海岛旅游目的地的生产案例及解析

岛屿在中西方文化中都带有强烈的隐喻色彩。在许多虚构性的文艺作品和传说中，远离大陆的岛屿往往充满神秘的气息，是人类因政治、战乱和文化等诸多因素出走或探险的目的地。随着19世纪现代旅游业的发展，欧洲温暖的沿海区域和海岛发展为北方工业城市消费者度假和休养的向往之地。20世纪末期，更多偏远的海岛和渔村意外地迎来大批中产阶级游客。随着文化旅游和生态旅游的发展，游客对旅游目的地的文化和自然环境产生新的要求。旅游体验的热点已从海滩“3S”体验转向“3N”体验，即从日光（sun）、海洋（sea）、沙滩（sand）转向与大自然（nature）的和谐相处，并带有浓重的怀旧（nostalgia）情结，从而投入自然天堂（nirvana）。^[82]

根据中国旅游研究院于2019年发布的《全球海岛旅游目的地竞争力排名研究报告》，海岛旅游是指以特定的海岛地域空间为依托，凭借岛上特有的自然和人文旅游资源，以满足游客需要，同时促进海岛社区经济、文化、社会全面健康发展为目标而开展的旅游活动。它是海洋经济的重要组成部分，是对海洋资源利用的最佳方式之一。该报告显示，目前，全球共有70个分布在热带和亚热带海域的著名海岛旅游目的地。超过40%的海岛旅游目的地的旅游收入对GDP的贡献率在20%以上。^[83]小型岛屿国家因为空间有限，在经济上对外依赖性较强，但是因为得天独厚的自然条件和特殊的人文景观，在当代旅游业中获得了发展机会。斯里兰卡就是其中之一。

斯里兰卡旧称锡兰，位于南亚次大陆东南方外海，拥有“印度洋上的眼泪”的美誉。其得天独厚的风景、充沛的资源密集地分布在小岛上，包括天然海滩、湖泊、瀑布、山地、雨林以及古老悠远的文明古迹，这使之成为世界知名的海岛旅游目的地。

斯里兰卡旅游业发端于1937年英属殖民地时期。英国政府曾在此设立旅游局，并在第二次世界大战期间为游客提供设施和服务。但旅游局最终因战争关闭。1948年斯里兰卡独立之前，几乎所有游客都是从东西部经科伦坡过境的旅客，他们主要购买当地特产茶叶和宝石。国家独立后，斯里兰卡政府于1948年重建旅游局；1960年，当地开设了酒店培训学校；1967年，斯里兰卡的国际游客数量大幅度增长。但好景不长，内战再一次令旅游业中断。2004年的东南亚海啸又一次打击了斯里兰卡的酒店行业和度假行业。2009年，内战终于结束，政府鼓足气势振兴海岛旅游。2005年以来，斯里兰卡政府提出一系列“马欣达愿景”政策报告，欲将当地打造为“亚洲的新奇迹”和“充满活力的全球枢纽”，同时侧重可持续发展的旅游战略。斯里兰卡政府希望，到2020年，旅游业收入成为最主要的外汇收入来源。为了加强对高购买力国际游客的吸引力，该发展战略的核心在于将斯里兰卡建设成绿化率最高的海岛，并加强对当地传统文化、自然栖息地和旅游环境的保护。^[84](www.xing528.com)

在斯里兰卡旅游目的地品牌建立之初，经营者将斯里兰卡与著名的动画电影《千与千寻》建立联系，将自己说成是电影中海边小火车的“现实原型”，并根据电影中的场景拍摄了宣传照。视觉设计采用平行空间，一半是车身，一半是大海和阳光，蓝橙两种色调互补和谐，令观看者感到安逸神往。凭借海边火车线路和另一条丛林线路，斯里兰卡获得“世界最美火车线路国家”的美誉。许多中国游客在社交网络上表示愿意去宫崎骏动画电影的取景地一探究竟，而那些已经动身的游客不断地在社交媒体上分享拍照攻略。动画电影般的景色使照片在网络上迅速传播，增加了景观的曝光率和潜在受众的期待值。2018年11月，斯里兰卡旅游促进局（SLTPB）为进一步提高对游客的吸引力，公开了全新设计的目的地标识和标语，“So Sri Lanka”（非常斯里兰卡）。其中的字母“O”以一个轻盈的手绘线圈图形构成，夸张地强调了斯里兰卡的独特性和游客可以获得的令人惊叹的体验。这个新的视觉设计简单却有力，且适应性更强，看起来更加国际化。2019年，斯里兰卡旅游促进局还启动了“这，才是斯里兰卡”的品牌计划，并发布了新的旅游宣传片。宣传片从当地各种野生动物的视角，以沉浸体验的方式向观众展示斯里兰卡是一个与众不同的、真正天然和原生态的旅游目的地。此外，旅游目的地早期的视觉产品，如明信片和旅游纪念品也以视觉再现的方式强化目的地形象。旅行具有时限性和区域性，纪念品便成了特定时间、特定区域感知体验的见证物。除了传统纪念品，如茶叶、宝石和手工艺品，斯里兰卡作为野生亚洲象的主要栖息地，当地手工艺者还迎合可持续发展潮流，利用象粪设计制作纸制品，受到年轻游客的欢迎。目的地原住民也以其生活方式和独特的人种特征参与定义、表演和再现目的地。斯里兰卡在旅游产品设计中赋予当地居民多样化的角色——引领者、扮演者及表演者。引领者即导游。斯里兰卡推出司机兼导游模式，由一个当地人带领多位游客探索并熟悉海岛，游客在交谈过程中可以更好地了解当地文化，本地居民也会对外界产生新的认知。扮演者即为了让海岛展现原生态面貌而刻意生活在原始草屋、生火做饭的村民“演员”。表演者承担对传统文化的艺术演绎。当地的土著舞蹈康提舞（kandyan dance）起源于宗教仪式，大多是关于佛教故事或英雄人物故事的。与国际化的现代舞和世界各地的传统舞蹈相较，游客在这种以自然为母本、模拟各种鸟兽姿态的表演中获得视觉震撼和异域情调的满足。

但是，如同大量其他发展中国家的旅游地商业开发一样，游客更多的时候是在一个专门为他们设计的“气泡”中或“前台”，看到他们想看的。偶尔，由于“穿帮”，游客会因为现实的巨大落差而感到迷惑。同时，目的地现实与视觉营销中的形象反差也会引发游客反思，使其在玩乐之外关注社会发展问题。