全球媒介产业扩张与商业模式：凯夫斯的无人知晓风险

毋庸置疑，如今在世界上的大部分地区和大部分时间里，我们都暴露于媒介环境下。在谈论媒介时，澳洲学者泰瑞·弗卢（Terry Flew）建议从媒介技术、媒介产业与制度、媒介内容三个相互关联的层面加以理解。^[36]

第一个层面，媒介作为一种传播的技术手段。通过这些技术手段或介质，信息可以跨越空间和时间的限制传输给他人。媒介技术的发展经历了几个重要阶段，从印刷、广播电视、电话到互联网。每一次技术上的创新，都进一步增加信息传播的速度和广度，并使信息摆脱了少数人的垄断，成为真正的对大众的传播。第二个层面的意义是媒介内容的生产与分配的制度和组织形式。20世纪，媒介内容的生产基本上以公司的形式，由专业人员承担各种角色，形成合作的网络和价值的链条。媒介产业的内容产品进入市场进行交换，通过各种媒介技术到达观众和消费者。在全球化和信息化的环境下，传媒业的组织方式发生了变化，如上文所说的灵活性的组织和全球分工、生产者日益多元化。组织方式不仅受到资本的影响，还要考虑文化因素。另外，在新媒体技术环境下，观众角色发生变化，他们不再位于价值链和内容接收的末端，而成为内容生态的核心，甚至业余生产者也被整合进媒介企业和产业的生产和传播环节。第三个层面，媒介应被理解为被读者、听众、观众、用户接受与消费的信息化和象征性的内容。在全球化的语境下，也就是阿帕杜莱所说的“媒介景观”，以图像为核心，以叙事为基础。我们要意识到，在这个层面上，媒介的复杂性不亚于文化的复杂性，或者说，媒介就构成了我们当代的社会和文化。不同的生产主体会基于各自的审美、文化和身份、意识形态、功能和价值取向、组织方式等生产出不同的内容，而观众也会基于上述变量对内容做出不同的反应。整合的专业人士与追求社交功能的粉丝生产出的内容不同，他们或许会采用相同的媒介技术，而内容将进入各种细分市场；追求实验性的艺术电影和好莱坞式的大片也发展了各自的行销网络；而一部创意新颖和制作精良的商业广告不仅传递了商品信息，塑造了品牌形象，也可能作为内容产品被观众欣赏；民族国家的政府则同时将电影作为产业投资和凝聚国民自豪感、再现文化身份的手段。

总体而言，媒介产业和内容生产更倾向于以市场为核心运作，争取最大的订阅量、收视率、票房或点击量，目的是转化为最大利润。全球媒介产业的不断扩张、对资本市场的依赖、采取的商业模式正是逐利的体现，在这一点上，媒介企业与其他跨国企业更为相近。不过，由于媒介产业和媒介产品的特点，其扩张的形式也不同。综合理查德·凯夫斯^[37]和其他作者的研究，媒介产业和产品有这样几个特点。

第一，媒介产业是高风险行业，媒介产品是具有高度不确定性的经验性产品。在作品最终完成前，生产者无法确认自己到底将生产出一个什么样的产品，同时也不能预先判断观众是否会喜欢。凯夫斯将之称为“无人知晓”原则。

第二，媒介产品的价值不在于物理介质，如印刷所需的纸张或油墨，或刻录了内容和图像的光盘，而在于产品传达出的意义、讯息和内容。因此，大量复制一个产品的成本本质上与少量复制的成本没有什么区别，一部电影的制作成本实际上在于前期的创作、拍摄和制作的过程。作为体验性产品，其市场表现取决于复杂的心理、社会和文化因素间的相互作用。消费者能否感受到内容中展现的个性与才华，是决定电影价值的重要因素。

第三，媒介产品和其他创意产品发端于创造者和创造力，基于艺术的传统，创作者总是非常关注原创性、技术含量以及同行的评价，并可能对产品生产投入额外的时间和精力。因此，就传媒业整体而言，劳动力成本普遍低廉，而观众和消费者因为文化资本和专业知识的差异不一定可以区分产品质量和创作者技术上的细微差别，并为之支付更高的价格。因此，凯夫斯认为，这进一步增大了“无人知晓”的风险。

第四，媒介产品混杂着横向与纵向差异，具有无穷的多样性，比如，电影和电视存在横向的差异，而从纵向看，电影类型又包括动作电影、奇幻电影、喜剧电影、恐怖电影、冒险电影、爱情电影、科幻电影、战争电影、实验电影、动画电影、纪录电影等几十种。再加上生产主体和消费主体的差异、投资方的差异，产品数量和类型更是难以计数。

第五，媒介产品作为体验性的和无形的产品，与其他许多创意产品一样具有耐用性，需要通过知识产权获取收益，因此，那些成功的和经典的产品就有机会持续和长久地获取收益。

为了处理上述问题，尤其是投资风险的问题，媒介企业通常会采取以下方法：

传媒业总是存在整合和垄断的倾向。企业通过横向、纵向、斜向或混合合并和多样化方式，扩大自身的业务范围，尽可能地控制价值链的上中下游，甚至跨界进入互补领域或非媒介产业。^[38]跨国媒介企业通常会以横向整合的方式生产电影、电视、音乐和杂志等多种媒介内容。纵向整合则是将产业链上分别承担生产、发行、传播、放映功能的机构整合在一起，意图达到对内容、信息和市场的垄断。接管、兼并、收购的企业战略在媒介融合和产业融合的时代更为普遍，也更加必要了。企业努力将自己生产的内容投放到尽可能多的市场、窗口和平台，到达尽可能广泛的观众。

不断扩展内容或节目库，无论是在数量还是类型的层面，以应对日益细分的市场和消费者不确定和多变的欣赏趣味。20世纪80年代，无所不包和装配线式的好莱坞的大制片厂模式已经发展为灵活多样的生产模式。十几万个小型专业公司和一百多万种专门职业成为电影生产的主体。大企业专注于高概念电影的制作，并成为整个网络的投融资、交易决策和分销的核心；各种自由职业者和独立公司则专注于各种专门的、狭窄的领域，生产多样化的内容。对内容多样性和数量的追求，也使得媒介产业对前端创意和生产环节采取相对宽松一些的管理方式，而对传播环节加强投资和控制。

知识产权和版权存在于电影制作的各个阶段（内容开发、融资、营销和发行），对版权的控制同样是为了确保众多产品和内容中的那些极少的可以获得长期价值的产品的所有权。尤其是在媒介和产业都日益融合的时代，拥有知识产权和版权意味着将同样的内容或形象在多个环节和多个产业中进行不断的再生产和衍生产品的开发，如迪士尼动画人物和哈利·波特等系列剧集和产品。

通过明星或名人机制确保相对稳定的观众和消费者群体，并将他们的价值扩展到尽可能多的产品和行业中。凯夫斯对超级明星艺术家现象做了一番经济学分析，他指出，一方面，观众更乐意为高品质的艺术家和作品付钱；另一方面，观众在面对一个明星和一个新晋的表演者时，由于对新人一无所知，因而更可能为明星付钱。明星艺术家拥有更多更稳定的观众或更高定价的机会，因此，他们获得高收入的可能性远远高于提供更好作品的可能性。^[39]明星制发展之初就是将艺术家的银幕角色与他们的日常生活交织和融合在一起，这使得明星成为围绕一个形象、拥有多重叙事的文本，因而也具有IP价值。比如，在数字媒体技术条件下，德芙巧克力利用影视动画技术“复活”美国影星奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）在电影《罗马假日》中的经典形象，让她在死后再次成为女主角。在新媒体经济时代，这些经典人物的形象及其象征价值是“不死的”。当然，明星现象也不限于传媒和娱乐业，在日益商业化的博物馆和艺术市场以及世界城市和文化目的地的市场中也非常明显。(www.xing528.com)

全球化是企业应对单一市场风险的方式，媒介产业的产品在全球发售，能扩大市场，不断延长产品的生命周期，再就是吸纳和投资更多地方性的文化产品，丰富自己的内容库，将地方的文化企业嫁接在全球化的文化商业网络上。基于对传媒业的垄断特点和营利属性的认识，从政治经济学的视角一直存在对美国媒介产业霸权的批判。席勒在《大众传播与美利坚帝国》一书中就指出，国际广播商业化运动是由美国娱乐、传播和信息产业的兴起所驱动的，它们在美国经济中的优势地位已经达到“美国工业经济的活力完全等同于国家广播商业化运动”的程度。他在多年的研究中一直强调三个主题。第一，我们必须从美国政治、军事、经济和外交政策更广的战略上来观察美国媒介与娱乐产业（也包括通信和信息技术产业）的增长、所有权的集中和地理上的扩张。第二，娱乐、传播和信息产业的影响决不是简单的政治和经济；这些部门不同于其他商业企业的分支，因为它们直接但不可测量地对人类的意识产生影响。美国流行文化产品已经建构了世界上其他地区的人民追求的文化理念，导致了市场和消费向全世界惊人地成功扩张。第三，娱乐、传播和信息产业的经济力量连同文化商品和媒介信息的全球到达，导致了文化帝国主义。^[40]

20世纪90年代，学界开始对是否真的存在这样一种媒介的全球垄断和新国际文化劳动分工提出质疑。其一，资本很少真正地不受束缚，能够独立于民族国家；其二，单一市场的概念是错误的，事实上存在一系列由北美、欧盟、日本的“三位一体”市场主导的区域化生产与市场集团；其三，虽然全球媒介、互联网和通信行业的收购和兼并不断增多，使得媒介融合和所有权集中的趋势也在加快，但是这不代表这些行业内部一定具有正向的关联性；其四，根据联合国贸易和发展会议提出的“跨国化指数”（TNI）^[41]，在四大传媒集团中，只有新闻集团构成真正的全球化公司，而时代华纳、迪士尼和维亚康姆在北美以外的市场中的资产只占总资产很小一部分，它们只是跨国运作的单一国家公司。因此，传媒业的全球化并没有想象的那么快。^[42]艾伦·斯科特认为，在现代文化经济中，空间竞争的总体结果是全球生产中心的格局不断扩大。任何给定部门中都经常会出现一个全球主导的中心，如电影业中的好莱坞。大型跨国公司协调经济活动的整个功能，并在空间领域中发挥着决定性的作用，既可以协调本地生产网络，也可以在全球范围内运作分销和营销系统。同时，小型独立公司在几乎所有文化产品集聚中继续占据重要地位。即使在被看作北美公司的特权保留地的传媒领域，来自其他国家/地区的公司也越来越多地加入竞争。亚洲和西欧的许多城市一直是地方性的电影中心，如曼谷、北京、孟买、香港、马尼拉、首尔、东京、德黑兰、柏林、伦敦、马德里、巴黎和罗马，近年也制作了在本土市场或区域市场非常成功的电影，并显示出与好莱坞竞争的能力。^[43]

亚洲是相对廉价的电影生产地，吸引了北美和英国/欧洲的电影制片人。日本电影业在2016年创造了超过20亿美元的收入。并且，一直到2012年，它都是电影制作的首选目的地。其中的主要原因是，电影制作可以节约大量制作成本，享受当地的税收优惠，再加上技术实力，以及当地的异域风光为欧美观众展现出崭新视角，这些都增强了日本电影在海外市场的适销性。从电影消费角度来看，中国电影市场增长非常快，在2017年的总收入达到80亿美元，紧随美国（每年超过100亿美元的收入）。韩国、日本和印度电影业的收入现在也远远超过了市场成熟的法国、德国和英国。整个亚洲电影业有望成为全球最大的故事片生产市场。^[44]韩国学者李东厚（Dong-Hoo Lee）在分析韩国流行文化时也指出，单边全球化的概念没有考虑到亚洲内部以及亚洲和西方之间，文化或媒介的交流活动存在的多样性和分离性。^[45] 20世纪90年代，在亚洲国家近邻间，媒介市场和产品的相互渗透日益增长，这表明全球电视市场的复杂性。在这个时期，日本的流行文化成为亚洲国家跨文化现象的主要资源，这实际上质疑了美国媒介文化的霸权。到20世纪90年代末期，从韩国本土的流行文化中能够明显地看出日本媒介产品的影响。虽然美国仍然是将媒介产品引入亚洲的最重要的全球参与者，韩国流行文化本身也随着西方媒体文化的进口而发展，美国媒体文化背景塑造了独特的韩国电视文化。但是，这个跨文化的全球媒介网格中还有一个问题需要考虑，这就是日本在塑造韩国文化中起到的一种文化中介的重要作用。更具体地说，日本媒介文化已经成为在韩国语境中内化西方文化的重要工具，尽管韩国有过36年的日本殖民经历，以及自1945年开始的禁止日本媒介产品的管制。日本电视和流行文化在进入中国、越南等亚洲国家和地区的过程中也有类似的现象。一方面，日本努力吸收西方文化的影响，并作为文化中介向周围国家输出这些文化；另一方面，日本也发展了具有日本风格的流行文化样式和产品，这些样式和产品也是文化混合的结果，这些产品的图像和叙事进入其他国家后深刻地影响了亚洲诸国家当地媒介产品的生产。中国香港电影产业早在20世纪60年代就以一种机会主义的方式学习和吸收日本的电影生产技术，雇用日本专业人才并进入日本市场，在面对进口电影和流行文化时也表现出了灵活累积的特征。这些外来的内容和文化，尤其是美国和日本的产品，被香港电影人作为充沛的“原材料”使用，融入香港风格的电影。^[46]正如坎克利尼所言的“不断地循环”。

因此，我们在考察媒介全球化问题时，需要深入国家和地方的历史与文化，以及当代的文化产业全球化的发展，寻找和解释其中错综复杂的关系与线索。过去的经历和当下的需要都对当代的媒介实践及其成果产生深刻影响。媒介产品、内容和图像，至少在韩国—日本—美国/西方的例子中，我们会看到美国和西方文化经过多重文化的滤镜，被不断地渗透、筛选、变形、适应和本土化的过程，再加上美国文化本身就是一个混血儿。同样地，这个过程也存在反向的路径和运动，日流和韩流在东亚地区乃至西欧和北美市场都形成影响力，这使得文化旅行与融合的脉络变得更加复杂和细密。那么，这个庞大又细密的网络显然不可能再由单一力量垄断和操纵。另外，我们还需要理解，美国文化在世界范围的影响在根本上是否由资本这一单一力量决定。资本的本质就是将商品运送到任何一个潜在的、有利可图的市场，同时，它也会吸纳和收编任何一种拥有观众或可以创造潜在观众的文化样式，并将之商品化。民族国家和地方政府在媒介全球化进程中的角色也不是一味地抵触或阻止，在各种考量下可能会助推，在发展地方经济利益和地方产业的条件下促进了跨国投资与合作。还有就是前文中提到的跨国精英阶层，在文化经济中，他们是核心品味的生产者和传播者，从事文化的中介工作，推动了各种文化产业的全球化结构的发展。

传媒业也是劳动密集型产业。当新媒体技术和软件研发在制造视觉奇观方面起到越来越重要的作用时，合作生产的地理范围和专业范围也随之扩大。围绕着主要的文化产品的创意国和出口国，尤其是美国好莱坞的电影概念，制作公司和特效公司在全球寻找优秀技术人才，并在很多地方建立生产中心。叶基固和董育麟给我们提供了一个典型例证——《少年派的奇幻漂流》的跨国生产。^[47]《少年派的奇幻漂流》雇用了来自23个国家的767位工作人员，其中有424位中国台湾地区的技术人员。负责该片的美国好莱坞电影特效公司在李安导演的引荐之下与高雄市合作，投资10亿元新台币成立了节奏股份有限公司（R＆H Kaohsiung studio）台湾分公司。R＆H是一家国际化的企业，在美国洛杉矶、印度孟买和海得拉巴、马来西亚吉隆坡、加拿大温哥华都设有动画工作室。2012年，R＆H还计划在中国台湾陆续成立“好莱坞视觉特效中心”、台湾合资企业“全球视觉特效云端运算中心”与“101全球电影合资合制投资基金”三家公司，预计总投资额高达60亿元新台币，其中基金规模约30亿元新台币。并且，R＆H还将在6年内带领台湾投资者合资合作10部好莱坞电影。除此之外，《少年派的奇幻漂流》也成为营销台湾的最佳宣传资源，李安就是台湾在国际市场上最有力的代言人。他在奥斯卡颁奖礼的致辞中，反复强调台湾和台湾工作者给予电影的支持。其实，从李安导演本人的电影生涯，我们就可以清晰地看到一幅全球新劳动文化分工的图景。李安出生在中国台湾，分别在中国台湾和美国接受电影教育，他拍摄的大部分电影是由国际化团队实现的。确立其世界级导演身份的《卧虎藏龙》是一部华语电影，投资方是哥伦比亚电影公司，电影的剪辑、音效和特效由美国公司完成，编剧、导演、动作、摄影、场地、演员来自中国台湾、中国香港和中国内地。这部电影曾获得美国奥斯卡金像奖、美国金球奖、中国台湾电影金马奖、多伦多国际电影节、英国电影与电视艺术学院奖。尽管，好莱坞的大制片公司仍在商业大片制作、投融资、交易决策和分销方面起着核心作用，但如今电影生产的主体已经非常多元化和分散化了。正如弗雷德里克·马特尔（Frederic Martel）所言，现代好莱坞的运作模式与原制片厂公司的陈旧模式背道而驰，各公司间的关系由相互依赖变得特立独行。^[48]并且，当代的创意活动继承了艺术传统中对各种束缚尤其是资本的抵抗性和对立性，这也决定了全球范围内的合作生产不会带来均质化或者彻底的美国化。

中国电影市场一直是好莱坞电影全球战略需要考量的重要因素，为了克服政治和经济体制以及社会和文化差异产生的障碍，好莱坞很早便对中国市场进行了非常深入细致的研究，并重复了早前在欧洲市场的开发策略。尹鸿和萧志伟对此总结说，第一，美国利用本国的政治力量扩大电影产品的生存空间；第二，通过对电影制片业、发行业和放映业的投资和经营在中国建立电影市场；第三，通过吸收华人导演、演员和其他艺术创作人员，以及融合东方题材和东方文化，拍摄符合中国和东方观众欣赏趣味，使之产生文化认同的影片；第四，通过其他各种媒介形式培养中国观众对好莱坞的趣味。^[49]但是，美国和中国的电影产业的关系也并不是由简单的单一力量主导。1949年后，中国的电影业是计划经济体制的一部分，由国家提供财政支持。其他媒体行业，如报纸、广播和电视的状况也基本一样。国内学者丁亚平将中国电影体制改革发展进程概括为三个阶段：

从1978年到1993年，是新时期电影政策与管理机制不断调整，并以改革开放的新思路积极实施国家关注的阶段……可以明显感到不断解放的思想观念和价值批判在深层发挥作用。

从1993年到2001年，是以市场价值为取向的电影政策和管理机制的摸索与变革的阶段，发掘电影自身的经济资源，找寻电影管理的边界，成为这个时期电影政策制定与调整的当务之急。

从2001年到现在，是新世纪中国电影以全球化为轴心进行电影管理和政策规范、转轨并贯彻新的国家主义的阶段，国家对电影生产的关注与电影生产有明显的互动，电影管理部门借鉴外国行之有效的做法，加大投入、合理布局，重新确立电影生产的新秩序，并扶持中国电影在国际上的传播。^[50]

中国电影的产业化和市场化发展是实行经济体制改革和参与经济全球化的结果，因此一直处于全球与地方、电影的商业精神、艺术表达与意识形态功能间的复杂关系中。在改革开放之初，伴随中美和中日关系的解冻，中国观众和消费者不仅开始使用进口的家电产品，也观看了美国和日本的电视剧和动画片，同时，中国香港和中国台湾地区的大众文化产品和流行文化产品也进入内地市场。20世纪80年代末至20世纪90年代初，在新崛起的电视、录像业竞争之下，电影市场出现萎缩，电影观众锐减。20世纪90年代，政府主导了与美国迪士尼、索尼公司等好莱坞公司的谈判，以建立中美之间的电影业务，美国商业大片正式以票房分账的形式进入中国市场。实际上，引进好莱坞电影也是刺激本土电影消费、培养电影市场的重要工具。同许多国家一样，电影产品作为“文化例外”一直受到政府政策的保护，进口电影的数量在中国也通过配额的方式加以限制。中国不仅是全球媒介产品的观众，也成为全球文化劳动力的一部分。类似在制造业中的“世界工厂”的角色，早在1988年，中国已经开始为美国和日本公司做动画制作代工，苏州是国内最早做动画制作代工的城市，20世纪90年代，深圳、珠海也开始进入相关领域。在代工过程中，国内的动画企业也学习到很多创意、生产方式以及制作技术等方面的东西。中国的动画业在审美、内容生产和传播方式上也逐渐接受了美国和日本的惯例，改变了20世纪60年代国内美术电影制片厂的生产模式和具有民族文化个性的动画样式。中国电影（从投资规模角度讲都应属于独立电影）作为再现地方文化和审美特色的文化产品，在世界电影节和市场中构成多元品味的一小部分。无论是水墨动画还是“第五代导演”以来的艺术电影实践，都曾获得欧美电影节的荣誉和奖项，进而进入全球电影发行和放映网络。中国电影也参与全球电影的投资和生产合作，一些导演在立项之初便寻求国外基金会、独立电影制片公司的资金和技术支持，有的还组成了稳定的国际化制作团队。

随着中国经济的发展，电影产业政策对投资门槛不断放松以刺激电影产量和产业发展，大量资本投入本土电影生产。近20年来，中外合作电影成为电影市场中的一股重要力量。中国已与英国、法国、俄罗斯、新西兰、日本、印度等22个国家签署了电影合作摄制协议。自2000年起至2019年底，中外合拍并公映的影片244部，在内地票房超过1亿元的共有49部。^[51]中国企业也在对外投资传媒和娱乐业，并瞄准了好莱坞。据报道，大连万达集团于2012年以26亿美元的价格收购了总部位于美国的AMC娱乐控股公司（AMC Entertainment Holdings），并通过AMC以12亿美元的价格收购了卡米克影院（Carmike Cinemas），成为全球最大的影院连锁店，2016年收购了好莱坞制片公司传奇娱乐公司。万达创始人兼董事长王健林表示与索尼影业联手，“投资电影中的中国元素”。^[52]

德国社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）为全球化导致的世界主义提出了一些指标，包括“本地”和“外国”文化商品（电影院、电视、书籍）的相对存在，还有语言使用的范围和数量，居民在全球劳动力市场上的流动性，地区间的通信路线、技术和密集程度，国际旅行的普遍性，以及民族身份概念的稳定性和连贯性。^[53]官方政策和产业资本主导的大屏幕上主要上演美国大片与本土商业片，社交网络的观赏和分享的世界中则形成了另一番更为复杂的风景将冷门与知名、少数与多数、艺术与商业、世界与本土对立起来，并将前者看作更优异的；借此，观看者也被划分为不同的圈子，前者的观众被定义为富有深度、知识渊博、更具艺术内涵。一方面，这反映了布尔迪厄有关文化资本与品味对社会结构的象征性的讨论；另一方面，观众将小众的、其中一部分来自市场公认的电影强国以外的影片，如伊朗、巴西、印度、阿根廷、智利这样的第三世界国家，设置于美国好莱坞的商业大片及其代表的消费主义之上，也反映了视听产品不仅是文化的，可能也是政治的。在20世纪60—70年代反殖民主义浪潮中，电影被作为批判文化帝国主义的工具，因而深刻影响着各地的电影运动、本土电影人的创作以及观众的认知。比如，“第三（世界）电影”运动的目标就是挑战美学和政治的权力结构，支持由位于非洲、亚洲和拉丁美洲的第三世界区域的电影制片人为本地观众制作的反映地方社会现实的电影，以及那些在第一或第二世界反映和支持第三世界观点的电影人与作品。^[54]当然，中国的观众在多大程度和范围内具有政治和身份的意识，并以批判的态度选择和观看电影，并没有具体研究加以支撑，更可能，这只是与时代的政治和文化运动有关的，通过电影生产与发行的碎片化和网络化形成的世界主义消费和品味风尚的一部分。无论如何，全球媒介产业是一个不断变化着的、复杂关系组成的文化景观。最后，我们再来看看这些复杂关系生产出的成果。