20世纪后30年，欧美各国形成了广泛的博物馆文化，其主要原因是二战后的福利国家和文化政策的议程推动高等教育和艺术教育不断普及，以及大众媒体的助推和经济领域的审美化转型，这使得更多的年轻人愿意以艺术为职业，或从事具有艺术性的工作。同时，艺术教育还准备了相应的观众和消费者。在20世纪80年代，博物馆的数量和参观人数持续增加，美国拥有8200个博物馆，其中有一半是在这段时间出现的；1960年，美国博物馆参观人次是5000万，到1980年时，这个数字超出了2.5亿的美国人口总量；古根海姆博物馆修建了一座价值8亿美元，高45层的综合性文化建筑；1977年开业的法国乔治·蓬皮杜国家艺术文化中心最早是为满足每天5000名参观者而修建的，30年后，它平均每天接待的访客数量翻了5倍，为此，它进行了一次耗资8800万美元的整修。[29]博物馆一如既往地吸引着来自社会较高阶层的观众，也吸引了大量的国内外游客和年轻群体。博物馆在城市经济中显现出明显的溢出效应，因而获得美国、英国和法国等城市管理者的高度认可。
20世纪80年代，即使在英国经济低迷时期，新自由主义经济政策推动公共文化机构走向市场，国立博物馆仍是政府首要的拨款对象。克里斯托弗·H.J.布莱德利（Christopher H.J.Bradley）在《撒切尔夫人的文化政策，1979—1990：全球化文化体系的比较研究》一书中分析说，20世纪80年代，博物馆部门出现几个显著变化，一是在政府经费减少的大环境下，博物馆管理者在处理资源时更加严格，在寻找收入来源方面则更冒险，这使得博物馆管理朝向专业人员化发展，而地方政府的权力在减弱；二是博物馆努力扩大收入范围，一些公共博物馆开始对参观者征收门票，并增加诸如餐饮和礼品店等服务，商业性和效率成为管理的重要指标；三是筹资渠道多元化，私人的独立博物馆和不同主题的博物馆大量涌现。[30]厄里在对这一时期的英国博物馆领域进行观察时发现，英国旧时的日常生活和工作形式在博物馆中获得再现，如纺纱、制盐、铺路、采矿、吹制玻璃、驾驶火车、制药等；各种各样的当代事物也成为博物馆的主题，包括动画、广播、电视、摄影、电影、生态环境等，这使得博物馆以往采用的“盖棺定论”式的历史叙述对参观者失去了吸引力，取而代之的是各种野史或另类历史。[31]大量主题性博物馆的出现是因为旅游业的加速增长，这些博物馆从各个方面叙述和展示城市故事，为游客创造更多体验和消费机会。各种新的和翻新的建设计划也都随着博物馆的工作重心向服务观众体验和消费倾斜。以卢浮宫扩建为例，其展示面积扩大了两倍，而服务于观众的空间比以前增加了十三倍，包括上百座席的餐厅、容纳四百多人的多功能空间以及庞大的地下商店和停车场。
作为一个保存和展示地方文化和集体记忆的机构，博物馆确实构成对国内外游客的吸引力。芭芭拉·科申布拉特-吉姆布莱特（Barbara Kirshenblatt-Gimblett）分析说，“传统与旅游是相互协作的产业，传统将位置转化为目的地，而旅游使它们变为经济上可行的展览”[32]。当代文化政策也巧妙地利用了文化资本与经济资本间的转化关系，明确了文化与商业间的合作。2011年，时任英国文化大臣的杰瑞米·亨特（Jeremy Hunt）对博物馆免费政策评价说：“儿童、学生、家长、退休人士以及游客首先在国立博物馆内爱上艺术，或是培养了探索的精神，而后他们也将成为文化的消费者。我对所有博物馆和美术馆可以提供免费参观表示欢迎。”[33]博物馆先是为公民提供更广泛的增长文化资本的机会，而后这些审美的能力和知识在文化市场中指导其消费。因此，博物馆不仅因其高级文化的守护者和传承者的身份获得政府或私人的慈善支持，在当代也成为一个颇富潜力的投资对象。相应地，博物馆也需要证明自身的商业能力才能取得政府持续稳定的补贴、各种商业赞助和慈善捐赠。这样一来，博物馆成为公民—消费者两种身份自由转换的重要媒介与场所。
在此，我们有必要简单回顾一下消费者身份的历史。正如我们在关于文化消费的章节中讨论的，炫耀性消费和审美品味一度是贵族和资产阶级形成身份区隔的象征手段。1929年，由于生产过剩引发的经济危机需要更广泛人口的消费来化解，工人阶级逐渐被纳入消费者的行列，开始大众消费的时代。资本主义经济也不再以制造产品为目的，而是要不断创造产品的新用途和新需要。在这个时期，新型知识和机构，如广告和营销，在社会学、应用心理学和精神分析学的基础上发展起来，创造出各种生活方式，并将消费者欲望合理化。[34]进入后工业时期，消费者被建构为一个积极主动的形象。他们是欲望和身份的“合作生产者”，也是消费者自我诱惑的积极参与者。[35]禁欲是早期资本主义的伦理基础，而象征经济和文化经济，按照布尔迪厄的话说，是一种建立在信用、消费、享乐基础上的享乐主义的消费道德，它取代了以节制、节俭、节约、算计为基础的苦行主义的生产和积累道德。[36]从生产者向消费者的市场力量倾斜也逐渐主导了营销范式的基本思想。20世纪末期，数字技术进一步改写了市场规则。它扩大了信息环境的民主化，改变了以往买卖双方之间的“不对称性”。卖方通常可以更好地获取和控制市场信息，而客户处于被动的位置，这主要依靠诸如品牌识别、声誉和媒体建议之类的途径。数字技术和全球化同时为消费者提供了更多的选择，互联网用户可以随时随地从任何在线国家购物。总体而言，当代经济日益以见多识广又难于管理的消费者为中心展开。(www.xing528.com)
消费文化的研究则将后现代生活方式与个体的反思、欲求和身份政治建立联系，如吉登斯所言的“生活方式的政治”[37]。更为乐观主义的观点认为，消费者文化是“未开发的公民资本的来源”，广告既令人开心又让人烦恼，这有助于引发公众就公民态度和生活方式进行有价值的辩论。[38]公民—消费者概念得以混合和统一的逻辑是，商品选择可以满足个人对个人健康和幸福的渴望，同时也可以为整个社会带来可持续性和社会和谐。在本书前面章节中，我们曾谈及创意产业概念的提出也建立在这一逻辑之上。工业化发展早期，政府对人口，尤其是工人阶级群体的要求是身体健康、符合社会道德规范，从生产的一端强化国家力量；如今则要解放和利用人的头脑和创造力，并通过人口积极的消费行为实现后工业经济转型。人口与资源间的关系发生了根本改变，扩大文化参与、文化民主化的理念与刺激文化消费的目标在新的治理技术中合为一体，公民身份与消费主义两种意识形态混合。
自20世纪70年代，博物馆学领域也经历了观念性的改变。新博物馆学尝试打破现代博物馆作为文化机构的权威性以及审美价值高于一切的原则；同时，鼓励博物馆将边界扩展到博物馆建筑之外，以一个社群为基础，收藏、保护和阐述他们整个生活领域中的文化和自然遗产，并且鼓励参观者的参与和批评。在这一观念的指导下，艺术品和艺术历史不再是博物馆展示的核心，观众和观众体验成为事业的出发点。博物馆假设“不可能有两个人以完全相同的方式参观一个展览”，参观者不再被看作需要被教导的半文盲的大众，而是积极、活跃和具有自反性的主体。[39]正如二战后波普艺术借用了现成品、广告和电视节目进行艺术实验和表达，自20世纪中叶以来，博物馆也已经开始摆脱被动的保护机制，并开始为观众提供一种了解当下的方式。博物馆作为一个实验室，与来自剧院、电影和广告领域的事件进行实验。英国泰特现代美术馆的总负责人和策展人尼古拉斯·塞罗塔（Nicholas Serota）对当代博物馆的分析建立在当代社会与艺术品之间的转换关系上，他认为与当代艺术的娱乐性和表演性相一致，参观者摆脱了基于理性参与的传统的分析和解释经验，而被艺术品的情感性卷入和刺激。[40]他还指出，“博物馆已成为我们参与社交和学习活动的地方。对咖啡馆、饭店或商店空间对博物馆文化和特色的影响持怀疑态度很容易，但是这样的设施使博物馆不再那么令人生畏，更受欢迎，并且对一般游客开放。但是，这种民主化需要比提供购买或消费机会更深入”[41]。其实，博物馆和博物馆人非常清醒，那就是在面对后现代的城市转型和文化政策的要求时，博物馆要具有灵活性来接纳更广泛的观众和消费者，但是绝不能将自己降格为完全的消费场所；在各种消费空间文化化和主题化的趋势中，博物馆仍需要保持独特性并区别于它们，甚至保持文化的领导力，虽然这种领导力更多是依靠影响而非权威。这依然是文化与象征经济的特殊逻辑。
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