大学生创新与创业基础：确定促销策略的关键因素

（一）确定促销策略的影响因素

为了将产品成功销售出去，创业者必须采取有效的促销策略。这需要对促销策略的选择进行详细分析。确定促销策略应考虑以下因素。

1.整体营销环境

创业者确定的促销方案能否实行，取决于整体营销环境是否支持促销方案。这方面典型的例子是直销牌照的发放问题，目前国内发放这类牌照很少，因为直销和传销界限不清，但也有个别企业获得了这类牌照，如雅芳等品牌。因此，企业需要根据营销整体环境所提供的机会和约束条件来确定促销方案。特别是互联网、大数据、云计算等新技术的发展，许多消费者都在网上购物，因此，必须根据外部环境的变化来确定促销策略。

2.目标市场状况

促销策略的选择与目标市场特征关系极大。目标市场的地理位置、社会文化、消费者心理因素、行为特征等都决定了促销策略的接受程度和实施效果。创业者在对目标市场进行深度分析后，才会决定采用什么样的促销方案。比如，技术含量高的独特产品，应采用人员推销，通过人员演示展示产品的独特性，提升消费者的认可度。对于一般性产品，应注重提升产品知名度，并在附加价值上下功夫，充分利用广告等方式，提升产品的客户认可度。

（二）促销策略的选择

促销策略一般可分为四类，即广告、营业推广、人员销售、“互联网+”营销。

1.广告

广告是指在促销过程中所推行的商业广告，不同于公益性广告。广告传播面广，范围大，一般能取得较好的效果。由于广告的实施和传播需要中介媒体，而媒体本身的声誉和影响力会对广告的效果产生重大影响。因此，有的企业不惜重金在电视上做广告，目的是靠权威性扩大影响力和覆盖面。当然，在广告的内容、形式、广告语等方面应下大功夫，以此提升广告的宣传效果。选择广告媒体应从实际情况出发进行比较，选择投入较少或虽投入较多但能达到更大宣传效果的媒体形式。也可考虑进行广告组合，如电视广告、平面广告、网络广告等，选择最有利于实现目标的广告媒体，注重广告的成本效益分析，防止盲目不计成本的广告宣传。

2.营业推广（网上宣传推广）

营业推广是在特定时机或特定地点采用特殊手段对消费者实行强烈的刺激，从而达到促销效果或目标的方式。当然，营业推广不能作为常用策略，经常使用会让消费者产生反感，效果适得其反。在实际运作中，营业推广应与其他方式相结合，以达到更好的促销效果。营业推广手段包括：赠送样品、免费使用、发放折扣券、有奖销售、返现金等。还有的企业通过展销会、交易会、博览会等方式来推销产品。比如，某罐头厂参加展销会，展位被安排在角落里，无人问津，厂长想出一个奇招，制作了很多个铜牌放置在展厅的各个地方，谁捡到铜牌谁就可到展位去领纪念品，这让罐头厂成为展会一道“亮丽风景线”，宣传效果非常好。当然，营业推广也包括网上的宣传推广。

3.人员销售

人员销售是企业派营销人员直接到目标市场同顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。人员销售有成本优势，不用花很大的广告费用。人员销售是面对面沟通，有利于培养与客户的关系，当场示范很容易吸引客户，使客户信服。当然，如果选人不当，会造成不良影响，也会影响促销活动效果。人员销售时，应特别加强对用户的信息调研，搜集各种信息资料，有针对性地进行销售。同时，销售人员要掌握沟通、谈判、交流等方面的技巧。在进行促销时，无论采用哪种策略，都应适时进行总结，发现问题及时解决，适当调控，有效评估，及时反馈，不断提高促销效果。

4.“互联网+”营销

“互联网+”营销是利用互联网的形式，通过积累“粉丝”等手段促进销售的方式。比如，小米手机的网上销售策略运用得很成功。

★案例讲坛

山姆·沃尔顿：零售业帝国沃尔玛的打造者

沃尔玛有限公司是一家世界性连锁企业，总部设在美国阿肯色州本顿维尔。以营业额计算，沃尔玛为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。山姆·沃尔顿于1945年在本顿维尔小镇开始经营零售业，经过几十年的奋斗，建立起全球最大的零售业王国沃尔玛，成为美国最大的私人雇主。沃尔顿因其卓越的企业家精神于1992年度被布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。沃尔玛公司现有几千家门店，分布于全球十多个国家，包括美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印度尼西亚等，员工达到了200多万人。沃尔玛年销售额相当于全美所有零售公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店四种营业方式。2014年，沃尔玛公司以4 762.9亿美元的销售额（其中在线销售100多亿美元）、年利润160亿美元，力压众多石油公司，而再次荣登《财富》世界500强榜首。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。

沃尔玛何以能从一家小型的零售店迅速发展成为大型国际化零售集团，并成为世界第一零售品牌呢？原因有以下几点。

第一，沃尔玛提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，而且实现了价格最便宜的承诺。所有的大型连锁店超市都采取低价经营策略，沃尔玛的与众不同在于，想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价，始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号便宜的承诺。

第二，沃尔玛向顾客提供超值服务的享受。走进任何一家沃尔玛店，店员就会立刻出现在你的面前，笑脸相迎。店内有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意！”顾客在这里购买任何商品，如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部退款。沃尔顿曾说：“我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板，那就是顾客。”沃尔玛把超值服务看成是自己至高无上的职责。(www.xing528.com)

第三，沃尔玛推行“一站式”购物新观念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。在商品结构上，力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。另外，沃尔玛为方便顾客还设置了如免费停车等多项特殊的服务。

第四，在各种公益事业的捐赠上不吝啬，广为人知。沃尔玛在社会活动上大量的长期投入以及活动本身所具有的独到创意，大大拓宽了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

第五，沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的经营零售形式，分别占领高、中、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场、只针对会员提供优惠服务的山姆会员商店，以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性商店等。

第六，沃尔玛利用先进信息技术整合优势资源，形成独特的竞争优势，使其经营水平远高于竞争对手。沃尔玛的全球采购战略、配送系统、商品管理、电子数据系统、天天平价战略在业界都是经典管理案例。沃尔玛的成功建立在其先进的管理手段基础上，在信息技术的支持下，沃尔玛能够以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作，各家商店运用计算机进行库存控制。连锁商店系统用条形码扫描系统；专用的卫星通信系统使全球几千家沃尔玛分店都能够通过信息技术的终端与总部进行实时联系。

在沃尔玛管理信息系统中最重要的一环就是它的配送管理。其独特的配送体系大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天低价”的最有力支持。该系统共包括三个部分。

其一，高效的配送系统。沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送到沃尔玛配送中心，配送中心负责完成对商品的筛选、包装和分拣工作。此处85%采用机械处理，大大减少了人工处理商品的费用。

其二，便捷的运输系统。沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势。1996年沃尔玛就拥有了30个配送中心、2 000多辆运货卡车，保证进货从仓库运到任何一家商店的时间不超过48小时。其他同行业每两周补货一次，沃尔玛可以保证分店货架平均每周补货两次，从而大大节省了运送时间和费用。其结果是沃尔玛的销售成本低于同行业销售成本的2%～3%，为沃尔玛全年低价策略打下坚实基础。

其三，先进的卫星通信系统。沃尔玛这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成快速作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单-分店汇总-送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。沃尔玛有整套系统的扩张策略。在业态上，沃尔玛选择了以20世纪80年代正处于成长期的折扣店为主的形式，从而最有利于早期扩张。在产品和价格决策上，沃尔玛以低价销售全国性知名品牌，从而赢得了顾客青睐。在物流管理上，采用配送中心扩张领先于分店扩张策略，慎重地选择了营业区域内的最合适地点建立配送中心。在地点上，采用垄断当地市场后再向下一个邻近地区扩张的基本原则，和在一个配送中心周围布下大约150个分店的策略，在数量上始终保持了极其理智的控制。沃尔玛海外投资相当稳健，随着世界经济的全球化，沃尔玛已经加紧了其国际化的步伐。

沃尔玛还采用长期战略与短期战略相结合的方法。长期战略目标就是要做全球零售业的领袖，短期的战略目标是稳步推进、积极适度地扩张。短期战略与长期战略的相互配合使沃尔玛很快成为美国最大的零售企业。随着短期战略目标的实现，沃尔玛逐渐走上了向外扩张的国际化道路，成为世界第一大品牌。

第七，重视倾听最基层的声音，鼓励员工提意见。沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿在经营实践中注重总结经验，并形成了自己的经营原则，这些原则包括：竭力强调和贯彻沟通；倾听最基层的声音；将责任和职权下放给第一线的工作人员；寻求新的方法，以鼓励商店里的员工通过整个制度将他们的想法提出来。

沃尔顿说：“如果你必须将沃尔玛体制浓缩成一个思想，那可能就是沟通，因为它是我们成功的真正关键。”沃尔玛公司有许多种方式进行沟通，从星期六早晨的会议到极其简单的电话交谈，都是因为建立了卫星系统的沟通联络，在这样一个大公司是实现良好沟通的必要条件。各种信息通过卫星传播系统以极快的速度传送出去，比如每月的损益报表、反映各销售店出售的最新商品的数据，以及各地经理们希望得到而公司却没办法发给他们的其他材料。

沃尔顿非常重视倾听最基层的声音，他说：“电脑无法而且绝对不可能替代到商店巡视和学习的功效。”地区经理人要亲自处理店内的一切事务。每个星期一早晨，他们蜂拥进公司的飞机，进入他们分管的地区视察商店。他们每周外出三到四天，通常会在星期四回来，他们必须至少带回一个能算是不虚此行的构想，然后与公司的高级经理人聚集在一起召开星期五的业务会议，告诉管理者哪些商品卖得好，哪些商品卖不出去。

沃尔顿指出：“公司越大，就越有必要将责任和职权下放给第一线的工作人员，尤其是清理货架和与顾客交谈的部门经理人。”即使他们还没有上过大学或是没接受过正式的商业训练，他们仍然可以做到，只要他们真正想要获得，只要他们努力专心工作和提高做生意的技巧，只有这样授权才能起作用。商品管理的权责归部门经理人，促销商品的权责归商店经理人，采购人员也比其他公司人员拥有更大的责权。沃尔玛公司早就决定将各种信息在公司内分享，而不是将每件事都当作机密。他们经常在星期日举行音乐会，邀请一些有真正能改善其商店经营想法的员工来和大家分享他们的心得。“创销售数量商店”比赛就是一个绝好的例子，各个部门经理人级别的员工都能选择一项他们愿意促销的商品，然后看哪项商品创造的销售数量最高。

沃尔玛公司从员工们那里不只是寻求零售构思，还邀请那些想出节省金钱办法的员工参加星期六早晨的会议。显然，沃尔玛公司从员工那里得到了许多很好的建议，员工也从相互之间的交流中分享了经验和智慧。他们总结了创业发展成功的“三十文化”，即三大信仰十条法则。

三大信仰：①尊重个人；②服务顾客；③追求卓越。

十条经营法则：①控制成本；②利润分享计划；③激励你的同事；④可以向任何人学习；⑤感激同事对公司的贡献；⑥允许失败；⑦聆听公司内每一个人的意见；⑧超越顾客的期望，他们就会一再光临；⑨控制成本低于竞争对手；⑩逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。

（资料来源：百度文库，2020年4月30日）

讨论

（1）山姆·沃尔顿创办沃尔玛公司，有哪些创业及发展经验值得学习借鉴？特别要从营销角度对其进行评价。

（2）怎样理解“三十文化”？谈谈你的看法。结合查阅有关文献进行总结和提炼。