媒介融合：粉丝与自我再现

自20世纪90年代初期，数字媒介的影响力在全球范围内越发明显，尤其是在对日常生活的塑造上。出生在1980年至1994年之间的这一代人被称为“数字原住民”、“网络一代”或者使用更宽泛一些的称谓“千禧一代”（1982—2000年出生），他们被描述为熟悉并依赖信息与传媒技术（information and communications technology，ICT），过着一种沉浸于技术中的生活。同时，他们也被给予厚望，因为他们与之前的世代相较，表现出截然不同的特质。一方面，他们拥有先进的信息技术方面的知识和技能；另一方面，由于他们的成长和技术经验，“数字原住民”具有特殊的学习偏好或风格。^[51]这也是本书谈及的文化产业兴起和创意产业概念出现的背景——市场饱和、需求减速、大众市场碎片化——这迫使经济转型，朝向灵活累积的后福特主义生产模式，以应对多元化的消费品味和消费者身份建构的需要。数字技术革新并不断扩展，对传统的产业结构，尤其是文化产业的影响非常深刻，从线性价值链朝向创意的生态系统发展，网络用户—消费者日益成为产业的中心。澳大利亚的三位学者赫恩（Greg Hearn）、鲁德豪斯（Simon Roodhouse）和布莱奇（Julie Blakey）建议采用“价值创造的生态”说明创意产业在信息时代发生的3个新变化，第一，消费者转变为价值的共同创造者；第二，从产品的价值到网络化的价值；第三，从合作或竞争关系转变为竞合关系。^[52]专门从事旅游研究的学者格雷格·理查兹也指出，如今文化旅游产品的生产需要一个复杂的网络和各种各样的参与者共同完成；消费者对自我建构和角色表演的需要使得讲故事成为目的地营造的重要手段。如图10-6所示，在共同的故事的创造过程中，新兴数字技术与视觉技术为实现用户体验提供了重要的支持和传播功能。^[53]在这个旅游业的新价值网络中，目的地不是旅游价值链的简单输入提供者，而是旅游价值创造过程中不可或缺的一部分；目的地的叙事和图像成为决定地点对消费者价值的重要判断因素。^[54]这种变革同样迫使更多行业，如时尚业、娱乐业、流行文化产业重组，年轻一代设计师和创意人成为古老品牌的改革家、业余专家或者熟练的消费者的文化媒介人，也从价值链底端参与到生产、传播和销售的多个环节。

图10-6　旅游业的新价值网络

数字媒介实现了前所未有的传播和吸收速度，数字媒介具有的交互功能及其组合功能（如通信设备、搜索引擎、相机、笔记本电脑等）使它们在年轻消费者中具有很高的吸引力。数字化打破了原先可以区分媒介并构成边界的内容格式，内容和用户得以在不同平台间随意流动。因此，年轻人快速地聚集在虚拟空间中，开辟了不同于主流文化的新的场所与场景。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在讨论当代的跨媒介和文化融合问题时指出：

媒介融合是指涉及信息和通信技术，计算机网络以及媒体内容的互联的现象。它汇集了三个“C”（计算、通信和内容），它是媒体内容数字化和互联网普及的直接结果。

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融合是指跨多个媒体平台的内容流、多个媒体行业之间的合作，以及媒体观众的迁移行为，他们访问几乎所有地方去寻找他们想要的娱乐体验……这种在不同的媒体系统、相互竞争的媒体经济，以及国界之间的媒体内容的流通，在很大程度上取决于消费者的积极参与。在这里，我要反对的是将融合主要理解为一种技术过程的想法，即在同一种工具和设备中汇集和整合多种媒体功能。相反，我想证明融合是文化逻辑的一种转变，鼓励消费者寻找新信息并在分散的媒体内容之间建立联系。^[55]

詹金斯在《文本盗猎者》一文中首先开启了媒体粉丝文化的专门研究，通过民族志的观察以及让粉丝发言，打破了社会和学界对粉丝行为的刻板印象。作为粉丝，观众对他们所喜欢的媒体文本充满浓厚兴趣，在反复观看中获得审美愉悦。他们通常还会重新诠释内容，并创建自己的文化。此外，粉丝文化建立在与他人分享的非功利的社交属性上，詹金斯对此评价说，“由于越来越多的业余作品通过互联网进入传播领域，我们对创造力的理解因此更多地返回到民间文化的立场。从历史上说，我们的文化是通过一个集体的合作不断添加对自身语境更有意义的内容而逐渐形成的”^[56]。康奈尔·桑德沃斯（Cornel Sandvoss）使用“粉都”（fandom）的概念来涵盖和描述不同参与程度和不同媒介类型的粉丝，他将之描述为在消费特定的流行叙事或文本时常常投入大量情感，这包括各种形式的书籍、电视节目、电影或音乐，以及广义上的流行文本，如运动队、流行偶像、各种运动、音乐和演艺界的明星。^[57]桑德沃斯的定义也反映了这样一个社会和文化现实，在媒体饱和的环境中，每个观众和消费者都有可能是某些事物或人物的粉丝，这使得对粉丝的文化研究、社会学研究与理解受众之间建立起重要联系，消费者—粉丝成为这两个研究领域的重叠部分。在市场与传媒领域，消费者—粉丝如同广告商、企业家、营销商和生产商，他们出于内在的动机和对品牌的忠诚，深深植根于与品牌绑定的网络中，因此，他们对品牌的承诺甚至超过了任何仅以职业为动力的营销人员或执行人员。^[58]正如我们现在在社交网络上所见证的那样，素人“网红”成为意见领袖和文化媒介人，他们游走于生产和消费之间，以朋友和专家的形象在推销各种商品，甚至成为跨越制造业和传媒业的文化企业家。

数字时代青年文化研究的一个重点是建立真实的物理空间与虚拟空间之间的关系，尤其是青年文化如何在两类空间之上建构和联通，并服务于个体的身份表达。安迪·班尼特指出：

我们不能再理所当然地认为青年文化的身份源于风格统一、特定俱乐部场景的集体知识，甚至是与面对面的互动有关。青年文化可能被越来越多地视为“共享思想”的文化，它们的交互作用不是发生在诸如街道、俱乐部或节日场所之类的物理空间中，而是发生在互联网促成的虚拟空间中。^[59]

青年人通过多个领域来维持自己的日常生活，他们不断穿行在公共、私人、虚拟和物理空间，参与各种社会群体的协商。希恩·林肯（Siân Lincoln）延续麦克罗比等作者对女孩卧室文化的研究，使用“虚拟卧室”的隐喻观察和分析青年人通过社交媒体为自己创造隐私，在远离父母和其他成年人的情况下探索自己的身份和自我发展。卧室被看作私人和公共领域之间互动的关键区域，它反映了已经被媒介化的日常生活，而社交网络将私人领域向虚拟社区展开。新媒体工具令私人领域随时对外开启（在线）或关闭（离线）。无论是物理的或虚拟的卧室，还是公共的或私人的领域，它们之间的边界都变得越来越模糊。这也使得青年人在身份构建过程中面临比以往更为复杂的协商，不仅仅涉及成长的烦恼。^[60]索尼娅·李文斯通（Sonia Livingstone）主张使用三个交集来考虑如今涉及个人（尤其是青少年和儿童）的私密领域与外部世界之间的关系，它们是一系列截然不同但相互交错的意义、价值、代理和责任问题。一是个人领域与经济领域的交集，即个人化和商业化兴起，两股动力相辅相成支持了商业利益对青年文化的渗透。二是个人领域与公共领域的交集，即青年人参与的共同文化和社会关系。在线交流不会取代，而是补充甚至刺激面对面的交流，从而加强社交网络。不过，青年人仍渴望独处，尤其是由各种媒体设备和平台密集的卧室或空间创造的私密性。三是个人领域与政府的交集，即公共政策治理、媒体规范与青年人对社交媒体的使用的交集。媒体环境日益多元化、全球化和商业化，使得传统的政策框架处于变革中，由政府施加的媒介内容控制向监管私有化和自我治理发展，这会带来青少年保护与隐私的困境。^[61]总的来讲，虽然市场和消费为个体寻求自我解放与身份建构提供了符号和工具，但是传媒产业的去管制连同商业主义令青少年在自我形塑过程中产生的兴趣和焦虑都转化为消费主义的营销内容。因此，研究者建议，我们要慎重对待“数字原住民”的神话。^[62]

另外，消费者—粉丝的生产性实践是青少年自我呈现与身份塑造的途径。在有关青年独立出版的文化研究中，凯特·道格拉斯（Kate Douglas）和安娜·波莱蒂（Anna Poletti）受到自传和生命故事研究的启发，将文学史中的私人写作形式，如日记和诗歌，作为青少年身份呈现和个人叙事。独立出版（zines）是20世纪后期出现的围绕私人写作和独立出版的文化。年轻人将自己出版的文本作为其亚文化或创造性活动的一部分，以DIY的方式绕过主流文化或制度化的媒介渠道，创造超越商业文化的品味的社区。zines是“fanzines”的缩写，简单地说就是粉丝出版，是某一领域文化与艺术爱好者的印刷作品，包括科幻小说、朋克文化、漫画、复古玩物、女权摇滚乐和名人文化等。^[63]多媒体文本是21世纪独立出版和生命故事普遍采用的形式，已经模糊了私人和公共之间的界限。在线生活叙事的实践通过博客、照片共享、建立自己的网站或线上独立写作与出版的社区进行，最普遍且简单的方式就是在社交账号上推送一条信息，在其他情况下则是通过更复杂的创意实践。^[64]与上述研究关注的问题相似，挪威作者沃克·瑞特伯格·吉尔（Walker Rettberg Jill）将数字媒介时代的叙事与自我呈现置于人类的文化史中。她认为数字媒介具有三种不同的自我再现模式——书面、视觉和定量，每种模式都有各自的前数字时代的前身，比如，博客的早期形式包括日记、回忆录和自传，自拍则是视觉艺术家自画像的延续，而生活日志、个人地图、活动跟踪器等定量模式的前身是会计、事项记录和待办列表。在当代数字文化中，这三种模式的叙事交织在一起。她还指出，因为社交媒体和各种便携的摄影设备的技术特征，数字媒介时代的自我叙事是累积性和连续性的，众多单个帖子、状态更新或自拍都可以被看作一个微叙事或即时叙事，它们共同组成了个人的生命故事。近年出现的可穿戴相机设备进一步推动个体的日常生活和生命故事在公共领域面对陌生人展开，这反映了当代无所不记录、无所不保存、无所不展示的文化。^[65]比如，可穿戴相机“叙事剪辑”（narrative clip）每30秒自动拍摄一张照片，全天可以获得大概2800张的瞬间或微叙事。该产品的广告语是“轻松捕捉瞬间，活出当下”（Live the moment while effortlessly capturing it），其推广网站的图片画廊中主要展示了四个照片分类——旅行、活跃的生活方式、海滩生活和城市景观。智能手机上的应用程序，如Saga（冒险故事）和Evertale（永恒的传说），还强调它们可以通过自己的名字来讲述用户的生活故事，承诺通过分析用户的日常行为来创造意义，帮助用户更好地了解自己、充实和改善自己的生活，并预测接下来可能会做的事情。