加，逐步主导了文化市场的消费潮流，成为所有创意文化产业得以生存和发展的主导力量。这应该说是一种社会的进步。

根据社会的生产总是受社会的需求制约的生产规律，与第三产业的发展，离不开各行各业的服务需求一样，创意文化产业的占领文化市场，主要也是通过满足国内外文化市场消费主体的需求，即通过满足人民大众的文化需求来实现的。邓小平指出：“我们的文艺属于人民”，最大限度地满足人民的文化消费需求，正是坚持文艺为人民，使包括文艺在内的所有精神财富都属于人民的体现。

积极扩大文化市场的内需和消费，是知识经济时代文化生产主体为社会提供文化产品和服务的必然。文化市场的内需越大，文化产品的销路就会越畅；反过来，文化生产者提供的文化产品质量越好品种越丰富多样，越适合文化消费主体的口味，就越是能刺激和满足大众消费主体的文化需求。据统计，国内改革开放以来，随着人民生活的提高，1978年至1996年城乡居民的消费水平提高了2．7倍，连一向落后的农村文化消费绝对额，也由1990年的31．38元增加到1996年的132．46元③，6年间增长了3．2倍，这无疑是我国大众文化消费内需日益增大的表现。

事实上，文化市场消费主体的成熟和实力，不仅表现在一般意义上的大众文化消费，还表现在日益明显的分众文化消费的形成上。所谓分众文化消费，从文化市场的消费主体看，正是大众文化走向多元的合理分化。它一般根据文化消费主体的年龄代、兴趣点、专业圈、社会层，形成特殊人群的文化需求。过去，对大众消费主体和分众文化消费的忽略，每每使得不少文化部门的文化制作，只盯着政府的奖项或专家的评价，很少考虑大众或不同层面受众的口味和文化市场的内需，更不考虑外需，使得一些文艺创作在获奖或好评之日起就束之高阁，造成文化资源和艺术财富的极大浪费。(www.xing528.com)

大众的文化消费观念的成熟和购买力的增强，要求创意文化产业不断生产适销对路的丰富的文化产品，积极扩大文化市场内需和消费力，焕发计划经济环境下被抑制了的文化生产的活力，改变旧的文化产品的流通方式和消费方式，使文化产品固有的大众化的传播功能和分众化的文化价值，在文化市场经济中更加突显出来。

从国内文化市场目前的状况看，不仅要扩大和满足国内消费者的内需，而且还应该乘入世东风努力占领国外文化市场，扩大国产文化产品的外销，满足全球经济文化一体化后的国际文化市场外需。这当然是更为艰难的。因为这里面既有国际文化消费主体在语言、文字、习惯方面的隔阂，也有不同社会制度下国际文化消费者价值观念、理想目标、人生追求等意识形态的差异。正如华人在世界上屡获诺贝尔物理、化学奖，在美国高级知识分子中比例甚高，智力绝不低下，而中国文学却极少得过诺贝尔文学奖一样，国产文化产品要取得国外消费者的青睐，也绝不是轻而易举之事。

当然，中国文化产品的外销也有自己先天有利的条件。一是散布海外的七千多万华人，无不具有着中华文化的情结，对民族优秀文化有血浓于水的由衷热爱，是具有强烈的中华文化产品消费意识的国际文化市场消费主体；二是有“一国两制”条件下，有英语文化和拉丁语系的葡语文化优势的港澳特区的经济文化桥梁作用，对打开欧共体和全球文化市场颇有帮助。而随着改革开放后中国综合国力的提高，威望的增强，中华文化的魅力和影响力也越来越强，引起了欧美各国、尤其是中国周边东南亚国家印尼、马来西亚、新加坡、越南、泰国等，以及东亚韩国、日本等国的关注，它们有的恢复了传统的华语教学，有的加强了已有的华语学习，大量吸纳华文文化产品。华语影视文化产品现在已遍布全球，精彩的中国文艺节目出国商业演出也日益增多，载誉而归；香港导演率先打入了好来坞电影圈，以良好票房造成了中华风格的影视文化产品的世界影响；广东的潮剧录像带、珠海的音像制品等也曾大量出口国外，这都是中国文化及其艺术产品影响日深、魅力迷人，引起国外文化产品消费主体好感的表现。因此，从长远的观点看，中国创意文化产业走向世界文化市场，扩大外需，创造外汇，应是大有可为的。

从创意文化产业的三大主体的联结点看，主要是以文化艺术为内涵的文化产品。在20世纪末召开的“推动跨世纪创意文化产业发展研讨会”上，文化部负责人明确指出，把文化艺术划入创意文化产业是一个重大变革，其重大意义在于“一是应用现代化的专业生产机制，使现有的文化艺术生产力得到解放，并与现代经济和技术的革命性发展相结合；二是使我们文化艺术生产作为社会主义现代化生产的重要组成部分，成为中国国民经济发展的新的增长点④。”只要我们正确处理好创意文化产业三大主体的关系，按照消费主体的需要组织文化艺术生产，理顺生产主体内部和经营主体之间的生产机制、经营机制、分配机制关系，就一定能促进创意文化产业的大发展，实现中国文化体制变革的重大战略目标。