大学生创新与创业基础：构建营销渠道，向互联网+营销迈进

（一）创业营销渠道

创业者为了更快把产品推向市场，完成销售过程，通过一系列运作完成销售渠道的构建，并使最小投入达到最好效果。依据营销渠道的特征，创业营销渠道通常可分为经销中间商、代理中间商、营销辅助机构和“互联网+”营销四大类。

1.经销中间商

一般来说，商品销售中的经销商先获得产品的所有权，然后再转手出售，比如批发商、零售商。新创企业为了节约销售成本或不在销售环节投入过多，往往先找有实力或有很好销售渠道的经销中间商，由他们尽快销售并回收资金。

2.代理中间商

代理中间商帮助创业者寻找客户和销售产品。代理商不取得产品的所有权，也无须垫付商品资金，他们只收取一定量的提成。代理中间商基本没有销售成本，因此，销售风险比中间商小得多。但是，代理中间商在市场推广方面动力不足，要靠创业者自己来推动。

3.营销辅助机构

营销辅助机构是营销渠道中的重要组成部分，虽然不参与产品销售，但这类机构是产品销售行为顺利完成的必要保证。商品配送中心就是这类机构的代表之一，此外，还包括售后服务机构、仓储机构、银行和广告代理商等。

4.“互联网+”营销

营销进入3.0时代，即价值观为中心的时代，营销者不再仅仅把顾客视为消费个体，而是把他们看作具有独立思想完整自由的个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”。营销环境发生了重大变化，即移动化、碎片化、场景化。消费转变为随心所欲、全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、地点，通过任何方式特别是“互联网+”营销的方式，购买他们所喜欢的商品。新技术的发展，“内容营销+场景”的匹配，通过不同的媒介制造出话题场景，才能引爆品牌。消费主体蜕变为个性化、社交化、娱乐化。面对移动化、碎片化的营销环境和个性化、社交化的消费主体，同时还必须满足“最小的投入，最精准的链接，最完美的创意”，只有互联网营销才能达到这个目标。“互联网+”营销表现为四种模式，即大数据营销、内容营销、社群营销、场景化营销。碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的价值观、娱乐化的诉求决定了“互联网+”企业背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。未来，企业在营销方面必然向“互联网+”营销模式传播扩散。

（二）渠道构建过程

首先，要明确影响渠道构建的主要因素，这样才能确定合适的渠道结构。比如，外部环境，包括政策、文化、社会、经济、技术等方面；内部条件是怎样的、实力如何、人员能力素质高低、物质条件如何等，在此基础上考虑渠道构建。从最直接的影响因素看，主要是企业的目标市场和产品特征。市场范围对渠道构建非常重要。从地理范围看，如果目标市场地理范围很大，或较为分散，渠道的长度和宽度可以大一些，创业者可选择更多的中间机构，层次也可多些；如果目标市场的地理位置集中，那么渠道可以简化些，甚至不用外部渠道，自己独立运作。从产品特征看，如果产品功能或价值很普遍，跟现有产品大体相同，那么，渠道长度和宽度可适当放大；如果产品功能非常独特，则需要更短、更窄的渠道，企业可组织人员进行销售。另外，产品保质期限是渠道构建的重要因素，期限短，渠道就应简化，不宜过长；反之，则可适度放长。(www.xing528.com)

渠道构建有如下几个步骤。

1.设置渠道目标

渠道设置的目的是销售产品，实现企业整体战略目标。渠道目标应与其他目标相协调，并适时调整，以避免产生不必要的矛盾。

2.明确渠道任务

目标明确后，应把各项具体任务进行分析，一般包括促销、销售、与客户沟通、运输、存储等方面。通过明确任务，使创业者对营销渠道的设立更为细化，功能和定位更加准确，各司其职，各负其责，完成销售中的各项任务。

3.确立渠道结构方案

明确渠道任务后，就应把任务合理地分配到不同的营销中介机构中去，最大限度发挥其作用。渠道结构方案包括以下四个方面内容。

（1）渠道的层次设置。这是指渠道的纵向长度设置。直销即企业直达消费者，渠道层级为零；如果找经销商销售，销售层级就可能达到一定数目以上。省、市、县、乡等市场广大，层级就较多；反之，就较少。

（2）渠道的宽度设置。这是对渠道的横向设计。如果产品独特性强，为避免恶性竞争，可考虑设置区域独家分销模式；如果产品是“大路货”，那么，可设置较多分销机构。渠道横向设计也应考虑企业的成长状况。新创企业各方面资源有限，可考虑独家分销；企业成长壮大了，可考虑设置分销机构等。

（3）中介机构类型选择。这是在调研基础之后的挑选工作，一方面考虑中间商的实力，另一方面考虑企业自身状况。比如，中间商销售实力弱，很难完成销售目标，就要自建渠道销售；如果中间商销售实力雄厚，但合作成本高，创业者应综合考虑后再决定取舍。选择经销商可采用竞标的方式。

（4）采用“互联网+”营销。“互联网+”营销也称为网络营销，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。随着互联网技术的成熟以及成本的低廉化，互联网好比是一种“万能胶”，将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的特征就是组织和个人之间进行信息传播和交换。