大学生创新创业：收集原始资料的市场调研方法

原始资料收集的市场调研方法主要包括访问法、观察法、实验法和网络调查法。

（一）访问法

在原始资料的收集过程中，访问法运用得最为广泛。例如，入户访问、拦截访问、电话调研、邮寄调研和留置调研等都是具体的访问形式，如表8-2所示。

表8-2　访问法的类型及优缺点

续表

（二）观察法

观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法在市场调研中用途很广，分人工观察和非人工观察。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。观察法的优缺点如表8-3所示。(www.xing528.com)

表8-3　观察法的优缺点

（三）实验法

实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。

采用实验法的好处是：方法科学，能够获得比较真实的信息资料。但是此种方法也有其局限性：大规模的现场实验，难以控制市场变量，影响实验结果的有效性；实验周期较长，调研费用较高等。

实验法主要用于因果关系的判断，在消费行为研究中得到了广泛应用。试销就是一种使用较多的实验法。在产品大规模进入市场前对消费者的购买意愿、感兴趣的内容、购买方式等信息通过试销进行测试，可以为企业确定市场规模和确定适当的营销方案提供依据。此外，实验法还可用于测试各种广告的效果，研究品牌对消费者选择商品的影响，研究颜色、名称对消费者味觉的影响，研究商品的价格、包装、陈列量等因素对销售量的影响等。

（四）网络调研法

网络调研又称联机市场调研，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各种营销决策的依据。网络调研的范围很广，包括市场营销的各个方面。

网络调研的特点是具有实时性、双向互动性、方便性和准确性甚至娱乐性等。因此，它具有传统调研所无法比拟的优势，是符合现代商业节奏和环保意识的理想调研方式。具体来说，网络调研的优点表现在以下几个方面：更加准确的统计效能；更高的效率；更低的成本；更好的接触效果；调研结果比较真实；调研的周期较短；不受时间、地域的限制。但是，网络调研同样也有一些缺点：样本数量难以保证；问卷设计限制较大；人口统计信息的准确性有待评估；被调查者可能存在作弊行为。