推动文化经济活力和全球城市文化产业

为了研究文化领域中的经济现象，国外在20世纪70年代前后产生了文化经济学，受到了西方经济学家的重视和关注。都市是经济活动与文化活动的集中地，都市以艺术、观念、时尚等孕育了文化，同时也带动了经济的革新与发展。

据国外学者推算，在文化产业最发达的美国，包括表演艺术、影视、印刷出版等文化部门，1988年的产值占当年GDP的2.5%。根据美国国际知识产权联盟的报告，美国以文化产业为主的“核心”版权产业，1993年的产值占当年GDP的3.7%，其增长势头远远超过其他产业部门的2.6%。纽约的影视生产1997年是连续破纪录的第四个年头，创造了23亿美元的收入。据调查，南卡罗莱纳州文化的投入与产出之比为1∶1.72，文化对该州的经济支持率达10%—15%，可与它的纺织和旅游业相媲美。

在法国，各级政府大力修建文化设施。在施工过程中和施工结束以后都吸纳了许多人员就业。英国每年举办数百个艺术节，不仅为艺术家们创造了临时就业的机会，而且为成千上万的人提供了工作岗位。据统计，62%的艺术节雇用了领取工资的工作人员，以从事艺术指导、节目策划、宣传和日常管理等工作。从1981—1993年间，英国在文化产业就业的人数增加了22%，占所有从业人员的比例从0.72%上升至0.84%。而美国以文化产业为主的“核心”版权产业，1987—1993年就业人数的年增长率达2.7%，三倍于同期其他产业0.9%的年增长率。1993年文化机构的就业人数占全美就业总数的2.5%，高于其他任何一个独立的产业部门。纽约市电影业的从业人员在1994—1997年间上升了47.5%。美国商业部1992年的统计更清楚地说明了这一点。（见表1）

表1　美国大城市部分文化产业的从业人数

注：这里的都市指人口一百万以上的大城市

资料来源：美国商业部统计局，1992年

在国外一些重要的文化城市中，光顾博物馆、画廊或聆听音乐会的游客比例很高，而且有相当一部分为外国游客。苏格兰首都爱丁堡市以举办艺术节而名扬欧洲，被誉为艺术节之都，通过艺术节吸引八方游客，1990—1991年艺术节的收入比1976年高出369%，其中80%以上来自外地游客。

作为文化产品的生产者——图书出版业，是完全按照市场要求的模式运转的。表现为：（1）人员的结构偏重于销售。据美国出版协会在20世纪80年代的调查，出版社各部门人员所占的比例为——编辑15%，设计和生产10%，推销26%，发行34%，行政管理15%，推销发行人员达编辑人员的4倍，出版公司的总裁也往往来自推销部或发行部。（2）选题以市场需求为导向。由于每本书都要经受市场的考验，许多出版社对选题都通过市场预测和认真的考察，并且非常重视出版物的新鲜风格，以保持产品长盛不衰。（3）对产品作宣传推销。许多出版社在决定出版某种图书时，同时制定推销方案，而且往往在新书出版前几个月，宣传工作已紧锣密鼓。宣传的手段，丝毫不亚于其他商品。（4）开辟多种发行渠道。世界出版之王德国的贝塔斯曼集团发明的读者俱乐部在这方面堪称一绝，该集团拥有全球的读者会员也相当于德国人口总数的1/3，贝塔斯曼由此走上了超级跨国集团之路。（5）高密度设置销售网点。国外许多城市的大街小巷、码头、车站都有书店或书刊摊点。书店的种类名目繁多，有向大型、连锁、超级发展的趋势。

报纸、广播电视等信息传媒是典型的具有双重性质的信息载体，是最有影响力的产业和新的经济增长点。据报道，美国的报纸广告收入占其总收入的70%左右。据联合国教科文组织1990年的《世界传播报告》，加拿大等一些国家的商业性广播电视的广告收入均占其总收入的92%—98%。

传播业中的不同媒介机构也在不断重新组合。究竟是什么原因?美国学者认为，最根本的原因是媒介公司盈利极为丰厚。据调查，1984年美国传播业各行业的平均税前利润超过了同期许多大型产业的利润水平，而且整个20世纪80年代始终保持着这一势态。如此诱人的投资效益，吸引了许多有实力的大财团纷纷涉足传播业，收购和兼并媒介公司。

值得注意的是交叉媒介的所有权的混合化集中，代表了当今传播业发展的未来走向。据分析，美国64家主要媒介公司中，有33%的公司至少拥有两种传播业的媒介，有26%的公司至少涉足三种媒介行业，这一趋势昭示了今后国际传播业运作方式的一大特征。(www.xing528.com)

电影作为一门产业已走过百余年的历程。在当前许多国家的电影业纷纷陷入困境之时，美国电影却风光依旧。美国电影业，无论过去还是现在都极少得到政府的赞助，而欧洲国家政府每年对电影业的资助总计达8亿美元，收入却不到3亿美元。

在美国电影业的运作过程中，电影的二级市场起着极为重要的作用。据报道，电影院收入尚不足总投入的40%（见表2），其收入的主要来源在其他方面。例如电视就为电影提供了四个市场：全国电视网、地方电视、地方付费电视、付费卫星电视。将影片制成录像带出租也带来了巨额利润。

表2　美国电影业在各电影市场上收入的百分比关系

资料来源：《电影作为商业》，E.柯卡寥夫著，1991年

预先出售电影放映权，是美国广为流行的筹资方式。所谓出售电影放映权，是事先售出未来影片在电视节目中的放映权或将放映权卖给外国发行公司，使影片预先进入二级市场。在二级市场中还有将跟踪、格斗、追击等电影情节卖给制作游戏机卡的公司，生产和销售电影纪念品、印制通俗影片中的人物肖像和象征物、将叫座的影片改写成小说等等。与此相关的还有预先出售与影片上映有联系的一系列其他权利，如用电子手段放映影片、出售影片的音乐或文学的阐释权以及片中的人物形象等。由于二级电影市场上影片的买主，如电视台、录像带发行商、出版商等，从根本上重新构建了电影业的财源，它们在某种程度上降低了电影生产基本投资者的风险，因此，有些新的独立制片公司倾向于从签订二级电影市场的合同开始影片方案的设计。二级电影市场这一奇异现象帮助和支撑了美国电影业的稳定和发展。

随着二级电影市场、闭路电视和录像的蓬勃发展，旧影片也成了身价不菲的开发对象。据统计，好莱坞共有14000部旧影片，每年有50部旧影片在可以盈利的情况下在电影院重映，另有同样数量的旧影片可以在付费的闭路电视上复映，有500部旧影片可以进入录像市场。这样，14000部旧影片中每年有600—700部影片可以在一级电影市场和二级电影市场上放映，这对制片厂不能不说是一项重要的收入来源，而且其文化意义也不容低估。

在促进产业发展的同时，许多国家都兼顾文化产业领域中涉及的意识形态问题，依法予以处置。美国的《1996年电信法》在广播史上首次对节目内容做出规范。一般国家都禁止传播和宣扬色情、暴力、对青少年成长有害、诽谤他人以及泄露机密等等的内容，但对上述内容的确切判定，由企业自己辨别和掌握或最后由法官裁决。

国外文化企业大多不受政府部门的直接管辖，文化产业中的大多数行业都拥有行业协会、公会、联盟等一类组织，一般是从业机构或从业人员为捍卫自身利益而自愿结合的非官方机构。它与政府保持某种联系，进行行业管理和自律，是产业发展中一个非常活跃的因素。

这种机构的主要功能：①代表行业利益，出面就行业的有关事宜与政府接触、磋商，协调会员与政府的关系，向会员提供信息、组织业务交流和人员培训等；②确立和保护从业人员的合法权益，如报酬、法律地位、社会保障等；③协调和规范行业活动，进行行业自律，必要时举行联席会议，商讨与共同利益有关的问题，并提出对策，保障行业的发展。

经纪或代理等中介人是国外文化产业运作过程中另一个不可或缺的重要角色。经纪代理公司及一些类似功能的中介公司业务遍及全球，他们有较强的市场敏感性和艺术造诣，又有广泛的社会联系和独有的供销渠道，能将文化产品成功地推向市场，因此，受到供、销双方的欢迎。